橡果國(guó)際：神奇之路還有多長(zhǎng)？

盡管聲名在外，然而從“愛(ài)普泰克網(wǎng)E拍”到“視樂(lè)奇攝手星”，從“波麗寶”到“隱形手機(jī)”，橡果的產(chǎn)品質(zhì)量屢被投訴，橡果國(guó)際也因之成為“快速死亡型”產(chǎn)品的典型代表。雖然投訴不斷，橡果卻還是“神奇”無(wú)限……

近來(lái)，業(yè)內(nèi)傳出橡果國(guó)際準(zhǔn)備赴海外上市的消息。“橡果是誰(shuí)？”也許沒(méi)有幾個(gè)人知道，但“好記星”電腦學(xué)習(xí)機(jī)就恐怕沒(méi)有幾個(gè)人不知道了。全國(guó)上百家電視臺(tái)喋喋不休的電視直銷廣告的幕后老板正是這家名為“橡果國(guó)際”的直銷公司。

暴利背后

橡果國(guó)際，被國(guó)人譽(yù)為“神奇”的公司，以銷售功能“神奇”的產(chǎn)品而享譽(yù)業(yè)內(nèi)外，短短三年之內(nèi)年收入已超過(guò)10億元。有媒體認(rèn)為其“很可能成為繼盛大、百度之后，下一個(gè)納斯達(dá)克的中國(guó)明星”。

7月2日，一組數(shù)字揭開(kāi)了橡果國(guó)際電視直銷背后的驚人暴利： \"好記星\"E600的成本價(jià)只有100元左右，零售價(jià)卻達(dá)到了驚人的998元！好記星E900A的成本價(jià)約為200元，零售價(jià)卻為1080元！暴利讓橡果國(guó)際有能力在極短的時(shí)間內(nèi)在央視投入了高達(dá)4500萬(wàn)元的廣告。

當(dāng)然，想法設(shè)法追求利潤(rùn)最大化是無(wú)可厚非的，但前提是必須遵守法律，不能欺騙消費(fèi)者。橡果國(guó)際的產(chǎn)品之所以能夠吸引國(guó)人的眼球，最突出的特點(diǎn)在于兩個(gè)字“神奇”。就在橡果依靠“神奇”產(chǎn)品大發(fā)橫財(cái)?shù)耐瑫r(shí)，廣大消費(fèi)者是否也同時(shí)享受到了這些“神奇”產(chǎn)品所帶來(lái)的樂(lè)趣呢？答案卻只有一個(gè)字——否！

今年5月，保定一名律師將橡果國(guó)際告上了法庭。原因是該律師看了橡果國(guó)際在電視臺(tái)投播的廣告后購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)“視樂(lè)奇攝手星”。在電視廣告中，“視樂(lè)奇攝手星”能夠代替數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)，而且影像聲畫(huà)都非常逼真。然而，該律師在使用了這款產(chǎn)品之后卻發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)功能均難以達(dá)到廣告所描述的效果，因此他認(rèn)為該產(chǎn)品廣告屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者，央視對(duì)該廣告的制作和播放也違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。于是，這名律師果斷地向北京海淀區(qū)法院提出訴訟，要求央視停止播發(fā)《上海橡果國(guó)際“視樂(lè)奇”》廣告，及時(shí)作出更正并且向全國(guó)觀眾致歉。同時(shí)，該律師還要求橡果國(guó)際賠償自己3960元的經(jīng)濟(jì)損失。

無(wú)獨(dú)有偶。6月下旬，就在橡果國(guó)際赴美上市的傳聞四起之時(shí)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式對(duì)外曝光：橡果國(guó)際的“拳頭”產(chǎn)品氧立得屬于虛假?gòu)V告、情節(jié)嚴(yán)重。更令人震驚的事實(shí)還在后面：近兩年，在消費(fèi)者忍無(wú)可忍地將電視直銷產(chǎn)品告上法庭的案例中，橡果國(guó)際的產(chǎn)品占了一半以上。

一位購(gòu)買(mǎi)橡果視樂(lè)奇MX500的用戶投訴說(shuō)，“號(hào)稱500萬(wàn)像素，可沖洗出來(lái)的照片還不如普通300萬(wàn)像素的機(jī)子，相片一放大，圖像就模糊了。錄像功能也是模模糊糊還帶麻點(diǎn)，像是在看80年代的黑白電視”。橡果國(guó)際的“主力”產(chǎn)品愛(ài)普泰克網(wǎng)E拍則早已在消費(fèi)者中聲名狼藉，不少消費(fèi)者將其形容為“偽高科技產(chǎn)品”，在其宣傳的多種超強(qiáng)功能的背后，消費(fèi)者買(mǎi)到的是一款質(zhì)量極其低劣、甚至根本無(wú)法使用的玩具。當(dāng)然，同樣的產(chǎn)品也包括了“著名”的“波麗寶”和“隱形手機(jī)”等。但最令人驚異的事實(shí)還是：已近“聲名狼藉”的橡果還能夠跑到著名的納斯達(dá)克去上市？！

想不上當(dāng)真的很難

其實(shí)，橡果國(guó)際的“品牌”經(jīng)營(yíng)模式并不復(fù)雜。首先，通過(guò)電視直銷廣告對(duì)消費(fèi)者實(shí)施地毯式轟炸，令廣大消費(fèi)者防不勝防。正所謂“謊話重復(fù)千遍就是真理”，橡果國(guó)際的那些所謂“高科技產(chǎn)品”的虛假?gòu)V告鋪天蓋地，重復(fù)了又豈止成千上萬(wàn)遍，消費(fèi)者為之心魂顛倒，爭(zhēng)相主動(dòng)送錢(qián)上當(dāng)。

廣告戰(zhàn)略實(shí)施的同時(shí)，橡果最擅長(zhǎng)的還是一種獨(dú)特的營(yíng)銷技巧，即“恐嚇+利誘”。所謂恐嚇，就是指出問(wèn)題的危害性與嚴(yán)重性，如肥胖將帶來(lái)的種種危害，腎虛讓家庭不和等；利誘就是針對(duì)這些問(wèn)題提出解決方法，如XX減肥茶可以快速減肥，XX補(bǔ)腎藥可以重振男人雄風(fēng)等。當(dāng)然，橡果最典型的營(yíng)銷案例還是好記星。在目前的考試制度之下，英語(yǔ)成為許多孩子難以逾越的一道障礙。針對(duì)這一事實(shí)，橡果國(guó)際開(kāi)始在全國(guó)各地的報(bào)紙上大作廣告，類似于“高中夢(mèng)、大學(xué)夢(mèng)、求職夢(mèng)、出國(guó)夢(mèng)--英語(yǔ)粉碎了多少望子成龍夢(mèng)”、“別讓孩子輸在起跑線上”、“別讓英語(yǔ)拉了孩子的后腿”等整版廣告成了最刺眼的標(biāo)題。好記星將英語(yǔ)的作用無(wú)限放大，把“英語(yǔ)”與“孩子的前程”等同起來(lái)。眾所周知，在孩子的前途問(wèn)題上，中國(guó)家長(zhǎng)歷來(lái)都是聽(tīng)風(fēng)就是雨的。

當(dāng)家長(zhǎng)們“意識(shí)”到英語(yǔ)的“重要性”之后，好記星的第二步計(jì)劃“攻心利誘”就開(kāi)始了。簡(jiǎn)單地說(shuō)，利誘就是讓家長(zhǎng)們看到希望，看到“好記星三大突破讓孩子英語(yǔ)成績(jī)一升再升”、看到“有了好記星，孩子學(xué)英語(yǔ)就放心了”、看到“一臺(tái)好記星，天下父母情”等等。對(duì)于孩子前途的投資，中國(guó)的家長(zhǎng)向來(lái)是不惜血本的，寧可自己不吃不穿，也不會(huì)不買(mǎi)一臺(tái)能“讓孩子英語(yǔ)成績(jī)一升再升”的學(xué)習(xí)機(jī)。于是乎，“一臺(tái)好記星，天下父母情”的營(yíng)銷理念擊破了家長(zhǎng)們的心里防線。當(dāng)然，在這其中，還有一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)就是當(dāng)紅明星的代言作用。橡果進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，往往會(huì)選擇那些非常“平民化”的明星為產(chǎn)品代言，這比過(guò)去的直銷電視廣告效果要好的多，國(guó)際友人大山、著名歌星林依倫、影星唐國(guó)強(qiáng)、濮存晰等曾在電視上宣傳過(guò)橡果國(guó)際某種“神奇”產(chǎn)品。在如此嚴(yán)密而強(qiáng)大的攻勢(shì)之下，缺少鑒別力的消費(fèi)者上當(dāng)受騙也就順理成章了。

橡果包裝的產(chǎn)品如背背佳、氧立得、SCO美容筆等，幾乎“完美”的產(chǎn)品，很快就會(huì)被消費(fèi)者唾棄，無(wú)一不是紅火一陣就死掉了，只是這些都不影響橡果國(guó)際的品牌和電視直銷平臺(tái)繼續(xù)充滿著你的電視屏幕。究其原因，在于狡黠的商家故意將“橡果”這個(gè)公司名與其旗下的“品牌”剝離開(kāi)來(lái)——一個(gè)“品牌”倒下了，其它品牌又來(lái)了，橡果國(guó)際“青春常在”。消費(fèi)者很“健忘”，一段時(shí)間之后，一批新生的消費(fèi)者繼續(xù)撥打電視購(gòu)物的電話。誰(shuí)讓中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在是太大了呢。

電視直銷暴利和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的欺詐行為，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖冢@與它們法律的健全和管理的嚴(yán)格有關(guān)。在我國(guó)，由于電視直銷業(yè)管理不夠嚴(yán)格和規(guī)范，直銷企業(yè)可以通過(guò)信息的不透明，以夸大其詞的廣告為誘導(dǎo)，欺詐消費(fèi)者，牟取暴利。

在2005、2006年國(guó)家工商局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷都是“重災(zāi)區(qū)”，12315、96315消費(fèi)投訴中心的統(tǒng)計(jì)表明，有關(guān)電視直銷問(wèn)題的投訴高達(dá)2000件以上，平均每天就能接到這類投訴6起以上。而在中消協(xié)對(duì)全國(guó)地級(jí)以上城市的30個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占據(jù)了違法廣告總數(shù)的61%。一定程度上，電視購(gòu)物幾乎已經(jīng)成為一種引起大面積消費(fèi)者不滿的嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題，橡果國(guó)際只是其中的一員而已。

一位橡果的高層曾經(jīng)驕傲地宣稱：“如果這種模式成功，橡果國(guó)際將有可能成為一臺(tái)強(qiáng)大的品牌孵化器。”只是，面對(duì)以幾何級(jí)速度增長(zhǎng)的投訴，那些“神奇”的“產(chǎn)品”們不知道還能在電視上招搖多久？