談陶瓷行業的綠色營銷組合

摘 要 隨著人們“綠色”、“環保”意識的提高，“綠色消費”已經成為一種時尚。本文簡要闡述了陶瓷行業綠色營銷的涵義和戰略意義，并提出了綠色營銷組合的策略。

關鍵詞 綠色營銷，陶瓷行業，營銷組合

1前言

21世紀是循環經濟時代，營銷觀念在歷經了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、大市場營銷觀念之后，又順應時代的呼聲迎來了“綠色營銷”的觀念。陶瓷行業是緊密依賴資源并與環境負荷息息相關的行業，大量資源的消耗和環境負荷的加重，要求我們高度關注陶瓷行業的可持續發展，探索新型的工業化道路。

綠色營銷，是人們對自己的行為造成的負面結果進行反思而提出的重要舉措。“綠色”、“環保”已成為整個社會共同關注的焦點，這是人類的愿望和社會的進步。為迎合這一時代要求，綠色營銷是陶瓷行業可持續發展的必然選擇。

2綠色營銷及其對陶瓷行業發展的意義

綠色營銷也稱生態營銷或環境營銷，是指企業在充分滿足消費者需求和自身利益的同時，在資源的利用、產品的制造、銷售方式的選擇等方面，以環境保護為宗旨，立足保護生態、減少環境污染、節約自然資源、維護人類社會長遠利益及可持續發展的一種新型的營銷觀念和活動。

綠色營銷對陶瓷行業發展的意義主要有以下幾個方面。

2.1 促進陶瓷行業可持續發展

隨著環境污染、自然資源浪費等問題的日益嚴重，環境保護的呼聲越來越強烈，而企業作為環境污染的主要制造者，必須在環保方面承擔起相應的社會責任。只有順應可持續發展戰略的要求，企業才能有長遠的發展，才能夠增強產品的競爭力。

2.2 應對綠色貿易壁壘，使陶瓷產品順利進行國際貿易

最早在1982年，美國FDA以中國陶瓷鉛鎘溶出量不合格為借口，在此后6個月里抽查中國出口陶瓷47批，其中有14批被檢驗出鉛鎘溶出量不合格。FDA立即對我國輸美陶瓷自動扣留，對其實行綠色貿易壁壘，從而使我國輸美陶瓷遭受挫折。近年來，我國每年都有好幾億美元的陶瓷產品出口因不符合環境標準而受到沖擊，主要的日用陶瓷產品也遭遇了“反傾銷”。

所以，綠色營銷策略的實施是企業拓展對外貿易的“通行證”，企業只有通過實施綠色營銷策略，逐步提高產品的綠色含量，才能順利拓展對外貿易。

2.3 利于樹立企業形象，獲得良好的經濟效益

陶瓷行業通過實施綠色營銷，有利于提高企業的整體形象；有助于企業提高能源利用率；有利于企業保持競爭優勢地位。而且隨著消費意識的提高，人們對綠色無污染、有益健康的產品越來越青睞，也愿意為綠色產品承受更高的價格，綠色產品生產即使增加了一些成本，仍能創造出綠色經濟效益。

3陶瓷行業綠色營銷組合的策略

3.1 樹立和強化綠色營銷觀念

陶瓷生產本身對能源的嚴重依賴性、復雜的技術特性及昂貴的“綠色”生產成本，使得絕大多數企業缺乏綠色營銷觀念。同時，一些企業在營銷方面仍受傳統營銷觀念的制約，存在著很多誤區，如片面追求消費數量的增加；資源保護、營銷方式中沒有引入綠色經營思路；環境成本意識不強；綠色標志制度沒有引起足夠的重視等。陳舊的經營思路雖然從短期看來有利于增加企業銷售額，提高利潤率，但從長遠看來，必然會對企業發展產生嚴重制約。因此，各企業必須立足長遠，果斷地樹立綠色營銷觀念。

3.2 樹立綠色營銷組合觀念，實施營銷組合策略創新

陶瓷企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品生產、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各環節始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用，實施綠色營銷組合。

3.2.1積極研發和生產綠色陶瓷產品

為了確保陶瓷產品能夠真正朝著環保、綠色健康方向發展，就應進行陶瓷產品的“綠化”及其生產過程的“綠化”。陶瓷產品的“綠化”包括：無鉛無鎘、低放射性、使用壽命長的高性能產品；超薄及具有抗菌、易潔等新功能的產品；利于使用安全（洗碗機、微波爐使用）、不易碰裂的耐用產品等。生產過程的“綠化”指：陶瓷礦產資源的合理開發與綜合利用——保護優質礦產資源、開發利用紅土類等鐵鈦含量高的低質原料；推行清潔生產與管理——陶瓷廢次品、廢料的回收、分類處理與綜合利用；潔凈燃料的使用與廢氣、廢水的治理及循環利用；開發推廣節能、節約原料、高效生產技術及設備等。

3.2.2陶瓷包裝的綠色化

綠色包裝就是符合國際環保標準，適應國家綠色規定的包裝，它是綠色產品、綠色包裝和企業“綠色化”的唯一標準。國際標準化組織制定環保標準的目的，旨在給企業提供有效的環保管理體系要素，它與其他管理要素（如質保體系）結合起來，協助“企業”達到環境目標與經濟目標。我國陶瓷大多以稻草包裝，高檔陶瓷也不過是紙盒，塑料盒等。在這種情況下，我們應該大力推廣新穎的綠色復合材料，配合美觀的設計，為中國陶瓷的包裝開辟一條綠色之路。

3.2.3 采用“綠色”定價

制定“綠色”價格是營銷策略的新概念。綠色產品的價格制定要遵循“污染者付費”和“環境有償使用”的原則，把企業用于環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，作為綠色價格構成中的一部分。

從陶瓷行業的角度來看，陶瓷行業本身屬于重污染行業，它主要以增加投入和污染環境為代價來增產增效。因此，我們應在不斷開發技術、盡量減少對環境污染的前提下，制定出能恰當反映環境成本的價格。陶瓷產品的綠色成本，主要指：在產品制造中，因研制對環境和人體無污染、無傷害的產品而增加的成本。如建筑衛生陶瓷工業廢水的回收利用所需成本；陶瓷的清潔成本；在產品研發過程中，因增加或改善環保功能而支付的研制經費；使用新的綠色原料、輔料而增加的資源成本等。

3.2.4 分銷渠道的綠色化

要實行綠色分銷策略，應采用無污染的運輸工具，合理設置供應配送中心和配送環節；選擇綠色信譽好的中間商，維護產品的綠色形象；建立全面覆蓋的銷售網絡、開通綠色通道等，不斷提高市場占有率；在國外要通過開辟運輸航線、設立境外辦事機構、開辦直銷窗口等途徑，增強綠色產品的市場輻射力。

3.2.5突出促銷的綠色特征

綠色促銷是圍繞綠色產品展開的各項有利于產品銷售活動的總稱。它可以通過綠色媒體，傳遞綠色產品及綠色企業的信息，從而刺激消費者對綠色產品的需求及購買行為，實現綠色產品市場份額的不斷拓展。促銷是聯系消費者和企業的紐帶，是溝通的橋梁，有著誘導需求、創造需求的功能。企業可以通過綠色廣告、綠色公關等途徑大力宣傳企業的綠色產品，同時在公眾心目中樹立起良好的綠色形象。企業要注重把產品、企業與環境保護有機聯系起來進行促銷。對企業在保護生態環境方面的實際行動的宣傳，有助于提高企業的知名度和美譽度，可進一步激發消費者對綠色產品的消費欲望。此外，還應注重宣傳綠色消費時尚，以提高公眾的綠色意識，引導公眾的綠色需求。

3.2.6要完善綠色銷售服務

綠色銷售服務是指產品的售前、售中、售后過程中以節省資源、減少環境污染為原則的全過程服務。它作為市場交易的重要組成部分，對市場的高速有效運行起著重要的促進作用。在綠色營銷中，應將綠色銷售服務貫穿于整個銷售過程，尤其是售后服務。其目標是既要滿足消費者的綠色消費需求，又要節約能源和資源，鼓勵重復使用、回收利用和循環再生，減少污染和二次污染，從而引導消費者自覺地進行綠色消費，增進環保意識。企業應建立良好的銷售服務網絡，負責綠色產品的銷售服務、咨詢、維修和回收。

4 結束語

陶瓷行業實施“綠色營銷”策略，是我國陶瓷企業在未來市場競爭中立于不敗之地的法寶。只有大力發展“綠色陶瓷”，引導企業導入ISO14001國際環境管理體系的標準，不斷提高陶瓷的“綠色”含量，才能促進陶瓷行業的可持續發展。

參考文獻

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Strategy of Green Marketing in Ceramic Enterprises

Huang YiZhang Chun

(Jingdezhen Ceramic InstituteJingdezhenJiangxi333000)

Abstract: With the improvement of people's consciouseness to “green” and “environment”，“green consumption” becomes a fashion. This paper pointed out the meaning and signification of green marketing and indicated the strategy of green marketing in ceramic enterprises.

Keywords: green marketing，ceramic enterprises，marketing combination