新浪網(wǎng)絡新聞模式初探

1998年，嘗到“’98世界杯”報道甜頭的四通利方開始轉(zhuǎn)入時政新聞，并于9月成立專門的時政新聞頻道，也就是新浪新聞中心的前身。經(jīng)過多年發(fā)展，新浪新聞確立了自己獨特的新聞模式和傳播理念，并因此成為稱雄國內(nèi)門戶網(wǎng)站的新聞頻道，而新浪模式也逐漸成為各大網(wǎng)站紛紛沿用的網(wǎng)絡新聞模式。

一、新浪網(wǎng)絡新聞的模式

（一）新浪新聞的傳播理念

網(wǎng)絡作為一種新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比有很大的特殊性。從傳播方式看，它具有即時性和互動性，從傳播對象看，它面對的是擁有高度能動性和自由度的網(wǎng)民，這與傳統(tǒng)的被動接受信息的傳播模式有著本質(zhì)的區(qū)別。因此，新浪網(wǎng)一直將自己放在平民媒體的位置上，以網(wǎng)友為中心進行內(nèi)容操作和提供服務。在新浪看來，“作為網(wǎng)絡媒體，最與眾不同、需要堅持的還是快速和海量，以及平等的，而不是居高臨下的和網(wǎng)民互動交流等”。體現(xiàn)在新聞業(yè)務上，則認為“網(wǎng)絡新聞應該注重傳遞新聞事實本身以及全面展示各界觀點，而不是刻意強調(diào)傳遞自己的觀點”。

新浪新聞秉承不將自己的觀點強加給網(wǎng)友的原則，但這并不意味著它是完全沒有自己聲音的媒體。這種聲音巧妙地藏在對新聞事實的整合中。通過整合，編輯不僅向網(wǎng)友提供了新聞事實的清晰脈絡和相關(guān)背景資料等，而頭條的選擇、焦點圖片的選擇和處理、推薦位的高低、加紅加黑處理等，無不將新聞信息進行了重要程度不同的區(qū)分。這種真正通過事實“說話”的做法，樹立了客觀公正的形象，為網(wǎng)友造就了第一新聞站點。

（二）新浪新聞的編輯方針

1．八字方針

新浪新聞之所以取得巨大成功，與其新聞編輯工作高效有序的運轉(zhuǎn)緊密相關(guān)。而所有程序運轉(zhuǎn)的核心理念，也是新浪所有新聞人員謹遵的原則，就是著名的新聞編輯的“八字方針”：“快速、全面、準確、客觀”?！鞍俗址结槨庇尚吕丝偩庉嬯愅?998年提出，最初應用于體育頻道，如今已經(jīng)成為新浪新聞的操作指南。

快速新浪新聞對“快速”有著嚴格的要求，同一條新聞一定要搶在競爭對手發(fā)布之前發(fā)出來。與這一方針相對應的是新浪新聞在重大事件報道過程中，尤其是直播性報道中，有一系列嚴格量化的程序。例如，“在重大事件發(fā)生時，先在網(wǎng)上發(fā)布一句話的快訊，然后在后續(xù)報道中逐步補充更加翔實的內(nèi)容”；另外，隨著網(wǎng)絡新聞競爭的加劇，“快速”在某些報道中已經(jīng)達到了“即時”的要求。對新聞事件進行實時的跟蹤報道，進行網(wǎng)絡視頻、文字、圖片直播，完全顛覆了傳統(tǒng)新聞直播報道的模式。

全面對于實際操作來說，就是“不能漏發(fā)新聞”，不能“給網(wǎng)民留下一種‘你這里內(nèi)容不全’的印象”。網(wǎng)絡為信息提供了海量的存儲空間。對于一條新聞，新浪網(wǎng)新聞頻道能夠容納全國主要報紙媒體的有關(guān)報道，從不同方面對事件進行報道和解析，以滿足不同網(wǎng)友的需要。這種“全面”之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，與網(wǎng)絡技術(shù)的日趨成熟緊密相關(guān)，比如自動抓取功能的應用，極大地減輕了新聞編輯的工作量。

準確是對“快速”要求的補充和升華，也是對追求“快速”可能造成的負面效果的一種有意識的糾正。追求“快速”很可能讓假新聞有機可乘，而“準確”則要求編輯在發(fā)布新聞之前對新聞的真實性進行必要的核實。

客觀要求的是在傳播新聞的過程中避免對受眾的誤導。這一要求與新浪做“平民媒體”的網(wǎng)絡新聞觀直接相關(guān)。既然網(wǎng)絡只是一個信息的發(fā)布平臺，而編輯本身的判斷不一定比網(wǎng)友高明多少，在新聞選擇和整合的時候就應該盡量做到客觀，包括公平地展現(xiàn)各方的事實和觀點、不擅自對某些事實下定論、注意標題的措辭等，保持一種中立的立場和態(tài)度。

2．其他編輯原則

獨立性原則：一方面，新聞的處理嚴格按照規(guī)范化、制度化的稿件處理原則進行，不受廣告銷售等商業(yè)運作的影響；另一方面，新浪網(wǎng)作為商業(yè)網(wǎng)站，其運行不受行政“主管”單位的剛性約束，不會受到某些特定組織、利益團體的約束，能較大程度地體現(xiàn)新聞發(fā)布的客觀性原則。

平民化原則：以廣大網(wǎng)民為服務對象，而不是像傳統(tǒng)體制下，媒體居高臨下地對受眾進行教育。新浪新聞只給網(wǎng)友提供全面客觀的信息，供其進行篩選、甄別，而不是進行強制性的灌輸宣傳。

二、新浪網(wǎng)絡新聞模式形成的原因

新浪新聞模式在網(wǎng)絡新聞業(yè)務的實踐中形成和發(fā)展，并取得了巨大的成功，這是多種因素相互共同作用的結(jié)果。

1．從網(wǎng)絡新聞產(chǎn)生的時代背景看。20世紀90年代末期的中國國內(nèi)還處在以報紙和廣播電視一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)媒體時代，經(jīng)濟的發(fā)展讓人們對信息量的需求逐漸擴大，但是當時提供的信息無論從豐富程度還是傳播速度上都不能滿足受眾的需要，而政府對新聞領(lǐng)域的控制與人們?nèi)找嬗X醒的知曉意識很不相符，一種更迅速、更豐富、更自由的媒體在國內(nèi)處于空缺狀態(tài)，而網(wǎng)絡的特質(zhì)彌補了這一空缺。網(wǎng)絡技術(shù)讓新聞發(fā)布即時、快速成為現(xiàn)實；網(wǎng)絡空間的無限性讓人們獲得信息的視野空前擴展；網(wǎng)絡的互動性讓交流和發(fā)表意見成為可能。一批在國外接觸了先進技術(shù)、認識到網(wǎng)絡無限的發(fā)展空間的有識之士回到國內(nèi)，并迅速開拓了網(wǎng)絡新聞領(lǐng)域這塊處女地。

2．從網(wǎng)絡新聞生存的現(xiàn)實條件看。目前政府對國內(nèi)門戶網(wǎng)站的新聞運作有諸多約束。尤其在時政新聞領(lǐng)域，采訪權(quán)沒有放開、發(fā)表評論的限制非常嚴格，極大地束縛了網(wǎng)絡新聞的施展余地。為了與傳統(tǒng)媒體競爭，追求信息的快速全面、信息的整合成為其取勝的最佳武器，實際上也是一種無奈之舉。從這個角度看，新浪模式并不是一成不變的金科玉律，一旦政策放開，國內(nèi)環(huán)境更加寬松，或者網(wǎng)絡技術(shù)上實現(xiàn)更大的突破，網(wǎng)絡新聞發(fā)展也許能找到更好的模式。

3．從網(wǎng)絡新聞自身的發(fā)展階段來看。從1998年新浪網(wǎng)建立第一個網(wǎng)絡新聞頻道，到今天三大商業(yè)門戶網(wǎng)站并立，多個新興新聞網(wǎng)站相繼崛起，國內(nèi)網(wǎng)絡新聞從整體上來說還是新生兒。市場的激烈競爭讓各大門戶網(wǎng)站不得不照搬新浪制作新聞的模式，以免在另辟蹊徑的過程中出現(xiàn)失誤。整個網(wǎng)絡新聞行業(yè)的推崇讓新浪模式理所當然地成為一種規(guī)范。

三、新浪模式的經(jīng)驗

1．快人一步，獨占先機

門戶網(wǎng)站競爭，最核心的是在資訊上，其中最主要的戰(zhàn)場是新聞。

在新浪的新聞理念中，“快速、海量”是關(guān)鍵詞，新浪總編陳彤認為這是網(wǎng)絡新聞的最本質(zhì)、也是最基本的要求。由此派生出的新浪的新聞原則是：快速、全面、準確、客觀。當1998年12月1日新浪網(wǎng)正式成立，開始主打新聞和中文門戶概念時，四顧茫然，不僅沒有對手，連跟進者都沒有，搜狐在忙于搜索和活動作秀，當時的第一網(wǎng)站網(wǎng)易在建設社區(qū)。1998年12月18日，美英在伊拉克的“沙漠之狐”行動之后的第二天，新浪開始了中國網(wǎng)站首次24小時不間斷滾動播出新聞。而直到2000年3月臺灣“大選”時，搜狐才開始實行新聞的24小時滾動更新，成為門戶網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)向新聞的第二家。在無人地帶一路狂奔的結(jié)果，讓今天的新浪成了“網(wǎng)絡中央電視臺”。

2．整合＋原創(chuàng)

門戶網(wǎng)站的實質(zhì)不在于信息的制造，而在于信息的流通。在國外，門戶網(wǎng)站自己制造的東西很少，它們所做的是整合從其他資源來的信息——在線新聞、股票、電子商務等，然后將它們通過一種更加易讀和可接受的方式發(fā)布出去。通過這種整合，門戶網(wǎng)站產(chǎn)生了“1＋1＞2”的效果。新浪的成功很大程度上就來源于其強大的整合力。

但除了整合，新浪模式又有自己的特色，就連網(wǎng)易的丁磊也承認新浪開辟了一種美國也沒有的新模式——因為美國實際上沒有做內(nèi)容的網(wǎng)站，它們提供內(nèi)容的網(wǎng)站大多依附于傳統(tǒng)媒體，而新浪從一開始就以自己原創(chuàng)的獨一無二的內(nèi)容搶占市場。

雖然，根據(jù)我國相關(guān)法規(guī)，商業(yè)網(wǎng)站不得擁有自己的記者和新聞采訪權(quán)，這在某種程度上限制了商業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡新聞業(yè)務的發(fā)展，但新浪總編陳彤卻認為：“采訪權(quán)對商業(yè)網(wǎng)站其實并不重要，從目前來看，商業(yè)網(wǎng)站不需要有采訪權(quán)。我國政府規(guī)定商業(yè)網(wǎng)站不能發(fā)布時政新聞，這意味著采訪權(quán)僅限于時政新聞之內(nèi)。而在非時政領(lǐng)域，比如體育、娛樂等領(lǐng)域新浪每天都派出大量記者采訪，這些領(lǐng)域很多的消息都是從新浪首發(fā)的。”在對各種資源進行整合提供海量信息的前提下，不斷推出自己的特色產(chǎn)品，是新浪在當前互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競爭中取勝的法寶之一。

3．機制靈活，網(wǎng)民至上

盡管與傳統(tǒng)媒體相比，在政策上作為商業(yè)網(wǎng)站的新浪受到了很多的限制，但陳彤卻認為，商業(yè)網(wǎng)站做新聞有比傳統(tǒng)媒體更大的優(yōu)勢，那就是——體制靈活，不以政治導向為目的，也不以公司領(lǐng)導的喜好為準則。“從易接受程度來說，我們的服務對象不是公司的領(lǐng)導，是網(wǎng)民！這就決定了我們的東西一定是大家都愿意看的東西?！钡拇_，新浪的商業(yè)網(wǎng)站屬性決定了它可以比傳統(tǒng)媒體及它們的網(wǎng)站離受眾更近。陳彤也認為，門戶網(wǎng)站不過是社會基本信息的傳遞者和溝通者，因此新浪的新聞編輯在內(nèi)容選擇上，注重為網(wǎng)友提供各種生活類、服務類實用信息，這恰恰滿足了信息時代公眾對信息的需求。

同時，新浪還建立了一個以客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)的系統(tǒng)化體制，即受眾滿意系統(tǒng)，它包括網(wǎng)上調(diào)查、流量分析。通過這種方式，新浪可以不斷調(diào)整自己的工作，為用戶提供更滿意的產(chǎn)品和服務。

4．管理嚴格，行動有力

新浪認為網(wǎng)絡新聞的組織，應該是充分考慮到網(wǎng)絡新聞的速度要求及規(guī)模化的標準化生產(chǎn)。為了符合這兩個要求，新浪一方面建立了半軍事化的組織與應變機制，另一方面，開展網(wǎng)絡新聞的標準化、規(guī)范化建設。

新浪能做到對多次重大突發(fā)事件的快速反應，源于其擁有高效率的快速反應機制?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)隨時更新的特點，新浪網(wǎng)要求所有編輯手機24小時處于可接通狀態(tài)，保證了各頻道處于隨時處理問題和突發(fā)事件的良好狀態(tài)。

同時，新浪有標準化的網(wǎng)絡新聞生產(chǎn)車間，內(nèi)容的基本因素流程化、制度化，提高了工作的效率與正確性。在商業(yè)網(wǎng)站中，新浪最早制定了編輯發(fā)布標準，這些標準的制定在一定程度上可以避免那些沒有受過系統(tǒng)新聞專業(yè)知識訓練的編輯犯最低級的錯誤，最終它的效果是，可以在各個環(huán)節(jié)保證行動的一致性與連續(xù)性。

5．資金雄厚，產(chǎn)品豐富

2000年4月，新浪網(wǎng)成為首家在納斯達克成功上市的中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司，上市公司的結(jié)構(gòu)為新浪網(wǎng)的發(fā)展贏得了大量資金，幾年來幾十億元人民幣的資金投入是新浪得以快速發(fā)展的一個非常重要的因素。網(wǎng)絡新聞的競爭除了對新聞源的整合能力以外，還有配套設施的競爭，個人郵箱、博客、網(wǎng)絡論壇、社區(qū)等功能性產(chǎn)品的提供，網(wǎng)絡的管理體制、技術(shù)支持、企業(yè)文化等因素均構(gòu)成網(wǎng)站的競爭力，在這些方面，商業(yè)門戶網(wǎng)站具有一般官方網(wǎng)站所沒有的優(yōu)勢。正如陳彤所說：“官方網(wǎng)站只是簡簡單單做新聞，沒有其他產(chǎn)品做支持，流量就不可能高。”

五、新浪模式存在的問題

1．內(nèi)容大而全

與其他網(wǎng)站相比，新浪新聞最大的特點就是“全”，而“全面”也是新浪新聞八字方針之一。新浪為了保持網(wǎng)絡媒體第一的位置，首先就要在“全”字上下工夫，信息量要大，結(jié)果肯定會造成信息過載，犧牲閱讀的效率。因此，提高閱讀的便利性是新浪不得不面臨的一個問題。

如今，ＲＳＳ聚合式新聞的出現(xiàn)，使得越來越多的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的新聞可以掠過門戶網(wǎng)站直接和網(wǎng)民見面，門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢一定程度上受到了沖擊。在此情況下，作為門戶網(wǎng)站的新浪在編輯新聞時，如果不能在新聞的分類和閱讀引導上改進，那么它今天的優(yōu)勢也可能轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿荨?/p>

此外，對量的追求勢必導致質(zhì)的下降。新浪上仍然存在著內(nèi)容簡單空洞的現(xiàn)象，在新浪閱讀過新聞的網(wǎng)民會發(fā)現(xiàn)，新浪的不少新聞，尤其是社會新聞，存在著新聞標題大，內(nèi)容少，有的甚至題不對文，題目聳人聽聞但缺乏實質(zhì)內(nèi)容，使讀者無法從新聞中獲益，新聞價值不高。

2．片面追求軟新聞

由于原創(chuàng)時政信息的缺乏，新浪更愿意投入人力和財力制作娛樂、體育等軟新聞。雖然軟新聞在短期內(nèi)聚集人氣、提高流量上行之有效，但要從長遠上提高網(wǎng)站的權(quán)威性和公信力，靠軟新聞還是遠遠不夠的。

新浪的平民定位，其實就是迎合網(wǎng)民的需求。追求雅俗共賞，滿足大多數(shù)網(wǎng)民閱讀需要的結(jié)果可能就是導致網(wǎng)站內(nèi)容的整體低俗化，因為能夠滿足最廣泛的普遍興趣的內(nèi)容，也即是能刺激人的“原始興趣”的內(nèi)容，這就不難解釋為什么帶有色情和血腥的新聞在新浪網(wǎng)上大行其道！

3．媒體角色的退化

正如新浪總編陳彤所說：“商業(yè)網(wǎng)站的目的不是實現(xiàn)新聞理想，而是通過信息傳播獲取商業(yè)利益?！边@就意味著未來新浪網(wǎng)將逐漸呈現(xiàn)“非新聞化”。這樣一種定位將把新浪新聞帶向何方？

此外，由于商業(yè)網(wǎng)站本身不具備傳統(tǒng)新聞媒體的資源，因此通常只能采取“整合新聞”的辦法，即以最快的速度選擇轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外傳統(tǒng)新聞媒體及網(wǎng)站發(fā)布的新聞，這一方面會干擾國內(nèi)原有的傳播秩序，另一方面未經(jīng)證實和有人故意編造的假新聞假信息的發(fā)布對正常的社會生活造成了極大的破壞。

綜上所述，在網(wǎng)絡新聞競爭越來越激烈的今天，無論是仍坐在門戶網(wǎng)站第一把交椅上的新浪，還是緊隨其后的其他網(wǎng)站，都不得不面對一個問題：如何在新浪模式的基礎(chǔ)上揚長避短？這不僅是一個需要從理論層面上解決的問題，更需要實踐領(lǐng)域進一步的探索。

參考文獻：

①陳彤、曾祥雪：《新浪之道》，福建人民出版社，2005年1月第1版。

②《新浪ＰＫ搜狐——門戶網(wǎng)站雙峰對峙》，《東方企業(yè)家》，2006年1月5日。

③聞學峰：《新聞編輯五忌》，《新聞實踐》，2004（6）。

④張曉輝：《新浪網(wǎng)國內(nèi)新聞版改版啟示》，《新聞知識》，2005（8）。

（作者單位：中國人民大學新聞與傳播學院）

編校：施宇