品牌運營新傳

品牌如何運營，新的市場狀況對企業提出了新要求。成功的晶牌打造絕非一時一日之事，它是一個系統工程。以往，有些企業因為走人品牌打造的誤區，而損失巨大。

品牌打造的三大誤區

1、輕視

指企業缺乏商標注冊及知識產權保護的意識，主要表現在很多企業根本就沒有自己的注冊商標。前幾年這個問題更為普遍，比如2000年底的統計數據顯示，當時全國有500萬家企業，而全國注冊商標僅有124．9萬個，即平均4家企業只有1個注冊商標；而早在1993年，在日本的654萬家企業中，全國注冊商標擁有量就已經達到140萬個，至于豐田、日產、松下等國際大公司更是擁有數以百計的注冊商標。美國史克公司在世界各國注冊的商標更是高達2．5萬個。就連韓國都搶先注冊了端午節網站的中文主域名，國人硬是花3萬美元才買回了屬于自己的“名字”。類似的商標搶注事件還有很多。

注冊商標的擁有量是衡量一個企業生產經營水平和規模的重要參數，也是衡量一個國家經濟發展水平的重要標志。企業在初創時期對品牌的重視程度往往不夠，而一旦跨人成長期，企業就需要及時考慮并制定切實可行的品牌戰略。

2、隨意

有的企業雖然擁有了注冊商標，但是卻不知道怎樣制定和實施晶牌戰略。缺乏目標，沒有計劃的晶牌“自由式”發展是可怕的。企業不同，品牌戰略各異，但若想等企業發展大了以后再進行品牌打造，恐怕為時已晚。晶牌的培育與打造是一個長期漸進的過程，需要從點滴開始，也需要從基礎開始，不能聽

3．夸大

品牌運營固然重要，牽一發而動全身，但品牌運營不是萬能的。無限夸大品牌的功能，將品牌打造看作是企業發展的靈丹妙藥，指望其能夠治好企業發展中出現的各種“疑難雜癥”，甚至起到起死回生的作用，這樣無疑是在用企業的前途作賭注。無數以往的案例表明，刻意夸大企業的晶牌，而放棄品牌支撐體系的跟進，企業只能讓客戶喪失信心，最后棄之而去，比如秦池等等。

品牌運營趨勢

現階段，企業除了要避免進入品牌經營的誤區，還要對品牌運營趨勢的新特點有所把握：

1、品牌新壟斷時代來臨

由干互聯網等信息渠道的增多，企業的競爭對手不斷增加，具有鮮明個性的中小品牌不斷涌現，市場份額分割越來越細。世界范圍內的品牌并購、品牌聯盟事件頻有發生，很多企業通過品牌運營來擴大規模、增強實力、提高效率?！熬菩聣艛鄷r代”即將來臨!盡管世界主要發達國家都有反壟斷法，我國也即將出臺反壟斷法，但新壟斷時代依然是一種值得企業關注的態勢。

2、“品牌崇拜”

隨著品牌選擇范圍的進一步增大，以及價格戰等綜合因素影響，在品質相差無幾的情況下，客戶經常會拋棄某個品牌而轉向另一品牌，但也有一些大品牌依然擁有強勁的顧客維系紐帶。消費者對這些品牌的忠誠有如宗教信徒般，他們為自己鐘愛的品牌設立規定明確、實施嚴格的保護體系，并搭建品牌愛奸者網站，同時積極參加為品牌舉辦的各種活動，以自己是某品牌的追隨者而感到自豪。這就是典型的“品牌崇拜”。在品牌忠誠度逐漸下降的今天，“品牌崇拜”無疑就是巨大的財富。

3、品牌“組合攀”

當前，越來越多的企業利用各種“事件”來增強品牌的意義，而事件營銷也不負眾望，總能為企業帶來“名利雙收”。因此，事件營銷越來越受到國內外品牌的青睞，其手法主要是“借勢”和“造勢”兩類，以及“明星策”、“體育策”，“新聞策”、“輿論策”、“活動策”、“概念策”的完美組合，例如，國內通過“神舟”飛天事件提升自我品牌的兩個最著名的案例——“蒙?！焙汀帮w亞達”，就很奸地借助了“事件”營銷。

4、品牌虛擬化經營

關于品脾虛擬化經營，其緣起應該與我國企業為國外品牌進行OEM貼牌加工有極大的關系。國際品牌出商標，到中國訂貨生產，自己并不需要有龐大的實體工廠，比如耐克等。此外，國內的品牌，也有不少虛擬化經營取得成功的，如溫州的服裝行業。據統計，溫州目前進行品牌虛擬經營的服裝企業有70多家，依托“珠三角”、“長三角”等地的產品代加工能力，涌現出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經營企業。

品牌運營新傳

1、品牌新戰略——“聯姻”

索尼愛立信、明基－西門子這樣的雙品牌是品牌戰略里的少數派，一般是由兩個企業“聯姻”而產生，也可能是合資或者并購。構建雙品牌有兩個必要條件：一是當雙晶牌還沒有“配對”的時候，他們各自已有一定的知名度，有良好的晶牌聯想。如果兩個品牌都不為人知，僅僅想以量取勝毫無意義；二是兩個品牌的核心價值不沖突，最好能互補。強大的晶牌知名度并不意味著良好的業績，索尼和愛立信的手機品牌合并之前，兩者的業績都不被看好。一個雙品牌的打造不亞干創造一個新品牌，要讓顧客清楚地認識新品牌價值，還要有符合新品聛要求的產品創新，此外與品牌特質相匹配的營銷方式也不容忽視。比如索尼與愛立信的手機品牌合為一體，愛立信在無線通信領域出類拔萃，擁有數不清的手機核心專利技術；而索尼在工業設計和影像技術上也是一直領先。兩者在合并后打造出的索愛第一款產品T618X．奠定了索愛在消費者心中高端、時尚、科技的品牌印象。也正是因為有這樣的基礎和運作，使得雙晶牌天生就具有了一定的優勢，消費者會才會寄予厚望。

2、品牌新定位——重塑、延伸

一個品牌需要重新定位，總體來說有四種類型：一種是公司已經喪失了市場的焦點，他們需要進行產品的延伸，或者分散經營，不然就是作繭自縛，因此，不得不對顧客群進行重新定位；第二種是面對市場的變化，公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發展；第三種是原有目標顧客群不能實現業績要求，因此要求品牌定位發生變化；第四種是受市場成熟度影響，品牌在消費者心中自然產生的變化。

重新定位品牌分五步：

第一步，了解目標顧客群的潛在價值；第二步，找到目標顧客群的關鍵體驗；第三步，判斷企業目標是否和目標顧客群的關鍵體驗相一致；第四步，實施關鍵體驗；第五步，檢測與評估。

3、品牌新傳播——多元化進程

品牌傳播的方式正在走向多元化，以便讓消費者對品牌的認識不再停留在表面，而是建立起更加互動的關系，從而提高消費者對品牌的參與感。例如，星巴克的“體驗式營銷”，讓這個世界上最著名的咖啡連鎖店品牌，在正式成立20年左右的時間里，在全球各地開設了近五千家分店，并且成為全美最受尊敬的十大品牌之一；蒙牛搭乘“超級女生”這趟列車，使娛樂與品牌傳播有了新的結合；可口可樂在中國建立跨行業的品牌聯盟，網絡游戲魔獸世界、騰訊科技的QQ以及為2008年北京奧運提供贊助商的聯想電腦，都成了它的合作伙伴。這種聯合也為它的品牌傳播發揮了不小的作用。

4、品牌新面孔——新形象、新氣象

很多企業依據戰略發展要求對標識進行了改進與提升，例如，英特爾和柯達。當英特爾完成了由芯片廠商向平臺商的轉變，當柯達實現了從傳統膠卷業務向數字影像業務的全面轉型后，原有的LOGO已不再適應發展要求，于是兩家紛紛更換了沿用了30多年的品牌標識。此外，在國內也不乏實例。騰訊由于從成立時單純的即時通訊服務商轉變為集即時通訊、新聞門戶、在線娛樂等為一體的綜合性互聯網公司，原有的LOGO已經無法涵蓋現有的產業布局和經營模式，因此騰訊用綠、黃、紅三色線條環繞的小企鵝替代了過去的QQ企鵝圖案。此外，華為、聯通和夏新等一些企業或大張旗鼓或悄無聲息地更換了自己的標識，以嶄新的面貌面對市場競爭。

明確了問題、了解了趨勢同時又知曉了途徑，品牌經營的路還要企業扎扎實實地自己走!別人的路不見得自己走下去會成功，更多的模式是在企業有更多的成功體驗之后總結出來的!