“鱷魚”急行軍

一個在“快與亂”中謀求“新與準”的精彩案例。

一個市場的殘酷與刺激，全在于變化速度過快。過快就會出現混亂，混亂產生機會，也暗藏災難。

以計算機光驅為代表的光存儲產品市場，就把“快與亂”演繹到了極點。在短短幾年時間里，幾十次的產品升級換代。滄海橫流之下，不僅幾十個風光一時的本土品牌消失了，連三菱、理光、雅馬哈等國際品牌也被迫退出了競爭，而一只“鱷魚”卻后來居上，連續6年市場占有率第一，成為在“快與亂”中謀求“新與準”的精彩營銷案例。

會吆喝的“鱷魚”

從1995年開始，計算機應用從打字機時代進入多媒體時代，光驅需求隨之井噴。于是各個品牌的蜂擁而入，短短2年時間里，我國市場上出現了上百個大大小小的品牌，一片江湖混戰的局面，其中來自日本的索尼、三菱、理光、雅馬哈等品牌占據著80％以上的市場份額。

1998年，為別人代工生產光驅的明基決心自創品牌?？纱藭r明基在業內毫無知名度，銷售人員總是徘徊在經銷商的門前，一次次相互鼓勁才敢進門報上名號。

怎樣在最短的時間里打開局面?時任明基中國行銷總監的曾文祺在一番市場考察后發現，那些在國際市場上叱咤風云的品牌在中國不僅返修率高，用戶口碑也不佳——它們按照歐美市場成熟的應用環境而設計，對盤片質量良莠不齊、盜版普遍的中國市場并沒有相應改造，每讀10張盤往往有三四張會出現馬賽克或被卡住。

曾文祺決定從中“大做文章”。他廣泛收集市場。上流行的各種盤片，讓研發人員千方百計提高糾錯能力，并且最終掌握了核心技術。一番折騰后，明基光驅實現了“10張盤片中至少能讀出八九張”，讀盤能力比對手提高了30％。

和中國當年VCD行業的經歷一樣，“糾錯能力強”無疑抓住了消費者的興奮點，但如何把它吆喝出去呢?明基光驅的賣點就是“超強讀盤力——什么盤都能讀”，而“吃嘛嘛香”的鱷魚能吃各種肉、體格強壯、并且是珍稀動物，更容易貼入生活，給大眾留下深刻的印象。

選“鱷魚”作為光驅子品牌形象代言，明基在業內開了動物代言的先河，很快，“只要是肉，鱷魚從不挑食；只要是盤，明基光驅當然也不挑剔”的鱷魚代言廣告出現在全國務大媒體。

同時，明基還在業內率先使用了氣模廣告，幾百個身高2米的大嘴鱷魚氣模被擺到了北京、上海、廣州、南京、成都等各大城市的電腦城里。這些牙齒鋒利、形象可愛的大嘴鱷得到了消費者意想不到的歡迎，人們紛紛在它的前面駐足，上去拍一巴掌或是合個影。

鱷魚和它代言的明基產品的獨特優勢很快被消費者記在了心里，產品銷量一路飚升，一年時間便以30％的市場占有率躍居第一。

鱷魚的出現，對行業帶來了不小的沖擊。原來大家都處在賣同質產品的“簡單營銷時代”，而高聲吆喝自己“不挑食”的鱷魚，則把整個行業帶入了差異化競爭的“賣點營銷時代”。除大嘴鱷外，明基又陸續推出極速鱷、神筆鱷、神行鱷、銀甲鱷、數碼鱷等多只鱷魚兄弟，分別為不同產品的賣點代言。

這些鱷魚成員不僅是簡單的卡通形象，還有血有肉，可愛可親。通過氣模、玩具、漫畫故事、網絡脫口秀節目等推廣形式，鱷魚變得像人一樣富有個性——上網沖浪，追逐時尚，談戀愛，也談理想，愛開玩笑，也偶爾出丑?！镑{魚”在消費者心中便有了生命，為原本理性的行業帶來了“感性營銷”。

鱷魚的走紅，也引來了同行的效仿，紛紛搬出猴子、狐貍、大白鯊、貓頭鷹、龍等動物為自己代言，很快把整個行業變成了一個濟濟一堂的“動物園”。

快魚稱雄

1999年，光存儲市場上遭遇了第一股寒流。由于歐美市場日漸飽和，大量積壓的庫存產品便向中國等新興市場傾銷，價格戰瞬間便打得一塌糊涂，明墓也為銷量下滑、利潤銳減而苦惱。

鱷魚第一次領略到了“光跌機(光會跌價的機器)”的殘酷。這一年，一個國際品牌的中國總代理商剛進了2萬臺32倍速的CD播放機，還沒來得及分銷下去，對手的48倍速產品上市了，而且價格比16倍速更便宜。該經銷商不得不每臺降價幾百元甩賣，一下子虧了500多萬，數年掙來的利潤瞬間虧完。經銷商要求補償并與廠商陷入紛爭，結果經銷商沒有了積極性，廠商也錯失了隨后的一系列戰機。類似的情況在業內屢見不鮮。

這讓明基意識到，在“快魚吃慢魚”的時代，要想生存只有以快制快。

為了提高終端的應變速度，明基放棄了業內通用的從總代理或省代理到各地代理的層層代理制度，率先采用“扁平化”的渠道策略，在各個城市直接設立了300多家代理商，并借助ERP系統與他們時刻溝通信息。

從出廠到各地經銷商柜臺，鱷魚平均只需要3天，到最遠的西部城市也只要6天，時間比同行少了一半；經銷商量出為人靈活進貨，進貨周期一般為兩二天甚至是一天，庫存隨之大大降低，從幾臺到幾十臺不等。這不僅提高了明基排產數量的準確性，而且減少了經銷商對廠商進行價格調整的阻力，縮短了新老產品的市場切換時間。

與此同時，鱷魚還在不斷提升自己新產品的上市速度。2000年，CD刻錄機在中國市場上還是面向企業用戶的商用產品，每臺售價幾千元，從廠家到渠道都非常暴利。明基率首先當起了“平民推手”，推出“神筆鱷”系列刻錄機，999元的定價徹底剝去了CD刻錄機此前“高貴”的商用外衣。

便宜的價格一下子引爆了市場，CD刻錄機迅速取代CD播放機成為市場新寵。鱷魚在被理光、雅馬哈等品牌獨霸的CD刻錄機市場上撕開了一道口子，市場份額從微乎其微飚升到40％。

那些還陶醉在CD播放機中沒回過神來的一批小品牌被無情淘汰了，理光、雅馬哈等品牌也因為對CD刻錄機反應遲緩而失去了一線品牌的位置。在這樣一個變幻莫測的市場中，一個品牌的失勢，就是這么容易。

2001年，鱷魚的操盤重任交到了高級產品經理郭剛的手里，他又導演了一場改變整個行業走向的大戰役。

2003年，CD刻錄機牢牢占據著市場主流，但DVD播放和DVD刻錄技術也相繼成熟，市場進入一個新的臨界階段。敏感的廠商看到了大洗牌的機會，但兩種新技術將以何種節奏進入市場，不同的廠商有著不同的理解。

率先行動起來的是韓國一著名品牌，它推出了名為“康寶”的兼有CD刻錄和DVD播放功能的新產品，并認定是未來兩三年內的主流產品，為了獲得最大的市場份額，它不惜血本投入巨資進行狂轟濫炸，并把價格定為799元，比很多廠商的生產成本還低，不給對手留任何機會。

在康寶的犀利攻勢下，又一批實力不濟的小品牌黯然退出了市場，“神筆鱷”的市場份額也萎縮得叫人心驚肉跳。

是在康寶上奮力跟進盡量挽回些頹勢，還是借DVD刻錄機開辟一塊全新的市場，無疑是決定鱷魚生死的“勝負手”。前者可以順水行舟，卻只能身居人后；后者固然一馬當先，但如果市場在短時間內不能接受DVD刻錄機，就會搬起石頭砸自己的腳，徹底出局。

一番艱苦思量之后，郭剛認定康寶是個在CD刻錄機和DVD刻錄機之間的過渡產品，必須盡快進入BVD刻錄機市場，才能改變鱷魚的不利局面。

于是，鱷魚和對手在媒體上展開了一場輿論大戰——康寶和DVD刻錄機誰將是市場主流，消費者是應該購買過渡產品康寶還是一步到位購買DVD刻錄機?

雙方的交鋒進入白熱化．每一天都讓人心神難安。三個月過去了，鱷魚的被動局勢沒有任何改觀。又過了兩個月，就在郭剛感覺快支撐不住的時候，消費者的選擇印證了他的判斷，DVD刻錄機銷量實現了絕地反擊般的大逆轉。

這場戰役過后，整個行業存活下來的品牌已經不足10個，那家把寶押在康寶上的韓國品牌也遭到重創，在過了將近1年后才推出它的第一款DVD刻錄機。

此時，鱷魚從市場份額、研發、營銷、制造等各個方面都占領了行業的制高點。

領跑者的素質

商業上的得與失，從來都很公平，超越對手不是任何一家企業的專利。要想持續跑在前面，就必須不斷找到新方向、推出新產品與技術、開拓新市場。這對企業的研發、營銷、管理都提出了全方位的挑戰。

2003年6月，鱷魚推出全球第一款4倍速DVD刻錄機，9月又在全球率先推出8倍速產品，可8倍速產品上市后，消費者的熱情遠沒有預計的那么熱烈。原來，不同倍速的刻錄機需要相應倍速的盤片，由于鱷魚前進的速度太快，各盤片生產廠商從研發到生產都無法及時跟上，8倍速的盤片很難買到，而且價格比4倍速盤片高幾倍。這也成了整個行業向前發展的瓶頸。

2004年，鱷魚推出了“超刻”技術，能在4倍速的盤片上實現16倍速的刻錄，于是市場被打開。和“超刻”一樣，鱷魚發明的“易容術”、“一指錄”、“薩利刀”等技術，都有效解決了市場的難題，并被同行接受為行業標準。

2005年初，一個消費者抱怨，為了標記刻錄的內容，自己就在光盤上面貼個紙標簽，可高速旋轉時這個標簽產生的離心力就會影響讀盤穩定。鱷魚從中得到啟發，推出“光雕”技術，用刻錄機可以直接在盤面上隨心所欲刻出照片和簽名，讓消費者得到時尚和個性化的刻錄享受。一時間，“光雕”產品廣受追捧。鱷魚為整個行業開辟了個性化和時尚化的營銷方向。

目前鱷魚用戶已突破1500萬。

沒有人知道，剛滿8歲的鱷魚，又將有怎樣的精彩?

(編輯 屈騰龍)