利用網絡解決傳播危機的新媒介策略

截至2006年6月6日，中國網民人數達到1.23億，網絡對政治經濟以及社會各方面的影響越來越大，成為不可忽視的力量#65377;一方面，網絡能迅速放大危機，加劇對企業的打擊，另一方面，又為企業提供了有助于危機解決的新媒介渠道#65377;本文旨在探討企業利用網絡解決危機的新媒介策略，以更好地化解危機#65377;

網絡時代的危機

在現代社會，著名德國社會學家貝克(ulrich Beck)認為，危機是當今社會的特征之一#65377;^①這個危機指的是對危機的感知#65377;我們一般只會關注危機，但其實人們對危機的感知(perception)比危機本身的威懾力更大#65377;信息的不確定性是造成危機的根源#65377;公眾在缺乏足夠信息時，便會自行揣測#65377;由于對預期不確定，恐慌因此油然而生#65377;

吉登斯(AnthonyGiddens)發現，當今社會出現的許多不確定因素是由傳播技術引發的信息變革造成的#65377;他認為，網絡作為最具非面對面溝通性質的媒介，是具非嵌入式性質的媒介(disembeddedmedium)#65377;所謂非嵌入式性質(disembedding)指的是將社會關系從本地背景的溝通抽離出來，并在跨時空里將社會關系進行重構#65377;^②網絡消除了溝通中多方面的限制，包括以下方面:(1)空間;(2)時間;(3)信息傳播者和參與者;(4)內容#65377;因此，網民可以不費吹灰之力將各種觀點即時地發布在網上，以訛傳訛的趨勢便很容易形成#65377;^③

網絡在危機爆發時的負面影響

危機爆發時，網絡很容易成為謠言#65380;假信息和偏見蔓延的溫床#65377;“9·11”事件發生后，網絡上充斥著惡作劇者制作的圖片和影像(比如，在一張以世貿大樓為背景的照片中，一個人身后迎來一架飛機)#65377;網絡上信息傳播的速度之快，簡直令人咋舌#65377;有時一家工廠的失誤，會殃及其他工廠的名譽#65377;光明牛奶“回收奶”事件發生后，網絡一片譴責聲，各大論壇都有網民批評光明的帖子#65377;回收奶的影像是在鄭州拍攝的，后來這些圖片被上傳到網上，四川的網友便揣測這類事件也發生在四川的光明工廠#65377;總之，網絡上批評光明的聲浪如潮#65377;^④網絡論壇的帖子一來一往，形成一種滾雪球效應，這比平面媒體或電視的影響更大#65377;原來是鄭州工廠的回收牛奶行為，讓網上很多網民揣測這是全國光明牛奶的行為#65377;

有時候企業根本沒有犯錯，但是媒體卻讓它受不必要的罪#65377;2006年4月15日，英國的《旗幟晚報》(The Evening Standard)刊登了一篇名為《牙膏致癌警告》的報道，中國媒體在未確定報告是否屬實的情況下便爭相轉載，斷章取義，一時間造成國內消費者的恐慌#65377;在報道出現后的兩三天內高露潔的銷售額直線下降，網絡上也能找到高露潔致癌的順口溜#65377;高露潔在全國媒體做了平面廣告，設立專門網頁，召開記者會，從而為自己正名#65377;直到高露潔澄清了誤會之后，它的銷售額才得到回升#65377;

除了網絡外，手機#65380;PDA等也是網絡時代人們普遍使用的即時傳播工具，在危機發生時它們都具備形成滾雪球效應的潛力#65377;因為這樣，企業不能對虛擬空間的民意掉以輕心，因為今日網民對企業的不滿，很可能就意味著明日公司形象受到沉重的打擊#65377;

尤其在這個網絡與全球化現象相互依存的時代，不管是本地企業還是跨國公司，都該重視這個虛擬輿論空間對企業的影響#65377;一個在成都發布的帖子，也許幾小時后便能嚴重打擊產品在廣州的銷售#65377;在這樣的情形下，危機傳播管理顯得相當重要#65377;企業應該積極地發揮網絡科技的優勢，增強自身在網絡輿論空間的影響力#65377;

傳統與創新的危機傳播管理方法

危機傳播管理的概念可界定為“一種溝通管理，旨在通過溝通主題的設定#65380;溝通渠道的建立和溝通工具的選擇，重建與利益相關者的良性互動關系#65377;”^⑤危機時采用的溝通可以分為傳統方式和新媒介兩種策略#65377;傳統溝通方式包括:在平面媒體如報紙雜志刊登為企業正名的信息;通過電視#65380;廣播宣傳讓客戶重拾對產品的信心;召開記者招待會;開通熱線，等等#65377;網絡如果被濫用的話會對危機推波助瀾#65380;火上澆油，但是網絡的便捷使它成為應對危機的有力工具#65377;通過網絡以及其他訊息工具所能采用的新媒介策略包括:(1)實時觀察;(2)雙向的互動溝通方式;(3)利用網上鏈接#65377;^⑥

網絡實時監測#65377;網絡實時監測包括監測報刊#65380;電視#65380;網站的內容，發掘關于企業的新聞輿論和平面廣告信息#65377;它讓企業了解最新動態，并且做出相對的調整#65377;企業可以通過網站監測國內外主要和核心的媒體新聞#65380;專題欄目和BBS，利用網絡，有效率和經濟地搜集訊息#65377;企業在第一時間獲知負面消息，發現危機征兆，引起有關部門重視，然后采取措施，將可能產生的危機消滅在潛伏期#65377;網絡提供了一個既便捷又經濟的途徑，為企業監測輿論界所可能迸發的危機#65377;

除了新聞網站的實時監測，值得一提的是新興的非官方性質的博客(Unofficialblogs)#65377;網絡上也有由粉絲#65380;批評家，甚至前雇員設立的非官方性質的博客#65377;雖然很多時候這些博客一般沒有出現恭維的話，主要是以抨擊該企業為主旨，但企業應該把這些博客當作是了解客戶的渠道#65377;這些博客包括清醒吧沃爾瑪#65380;蘋果非官方博客等#65377;

雙向的互動溝通方式#65377;企業鼓勵公眾通過網絡反映他們對事件的看法，這些反饋能促進組織和利益相關者之間的溝通和互動#65377;它使企業了解客戶的需要并迅速作出反應，讓企業更好地處理危機#65377;互動溝通方式可以通過以下企業博客和論壇進行#65377;

企業博客#65377;在危機中，民眾對企業的印象在演變時，企業博客扮演著舉足輕重的角色#65377;首先，博客是愈來愈多網絡社群用來自我表達的途徑，因此它很容易抓住網民的眼球#65377;除了證明企業與時俱進之外，企業博客既快速#65380;經濟，又能引起網絡社群的注意力#65377;

這種新穎的危機傳播方式應該得到發揚，因為越來越多的人采用博客#65380;使用博客進行危機傳播，能抓住公眾的眼球，讓企業在面對傳統媒體對企業發布的信息的篡改時，掌握話語權#65377;

不過，采用企業博客也看企業自身需要而定，也有企業決定不實行面對公眾的博客#65377;這些企業包括通用電氣#65380;渣打銀行#65380;麥當勞等#65377;

網絡論壇#65377;網絡論壇提供了一個很好的平臺，讓利益相關者表達他們的觀點，并且讓企業及時做出反應#65377;肯德基曾經很巧妙地運用了這個策略，成功化解了一場危機#65377;

2006年4月初，肯德基刊播的以“鼓勵篇”為主題的電視廣告引起不少觀眾的不滿和質疑，4月13日肯德基停播了原版廣告并對廣告內容進行了修改，在18日重新播出新版廣告#65377;肯德基停播的廣告表現的是3個在肯德基準備高考的朋友的故事#65377;情節中，兩人吃了肯德基，另一人認真讀書沒吃，結果恰恰是沒吃肯德基的男生沒考上北京的大學，而是天天玩的男生考上了#65377;4月6日，一位網友在著名的天涯社區論壇上發布了一篇名為《肯德基現在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，對廣告的結局表示強烈不滿#65377;帖子一發布，立刻引起廣泛關注，點擊超過6萬人次#65377;不少網友認為該廣告會影響考生的士氣#65377;在媒體紛紛報道網友的不滿后，肯德基立即作出暫時停播廣告的決定，并向網友征集廣告修改意見#65377;網友的建議如果被采用，還會收到獎品獎勵#65377;肯德基后來在網站設置了新版和舊版的廣告，以及網友對廣告改版的建議#65377;肯德基順利度過這個危機源于它的迅速反應，以及遵循“解鈴還須系鈴人”的道理#65377;通過論壇邀請反映回饋和建議，該企業顯示了它重視客戶意見的極高誠意#65377;再有，設立這樣的溝通渠道讓對客戶感到強烈興趣的相關人士過來發表意見，便相當于擁有了話語權，這樣讓企業能影響論壇的輿論方向#65377;

利用網上鏈接#65377;通過門戶網站的鏈接，企業能將網民與其他相關網站鏈接在一起，讓網民接觸了解對危機事件作出正面解讀的報道#65377;這項策略能讓公眾輕易地對企業和評論家的立場進行比較，對危機有了更全面的認識#65377;公眾傾聽來自不同信息源的聲音，經過比較后得出的結論對他們更具說服力#65377;

1998年，在美國微軟公司反壟斷事件中，微軟公司在反壟斷法的壓力下，面臨被迫解體的危機#65377;在這個關鍵時刻，爭取公眾的支持是至關重要的#65377;微軟公司在它的網站提供了超過30家權威媒體對于反對反壟斷法制約微軟的報道鏈接，這些報道給大眾提供了事件的詳細解讀，幫微軟爭取了不少公眾的支持#65377;

可口可樂采用以子之矛#65380;攻子之盾的策略，甚至將謠言刊載在其網頁，以便正面對危言進行回擊#65377;身為一個與美國幾乎成為同義詞的品牌，可口可樂蒙受了不少沒有根基的指責#65377;通過其網站“聯系我們”(Contact Us)#65380;“鏈接和謠言”(LinksandRumors)的鏈接，可口可樂列出確鑿的事實，消除謠言#65377;

采用新媒介策略時，要避免傳統溝通渠道缺失

新媒介策略需要與傳統的傳播方式(如報刊#65380;電視#65380;廣播)相互配合，這一點尤為重要#65377;上述提到的新媒介策略只對危機公關的解決起到推動作用，如果只是積極地刷新為危機設立的網頁而忽略傳統的危機公關策略，則是顧此失彼，最終是撿了芝麻丟了西瓜，危機并不能消除#65377;再有，在采用某個溝通渠道之前，考察企業的消費者一般所接觸的媒介乃明智之舉#65377;

當然，采用新媒介策略時必須慎重對待，有時“以不變應萬變”是明智的選擇#65377;當微軟網站被涂鴉時，微軟公司并沒有馬上在網絡上作出回應，主要原因是微軟不想助長類似抄襲的涂鴉事件#65377;不對危機作出反應這里面其實蘊藏著深刻的智慧#65377;微軟保持沉默有多方面的原因，包括美國的法律約束#65380;技術局限#65380;對推動抄襲蔓延的擔心以及公關部對網站的有限控制等#65377;但未來的趨勢是，一旦危機發生，如果企業在網絡輿論空間里保持緘默態度，那么很可能被網民解讀為“無可奉告”，不可避免引發網友的批評浪潮，從而對公司形象造成嚴重的負面影響#65377;

隨著科技的日新月異，企業和政府機構應將新傳播技術融入到危機公關策略當中，這是由于新技術在企業和政府的利益相關者——廣大客戶#65380;公眾和媒介中已經扮演著重要的角色，唯有恰如其分地在公關策略中融合傳統與新媒介傳播方式，企業和政府才能在危機發生時從容應對并成功化解#65377;

注釋:

①Bucher，Hans-Juergen CrisisCommunication and the Internet:Riskand Trust in a Global Media.”FristMonddy Volume7. number 4(April2002).

②③“Disembedding.”Def(p.21)Giddens，Anthony.The Conseguences ofModernity. Stanford，Calif:StanfordUniversityPress.1990

④“(四川)評論光明純牛奶制造揭秘——看了不要吐”，轉載《天涯社區》

⑤轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第13頁，中國傳媒大學出版社，2005年第1版

⑥Perry，et al·“Internet BasedCommunication in Crisis Management.”Management Communication Quarterly.Vol.17No.2，Nov2003:206-232，Sage Publications

(作者單位:復旦大學新聞學院)

編校:施宇