改進廣告的管理模式

近年來，隨著改革開放的深化和新聞宣傳工作的發展，省級報業集團的各項事業也取得了長足的發展。當代報紙的最大收入來源是廣告收入，所以總體廣告管理模式成為一個省級報業集團管理中必須關注的問題。為適應社會技術飛速發展的要求，及時總結這些總體管理模式的經驗教訓，對于把握、適應時代變化，有重要的意義和顯著作用。

廣告總體管理模式變革過程和需要改革的一些問題

從任何省級報業集團的全局角度看，集團對各子報子刊廣告的總體管理模式，對于確保收入持續穩定增長，實現集團戰略具有重要的影響。

妥善解決層次之間、個體之間的關系，是改革的關鍵。具體到每一報刊自身的廣告管理，必然要根據其市場定位等自身的特點。但這兩個層面的各個部分又是一個密切聯系的系統。管了不該管的，會管得過嚴、過死，影響具體經營人員的積極性和工作效率。該管的沒有管到，會形成部門利益割據，整體利益受損，使本來能夠成為一種激勵手段的措施，變成了消極的“保健因素”。

簡單復制成功經驗是傳統總體管理模式的形成途徑。省級報業集團的組織形式，是市場化經營發展的產物。20世紀80年代末，國內管理部門普遍對省級黨報社實行“事業單位企業化管理”，報社成為完全意義上的自收自支并繳納稅金的事業單位。

報社早期的媒體結構和經濟結構都比較單純，主報在經濟布局中占有絕對優勢，整個經濟管理到廣告管理，都是單一實體的管理，還不存在總體廣告管理模式問題。到20世紀90年代初期，多數報社已經建立健全了廣告管理制度，對廣告經營單位采取了目標責任管理，廣告經營單位在內部也分層次確立了激勵機制，單一媒體內部的廣告管理制度已經相當成熟。

20世紀90年代中后期，各地省級報業集團事業進一步壯大，集團新辦的晚報、都市報迅速崛起，在收入和利潤貢獻上占了較大的比重。這時，在集團對系列報刊的管理上，通常直接復制以前的成功經驗，采取了各報自成一體的廣告管理模式。集團層面對于各系列報刊的廣告，除了下達很少幾個收入、利潤指標外，沒有系統的管理。

傳統目標管理模式逐漸不能適應多報刊并存的情況。“市場之手”的選擇，是經濟主體追逐自身利益的最大化。新興的報紙要想發展，甚至是為了生存，必然要爭奪成熟報紙市場份額中利潤率最高的部分，結果出現了同一城市多報并存、報紙定位重疊覆蓋。為了解決部分報紙之間出現同質化競爭的傾向，甚至不得不依靠行政手段對部分媒體進行整合。

省級報業集團和媒體廣告經營單位的關系，必須明確各自的定位。省級報業集團是實際意義上的資產所有者。省級報業集團的管理機構，是這個集團內的“經濟政府”，不宜親自插手一線經營，但也不能當“甩手掌柜”。

媒體本身及其下屬的廣告經營單位，是不同層面的“經理人團隊”，依據合約分享經營成果。只有做到資源配置的優化，這個“集團”才是真正的集團，否則只是一個“集”而不“團”的松散群落。媒體之間和媒體內部的各個部分，要在集團的“經濟政府”的協調、監督下，實現集團的整體利益最大化。

改進廣告總體管理理想化模式的思考

省級報業集團廣告總體管理模式的長遠目標，是圍繞建立現代化的傳媒集團服務。中期的改革目標，應達到集團內部各報刊之間的和諧發展，至少應在六個方面有所突破。

廣告總體管理模式核心在于廣告的授權制度。廣告軟件是廣告總體管理中的軸線和基礎，任何資源配置和激勵機制的改革，都離不開數據分析的支撐。最大限度地調動員工和機構的積極性，發揮物的效能，就要明確權利義務。一個報業集團對所屬各報刊的管理框架應給予明確的授權：授權各報用多大的版面拿回來多少的收入。

廣告總體管理模式的“授權”，必須是根據集團戰略部署全盤考慮的。集團所屬媒體的廣告價格應是得到集團批準后生效的。建立由集團主要領導組成的集團最高廣告協調管理機構，由這個機構批準當年各報廣告的基準定價和優惠比例。各報定價范圍一旦確定，無論是廣告中心或任何報刊都無權更改。優惠比率分為“一般優惠折扣”和“附加優惠折扣”。“一般優惠折扣”根據廣告經營管理者崗位權限審批執行。“附加優惠折扣”是超過一定比例的優惠折扣，只有最高廣告協調管理機構才有權決定“附加優惠折扣”。

集團統籌，是達到集團各報刊和諧發展的唯一出路。市場調節的一條鐵定規律，就是強者越強、弱者越弱的“馬太效應”。在傳統承包管理模式下，國內很多省級報業集團，一些弱勢的子報子刊越來越弱，越來越喪失媒體個性，甚至被擠到被市場遺棄的邊緣，即使絞盡腦汁想出了一些新創意，只要“老大哥”報刊覺得有價值，采取類似措施，這些子報刊就會毫無招架之力。

這些子報子刊通常不得不采取低價措施，拉低市場廣告平均價格。這種做法采用市場四要素競爭中風險最大的價格競爭，明顯違背了市場營銷學一般原理。只有解決這個矛盾，才更利于集團整體利益最大化。

必須建立大客戶管理機制。通信、房地產、ＩＴ、汽車等大客戶必須建立大客戶統一談判制度，由集團統一管理。因為多年來的經驗證明，這些大公司的廣告制度相當完備，每年有統一的計劃和總量，一個集團幾家報刊都上門，結果無非是相互殺價，分取的蛋糕更小。

應盡快在發達地區設立辦事處。目前，市場的全球化趨勢十分明顯，強大的工業、金融、商業集團，總部多數設在沿海發達地區的中心城市，這些大企業集團的廣告投放，均由專業代理公司具體承辦。在各個省區除了一兩家強勢媒體外，其他媒體都無緣分一杯羹。設立發達地區辦事處，就等于建立了前方支撐點，可以強化集團與廣告主的溝通，創造廣告主對集團媒體的需求市場。

（作者單位：河南日報報業集團）

編校：楊彩霞