做“牛”還是做“羊”？

一句讓千家萬戶耳熟能詳的廣告語---“恒源祥，羊、羊、羊”，不僅曾轉變了一個老字號的頹勢，成就了一個家喻戶曉的中國馳名品牌，其中“羊”字的三遍重復，也開創了廣告傳播的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”。

一句讓千家萬戶耳熟能詳的廣告語——“恒源祥，羊、羊、羊”，不僅曾轉變了一個老字號的頹勢，成就了一個家喻戶曉的中國馳名品牌，其中“羊”字的三遍重復，也開創了廣告傳播的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”。可愛的童音 “羊、羊、羊”一用就是10年，成了恒源祥廣告的記憶點。然而，自恒源祥2005年12月22日成為北京2008年奧運贊助商之后，這三聲童音搖身變成了“牛、牛、牛”，在公眾中引起了新的質疑。

回放

2005年12月22 日，恒源祥成為北京2008年奧運贊助商之一，隨后，那句“羊、羊、羊”的三聲童音搖身變成了“牛、牛、牛”，廣告語的變化立刻招來各界的爭議，由“羊”變成“牛”的恒源祥遇到了麻煩。

十年前，恒源祥的老總劉瑞旗用幾塊紙板剪成恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個字，制成簡單的動畫， \"恒源祥，羊、羊、羊“的廣告語家喻戶曉、深入人心，“恒源祥”迅速成為國內毛線行業的第一品牌。當時有不少業內人士評價這句簡單的廣告語巧妙地將具備文化底蘊的“恒源祥”三個字與“羊”聯系在了一起，并把它看成是一個成功的廣告案例。

十年后，在恒源祥的品牌效應逐漸壯大，廣告語”羊、羊、羊“的童音瞬間變成了”牛、牛、牛“，此舉動引起了從消費者、經銷商到營銷圈等各界的一陣熱議。

各方聲音新廣告語真“牛”

恒源祥品牌總監丁秀偉在解釋廣告變臉的原因時說，從消費調查研究中分析，很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是一個45歲以上、有責任心的成熟男人，品牌老齡化問題突出。

同時，每天重復播放廣告語的方式讓大家記住了恒源祥，但一投放就是10年，是不是還能繼續一成不變地再打10年？從調查中顯示：隨著時間的推移，恒源祥原來的定位及品牌的概念隨著社會外部環境的變化已經很陳舊了，廣告語迅速老化的危機表露明顯，迫切需要注入新的活力。

不少認同恒源祥這一改變的人士也認為，“恒源祥，牛、牛、牛”把目標顧客定在了流失得最快、公司發展最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族，所有的品牌主題都顯現出了這一代人所強調的“年輕”、“瀟灑” 等個人推崇的理念，加之恒源祥主要銷售在北方地區，新的廣告語贏得了很多年輕人的認同。

丁秀偉還說到，品牌就像一個人，要有自己的核心價值和信仰。塑造品牌帶來的問題是廣告如何真正使用創意去打動消費者，建立對品牌的認知與認同。“牛、牛、牛”，體現了這么多年風雨歷程當中恒源祥取得的一種成績，用 “牛、牛、牛”是為了表達一種自豪之氣。

“惡俗的叫賣”

不少廣告界人士對恒源祥廣告的變臉給予否定，中國十大策劃人之一的李光斗認為，大量投放是廣告被人記住的基礎，廣告貴在堅持，如果不堅持，隔幾日換一個，大家是記不住的，更何況企業投放的廣告一定要有一個持久的記憶點，這樣便于消費者認知和認同產品，背離“靈魂”的變臉只能削減原有品牌的價值。

國內營銷界的領袖級人物劉永炬也發表了自己的看法，“恒-源-祥，羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”這個企業的品牌與核心生意羊絨聯系在了一起，既向顧客傳達了恒源祥致力于開創民族羊絨產業輝煌的愿望，又傳達了自己始終堅持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品，那么“恒-源-祥，牛、牛、牛”是否在告訴消費者恒源祥準備放棄羊絨改做“牛絨”了呢？顯而易見，這種基于產品層面的聯想已經偏離了恒源祥品牌的核心理念，已經或正在沖淡早已在消費者心中樹立起來的“專業羊絨制造商”的形象記憶。“牛牛牛”，改變了一個符號，一個被人接受的形象符號。這個符號是不是應該這么改？這么改，就是要讓別人重新認知，這樣就會產生一種疑慮，改的是有點讓人不理解。

恒源祥缺的不是識別符號，現在最關鍵的是需要挖掘內涵，而且內涵不是一句話就能表現出來的，它需要一系列的活動來體現。

得知恒源祥廣告變臉的消息，網上立刻傳開了不看好這一做法的評論，有的網友甚至認為是“惡俗的叫賣”：看到恒源祥的品牌傳播信息從羊、羊、羊轉變成牛、牛、牛時，除了感覺信息的風馬牛不相及之外，還有一點就是，這次品牌變臉和傳播信息的改變是失敗的，而且正在一步步走入品牌陷阱。

其實一個品牌就像貨車一樣，也有自己的核定承載量。一個品牌不可能不分男女老少、階層、職業，消費者因階層、年齡、收入的不同，也會有著不同的需求，恒源祥這次品牌變臉是希望擴大消費群體，滿足消費需求，其實這是嚴重的品牌超載行為。

無論誰看見恒源祥“牛、牛、牛”的廣告，第一時間想到的就是恒源祥又出了新產品，很難聯系到恒源祥羊毛衫，更談不上恒源祥的信息傳播是從消費者角度出發，恒源祥的品牌傳播，出現了嚴重的信息斷層，聯想缺失，這是嚴重的傳播資源浪費，缺乏傳播信息的有效沉淀。

此外，“恒源祥，羊羊羊”的廣告語將 “恒源祥”這三個字與“羊”聯系在一起，使它不僅僅代表絨線，而是將其品牌與象征“吉祥、祝福”的羊產業聯系在一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。而”牛牛牛“的運用，可能使恒源祥與羊產業的關聯度降低，造成一定的理解偏差，淪為惡俗的叫賣。

在“事件營銷”矣

恒源祥一直把企業文化、產品文化、品牌形象這些無形的東西當作最重要的經營策略，讓無形資產帶動有形資產去創造價值。那么現在恒源祥是不是正在利用企業的無形資產變著法的創造更多的價值呢？一些網友認為恒源祥成為2008年奧運會的贊助商，花的銀子肯定不少，但是，從去年底簽約開始，沒引起什么震動，也沒有賺來多少眼球。就在此時，“恒源祥，牛牛牛”的廣告出現在大家面前，并打著借贊助08年奧運會，更新品牌形象的名義，雖然社會上有很多惡評，但是恒源祥也借此機會頻繁的出現在大家面前，沖擊著讀者的記憶體，無形中也讓大家記住了恒源祥的新廣告語。醉翁之意不在“廣告變臉”，而在 “事件營銷”，劉瑞旗的高明之處也許就在于此。

經典創意也好，惡俗叫賣也罷，甚至是曲意理解成恒源祥期望和奧運會這一品牌站在同一水平線上的夢想，暫且都不提。廣告語的變臉只是企業經營路上的一個轉折點，恒源祥的路還很長，一切才剛剛開始。