策劃是網絡新聞的制勝之道

網絡媒體發展到今天，一方面作為“網上文摘報”的形式體現著主流的生態，另一方面不甘寂寞的探路者也在努力打破這種似乎是先天的“宿命”。種種跡象表明，他們正在接近對以往傳播理論和實踐全面修正和顛覆的成功。中國新聞獎2005年度評選首次接納網絡新聞就是一個標志性事件。這種修正和顛覆的一個重要突破就在于對新聞策劃的重新發現、重新認識。網絡新聞形式上具有的互動性、海量性、多媒體性，網絡新聞本質上的同步性、碎片性、受眾參與性，使其看起來更像是一場“電視連續劇”，或者是現場直播。新聞報道和新聞報道的對象——新聞事件同步發展同步呈現，讓那些“貪婪”的眼球大飽眼福，大呼過癮。無論是互動性、海量性、多媒體性，還是同步性、碎片性、受眾參與性，都在指向網絡新聞的制勝之道——策劃。分析今年由大河網發軔在網上一炮而紅的“中國最美女記者”曹愛文報道的案例，我們可以清楚地發現，從一個不起眼的論壇帖子到全國各大主流媒體紛紛加入合唱，從一個地方性普通社會新聞到全國范圍的輿論熱潮，從一個救人的年輕記者到“中國最美女記者”，策劃越來越顯示出讓網絡新聞脫穎而出的作用，策劃為網絡新聞在創造增值的服務，也成為網絡媒體爭奪市場份額、提高自身影響力的利器。

成功的新聞策劃，需要策劃者的學識、膽識、激情和強烈的新聞敏感，也需要對受眾心理的把握，對新聞事件表現形式的巧妙設計，應該說這是一種綜合的藝術。具體的實踐中，要處理好這幾個關鍵環節。

一、迅速判斷，及時反應，尋求個性，是策劃成功的前提

雖然許多精妙的新聞策劃是一種存乎于心的智慧，幾無規律可循，但所有的策劃都要源于現實，“閉門造車”、“無中生有”永遠都不可能成功策劃出有影響力的新聞事件來，也是違背新聞規律的。對于網絡媒體的編輯、記者和策劃人員而言，對各種新聞事件新聞價值的深刻認識和客觀判斷更是至關重要，必須不斷鍛煉和培養自己發現和捕捉從細微之處、從瑣碎小事發現重大事件、重大熱點問題的能力，所謂見微知著。互聯網賦予了網絡媒體議題選擇上廣闊的空間，選擇信息上數量眾多、性質多元的局面，面對紛繁復雜的信息，要想從中挖掘有較大傳播價值的新聞事件，需要強大的判斷力，需要不為浮云遮蔽的“火眼金睛”。

今年7月13日下午3點多，大河網大河論壇“網聞天下”欄目中，一位網友發出的河南電視臺女記者曹愛文在黃河邊勇救落水女童的帖子引起大河網負責人的注意。當時那個帖子很不起眼，沒有得到網友的重視，已經在論壇里掛出好幾天了，但看者不多，跟帖寥寥。大河網負責人立刻意識到，這是一個很有傳播價值同時傳播要素齊備的信息。女記者救人、職業要求和生命價值的沖突、富有沖擊力的照片，都使整個新聞具有強烈的傳播上的張力。于是，大河網迅速行動起來，在大河論壇里把帖子總置頂。通過核實，又把這條信息作為新聞發到網站首頁焦點圖的位置，重點予以推薦。隨后，大河網又以最快的速度推出專題“女記者救人引發熱議”進行追蹤報道。大河網推出這一系列報道后，新浪網、搜狐網、網易網、新華網、人民網等中央新聞網站和中國各大商業門戶網站在第一時間轉發，并設置了專題討論區，推出大型專題報道。幾家主要的商業網站還專程邀請曹愛文赴京與網友做在線交流。主流傳統媒體也迅速跟進：中央電視臺、北京電視臺為曹愛文推出了專題節目，鳳凰衛視在風范大國民欄目全面報道了這個來自河南的年輕女記者的救人義舉。全國重要的平面媒體都在重要位置報道了曹愛文的事跡，同時配發評論。曹愛文救人的事跡在各種媒體上迅速以幾何級數復制傳播開來，眾多網友交口稱贊，褒獎曹愛文是“中國最美女記者”。由網友最先冠名，而后得到主流媒體采納推廣，“中國最美女記者”終于被最終定格。這一傳播案例在國內傳媒業為目前僅見。

克服雷同，尋找個性，是所有媒體面臨的一道難關。在競爭激烈、新聞產品過剩的今天，獨家新聞會越來越稀有，同源同質新聞越來越成為趨勢，尤其當每家媒體都希望從同源同質新聞中挖掘出獨家視角的時候，新聞策劃就顯得非常重要。但策劃網絡新聞要時刻謹記以人為本，注重個性化，力求擁有自己獨特的視野和發現。曹愛文在黃河邊勇救落水女童，當時省內已有媒體做了相關報道，但角度是以一般性社會新聞的報道形式出現，文中也曾輕描淡寫地提到了曹愛文給落水女童做人工呼吸的一幕，但由于沒有把這個新聞事件提煉和升華出來，以至“中國最美女記者”閃光的舉動淹沒在每天都讓受眾司空見慣的令人麻木的社會災難新聞中了，沒有引起讀者的注意。但大河網在策劃這組報道時，認為曹愛文身上體現的那種人性的美、愛心的美、善良的美，正是我們建設和諧社會、踐行“八榮八恥”所應高揚的主旋律，所應高高舉起的一面旗幟。在如今不少媒體記者因為職業道德問題被外界質疑不斷的今天，這個年輕女記者的舉動是一面鏡子，具有強烈的現實意義，成為體現時代精神、對人們有重大激勵和鼓舞作用的典型人物。我們推出“中國最美女記者”是在通過這個新聞事件、通過這個典型人物，以這個事和人為載體，呼喚社會正義和良知。這是大河網策劃這組報道的直接動因，也是大河網選取策劃角度的個性所在。正是這樣的角度決定了此次策劃活動獲得了廣大人民群眾的認可和響應，取得了巨大的成功。

二、發揮網媒優勢，報網互動，力求傳播效果最大化，是策劃成功的關鍵

網絡媒體在為大眾進行“議題設置”時，具有先天的優勢，它自誕生之日起，就由于自身先進的技術手段給新聞事件的傳播帶來了多樣化的表現形式。因此，網絡新聞策劃可以與眾不同，平民味十足。

首先，可以利用論壇讓網民自由討論和深化新聞主題。互動性特點賦予了網絡新聞策劃全新的空間。網友對于新聞事件的討論，是一種自發式的、群言式的、多角度的解讀新聞的方式。被網民感興趣的“議題”一旦設定，網友將會自發組織討論，通過網站論壇管理人員的有效引導，完全可以進一步提煉和升華新聞主題，甚至我們沒有認知到的，網民卻敏銳地發現到了。關于曹愛文事件的策劃，大河網第一步就是考慮在大河論壇上置頂，結果此事件立即引發了網友的激烈討論，關于記者是該先采訪還是先救人，一時成為眾多網友爭論的話題。網友參與的熱情日益高漲，隨著討論深入進行，大多數網友最終一致認同曹愛文是“中國最美女記者”。僅僅幾天時間，大河論壇上就有8萬多位網友點擊閱讀該帖。網友對曹愛文的冠名，是我們事先沒有想到的，也是逐步討論和認知的結果，可以說，這個冠名既形象，又直觀地反映了新聞事件的內在本質和意義，高出一籌，令人對中國網民的素質刮目相看。

利用專題深化新聞。網絡新聞專題是依托于互聯網的一種全新的新聞報道樣式，它的所有特點和優勢都是互聯網所賦予的。只有網絡媒體才能將文字、圖片、聲音、視頻、動畫，甚至論壇等幾種表現形式融合在一個專題新聞中。網站在策劃新聞時要充分利用這一點，給網民以最大的感染和沖擊。將曹愛文事件在論壇置頂后，大河網又迅速跟進，以“女記者救人引發熱議”為題制作相關專題，將相關報道進行有機整合，從各個角度以圖文并茂的形式，從深度和廣度上讓網友對事件進行全方位的解讀。

運用報網互動，增強新聞的權威性。報網互動的觀念是由報紙率先提出的。面對互聯網帶來的巨大沖擊，為了提升自己的核心競爭力和自主創新能力，作為傳統媒體重要代表的報紙只能以寬廣的胸懷迎接并設法融入這一新媒體。而對于網絡媒體而言，雖然勢頭迅猛，但在新聞業務的具體操作水平上，與傳統媒體相比尚有距離，權威性更有待提升。與傳統報紙通力合作，對重大新聞事件運用報網互動的形式，長短結合，各種“輕重武器”捆綁使用，可以擴大傳播范圍，又可以增強權威性和影響力。

曹愛文事跡在網絡上引起強烈反響后，大河網作為河南日報報業集團主辦的網絡媒體，迅速策劃了與報紙的互動報道。7月20日，在集團領導的支持下，河南日報頭版頭題刊發了帶有大幅圖片的曹愛文勇救落水女童的報道，并配發了評論。剛剛獲得中國新聞獎好專欄一等獎的河南日報“焦點網談”欄目連夜修改版面，同一天刊發整版報道——《網友“評”出中國最美女記者》，摘取大河網網友的精彩評論和其他社會各界的反應，圖文并茂地對此事進行延伸報道。報紙和網絡通過這一新聞事件獲得了雙贏。

三、及時跟進，保持節奏，根據事態發展適時調整，是策劃成功的重要手段

新聞策劃光有好的開頭是遠遠不夠的，必須在接下來的報道中強勢展開，擴大優勢，直至形成高潮，取得預期的宣傳效果。所以，網絡新聞策劃是一個過程，它絕不是靜態的，而是流動的，需要根據報道對新聞事件的影響導致的變化適時調整，從而提高新聞報道的有序性、有效性和節奏感，求得有限新聞資源的社會效應最大化。這也是提高新聞報道競爭力的一種手段。只有掌握了這些規律，新聞策劃才能發揮積極的作用。

曹愛文救人事件由于大河網的及時“炒作”，產生了強烈的社會反響，全國媒體開始紛紛關注，曹愛文由此也成了熱點新聞人物。但大河網對這一事件的宣傳并沒有結束，借著社會對此的關注熱度，大河網將曹愛文請到了嘉賓訪談室，通過網上在線聊天拉近了新聞人物和網友的距離；大河網還派出攝影記者跟蹤拍攝曹愛文工作的一天，在網站新聞欄目和論壇里刊發，引起全國網友廣泛關注；同時，邀請曹愛文在大河網開通自己的博客，雖然名人開博客早已不是新聞，但這位我們身邊的“中國最美女記者”的一舉一動還是牽動了眾多網友的目光，這顆美麗的心靈被更多的人理解著認同著感動著。大河網通過這些持續不斷的策劃，滿足了廣大網友獲取相關信息的需求，也使新聞資源得到了最大化的開發。

（作者單位：大河網）

編校：施宇