略論整時營銷

什么是“整時營銷”

整時營銷是追求整時贏利最大化的營銷活動。“整時”即整個時間，是一個相對于部分時間而存在的時間概念。例如：相對于一天，一句就是整時，相對于一句，一個月就是整時；相對于一個月，一年就是整時；相對于一年，三年五年就是整時；相對于三年五年，十年八年乃至更長時間就是整時。整時營銷是追求在一段較長時間而非較短時間實現最大贏利。在營銷戰略中，如果使用“整時營銷”這個概念，一般指的是追求中長期而非近期贏利最大化。

整時營銷像整體營銷一樣也是一種新的營銷理念。1992年，菲利普·科特勒提出了整體營銷(Total Marketing)理念。所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應該囊括內外部環境的所有重要行為者，其中包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者屬于微觀環境，后六者屬于宏觀環境。整體營銷強調的是營銷活動不局限于部分行為對象，而整時營銷強凋的是營銷活動不局限于部分行為時間；前者強調營銷活動要拓寬空間視野，而后者強調營銷活動要拓寬時間視野。企業只有同時具備了寬闊的時空視野才能更加有效地開展營銷活動，從而實現企業贏利最大化。

整時營銷興起的原因

如果仔細研究一下微軟、沃爾瑪、百度、海爾、格蘭仕等許多先進企業的成功經驗，就會發現他們都重視整時營銷。如果再仔細研究一下促銷、客戶關系管理、免費服務、誠信營銷等許多營銷活動，就會發現指導這些營銷活動的基本理念也是整時營銷。整時營銷之所以興起主要有以下幾個原因：

第一，越來越多的企業逐漸認識到不應該只追求當前贏利，而應該同時追求未來贏利，因為未來贏利也屬于自己。

第二，越來越多的企業逐漸認識到應該追求在一段較長時間贏利最多，而不是單位產品或服務贏利率最高，否則就會因小失大。

第三，越來越多的企業逐漸認識到許多產品或服務都需要較長的開發周期，不可能在短期內贏利，如果不從長計議就會得不到未來贏利。

第四，越來越多的企業逐漸認識到許多產品或服務贏利都需要人才、管理、文化、公關等諸項條件，如果舍不得在營造這些條件方面下功夫就很難贏利。

整時營銷的重要意義

任何企業都在追求贏利，這是由企業的本質決定的。對企業追求贏利的行為要作具體分析，看其追求的是短期贏利還是長期贏利。不少企業拼命地追求贏利，實際上追求的只是短期或當前贏利。因為當前贏利與未來贏利經常會出現矛盾，所以一味追求當前贏利往往會妨礙或耽誤未來贏利。由于當前贏利只是長期贏利的一部分，甚至是很小的一部分，那么只追求當前贏利實際上是追求很小的一部分贏利。

開展整時營銷就要追求整時贏利，就要瞻前顧后地安排各項工作，就要正確處理當前贏利與未來贏利的關系，就要正確解決當前贏利與未來贏利的矛盾。對于企業，整時營銷有助于克服急功近利，從而實現長期贏利；有助干提前謀劃未來，從而實現未來贏利；有助于營造贏利條件，從而實現預想贏利。總之，整時營銷有助干消除近視癥，從而實現最大贏利。

整時營銷還能提高競爭力。現代市場競爭爭的不只是少數客戶，而是廣大客戶；不只是短期客戶，而是長期客戶；不只是現實客戶，而是現實及潛在客戶。要獲得廣大的、長期的、現實及潛在客戶，非得堅持整時營銷不可。

整時營銷的策略

開展整時營銷，爭取整時贏利最大化需要講究策略。整時營銷策略大致有四種：

第一種是少贏利。少贏利是這樣一種營銷策略，即以單位產品或服務的少贏利，換取較長時間的多贏利。薄利多銷運用的就是少贏利策略，超值服務、加量不加價、獎勵銷售、發贈品、酬謝活動、會員制等等運用的也是少贏利策略。少贏利策略也可以在成本管理方面加以運用，例如可以適當增加員工尤其是骨干員工的收入，可以適當增加供應商尤其是主要供應商的收入，可以適當增加各種合作伙伴尤其是戰略聯盟者的收入。雖然上述每一種活動都會減少單位產品或服務的贏利，但由于贏得了利益相關者的人心，算起一段較長時間的總賬來就會發現贏利最多。

第二種是不贏利。不贏利是這樣一種營銷策略，即以當前的不贏利爭取未來的贏利。有些服務性企業在創業初期搞公益性服務，有些工業企業在新產品投放市場初期搞免費試用，運用的就是不贏利策略。有些服務性企業在成長起來之后甚至在出名之后仍然堅持搞一些公益性服務，有些具備一定經濟實力的企業經常向社會提供一些捐助，這些舉動有的是出于當事者的高尚品質，有的就是出于當事者的策略安排，有的是兩種因素兼而有之。企業運用不贏利營銷策略是一種積極的舉動，這種舉動不是不想贏利，而是不想那些不切實際的贏利。他們懂得通向贏利需要一段道路，或需要一段較寬的道路，而不贏利就是在為贏利鋪路或把路拓得更寬一些。

第三種是晚贏利。晚贏利是這樣一種營銷策略，即把一段較長時間當作投入期，把這段較長時間過后當作贏利期。那些重視技術創新，產品創新的企業運用的就是晚贏利策略，某些從事較長建設周期固定資產投資項目的企業運用的也是晚贏利策略。社會中的一般企業都喜歡早贏利，孰不知早贏利的技術、產品或者固定資產投資項目畢竟數量有限，如果趨之者眾，結果必然是供大干求、競爭激烈，從而影響企業贏利。有遠見的企業不喜歡介入低層次的惡性競爭，而喜歡開發那些難度較大的新技術、新產品，或運做那些建設周期較長的固定資產投資項目，從事這類活動雖然贏利較晚，但由于到時候將很少有甚至沒有競爭對手，有可能在一定時間取得超額利潤甚至壟斷利潤，整時贏利比一般企業可能要多得多。

第四種是慢贏利。慢贏利是這樣一種營銷策略，即不是把全部精力放在贏利方面，而是把其中一部分精力放在營造贏利條件方面。我國有一句古語，就是“磨刀不誤砍柴功”。在企業，如果把贏利比作砍柴的話，那么諸如“磨刀”之類的工作就太多了。試想一下，在任何一個企業，研究戰略，改進技術、加強管理、改善機制、提升文化、加強公關等等，是不是在為贏利營造條件?如果這些條件不具備或者不優越，怎樣實現較多的贏利呢?有些企業太著急贏利，只是下功夫抓銷售，抓員工千活，抓指標考核，而置許多重要的基礎性工作于不顧，好像只要不斷抓贏利就能多贏利，其實未必如此。經常地磨一磨刀，雖然耽誤了一些砍柴時間，但由于保持了鐮刀的鋒利，在一定時間砍柴總量反而會更多一些。同理，只要在重要的基礎性工作方面多下一些功夫，雖然有可能暫時影響贏利指標的增長，但在一個較長時間內贏利指標平均增長速度一定會更高。在推出一項新產品或服務的時候也可以運用慢贏利策略，即不要盲目地求快，而是在功能、質量以及營銷戰略、戰術的研究方面多下一點功夫。這樣做雖然有可能晚贏利一些時間，但可能收到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果，從而實現整時贏利最大化。

整時營銷與羸利模式

整時營銷能夠衍生新的贏利模式，從而增加企業的整時贏利。整時營銷關注的是在一段較長時間贏利多少，追求的是在一段較長時間實現最大贏利。整時營銷由于時間視野比較寬闊，所以能夠爭取多時段贏利。多時段贏利就是一種新的贏利模式。

所謂“多時段贏利”，就是在許多時段都有利可贏。我國農村有一句諺語：“桃三杏四梨五年，棗樹當年就還錢”。借用這句諺語能夠形象地說明什么是多時段贏利。如果有一個農民同時種下了棗樹、桃樹、杏樹和梨樹，一年之后能賣棗，三年之后能賣桃，四年之后能賣杏，五年之后能賣梨，那么這種贏利就是多時段贏利。同樣，如果有一個企業在爭取當前贏利的同時，為一年，兩年、三五年、七八年之后的贏利分別做了些準備或鋪墊工作，那么這個企業也能實現多時段贏利。

先進的企業絕對不會只追求當天、當旬、當月、當年的贏利，而是同時追求未來一兩年、三四年甚至更長時間的贏利。為了追求未來贏利，他們或者在技術開發、產品開發、人才開發方面多進行一些投資，或者在客戶關系、員工關系、公共關系方面多進行一些投資，隨著時間的推移，這些投資必然會相應地結出棗、桃、杏、梨等果子來。有些人不明白那些先進企業為什么財源茂盛，其實他們的秘訣只是提前種下了一些棗核、桃核，杏核、梨核，并不斷加強田間管理而己。

(作者簡介：天津市經濟發展研究所企業發展研究中心主任、高級經濟師，中國管理科學研究院特邀研究員、慧聰網企業管理專欄專家，曾榮獲“2004年度中國管理科學杰出研究者”稱號。近十年專門從事企業及區域發展戰略研究，已主持或參與完成36個發展戰略咨詢項目；已寫90多篇關于企業發展戰略的文章，被國內100多家報刊。雜志、核心網站發表或轉載，其中《企業發展戰略本質論》等26篇被國務院發展研究中心信息網使用。)