品牌就是商標

采訪記者：莫月 薛躍進

采訪時間：2006年12月

采訪地點：北京

安青虎，2001年9月起擔任商標局局長。作為全國商標注冊與管理的主管機關的主要領導，他本人在積極有效地履行領導職責的同時，還在媒體上發表了多篇關于中國商標事業發展、法制建設等內容的文章，頗具學者風格。2003年，安青虎入選英國《知識產權管理》雜志評出的世界最有影響的50位知識產權人物?！吨R產權管理》雜志說，他們評選的標準主要考慮這樣的因素：具有一定的國際影響；對各國知識產權制度有著直接影響，同時他們的日常工作實際上對貿易和政策也產生了重要影響，而不僅是對法律本身。

原來的采訪提綱是圍繞著商標文化展開的，可也許是我們的提問太不專業了，安局長在耐心講解了商標和品牌的基本知識后，爽快答應將他新近完成的《品牌與商標》一文交由本刊發表。安局長表示：商標是一種文化。隨著社會經濟的發展，人們的商標意識不斷提高，商標文化也隨之發展。目前，學界對品牌與商標的研究逐步深入，但在有關基本知識和基礎理論方面，還存在一些比較模糊的概念。為此，他歷經三年多時間，查閱了大量中外資料，并調查研究了不少實例才完成這篇文章。安局長說，《品牌與商標》是他的一家之言。

《品牌與商標》一文有理有據，通俗易懂，我們認為，與其在訪談中請安局長復述，不如讓讀者直接閱讀來得更加清楚。

以下文章由安青虎同志提供——

近些年，“品牌”一詞越來越流行，在媒體中出現的頻率也越來越高，與“品牌”搭配使用的詞語層出不窮，令人目不暇接。

“品牌”一詞不僅在社會生活中被廣泛使用，而且已經被使用在黨和國家的正式文件中。2002年11月召開的黨的十六大明確提出，要盡快“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”。2003年10月召開的黨的十六屆三中全會通過的《中共中央關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》指出，要“鼓勵國內企業充分利用擴大開放的有利時機，增強開拓市場、技術創新和培育自主品牌的能力”。在2003年、2004年和2005年的《政府工作報告》中，均提出要發展具有自主知識產權和知名品牌的大公司大企業集團。在2005年8月發布的《國務院關于促進流通業發展的若干意見》中提到要“實施品牌戰略”。在2005年12月召開的中央農村工作會議通過的《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》中，提出要“保護農產品知名品牌”。在2006年的《政府工作報告》中，提出要“大力實施品牌戰略，鼓勵開發具有自主知識產權的知名品牌”，要“支持具有自主知識產權、自主品牌、高附加值的產品和服務產品出口?！?005年10月召開的黨的十六屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”確定為“十一五”時期我國經濟社會發展的主要目標之一。2006年3月，全國人民代表大會第十屆四次會議通過《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》，確認了這一目標。

顯然，“品牌”一詞已成為我國政治經濟生活中一個十分重要的詞匯。但近年來，社會上對“品牌”一詞的使用五花八門，對其含義也眾說紛紜，如有的認為品牌就是商標，有的認為品牌的核心是商標，有的認為商標只是品牌的一部分，有的則干脆認為品牌與商標根本不是一回事。那么，什么是品牌，品牌與商標有何異同？

鑒于“品牌”一詞已經用于政策領域，并鑒于對“品牌”一詞的不同理解已經影響到對黨和國家政策的貫徹執行，因而有必要對“品牌”一詞及其與“商標”一詞的關系從語源和語義的角度作一些探討。

關于“商標”

“商標”一詞是外來語，譯自英語詞匯“TRADEMARK”。根據我國《商標法》第八條的規定，商標是指“任何能夠將自然人、法人或者其它組織的商品或者服務與他人的商品或者服務區別開的文字、圖形、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合”。我國《現代漢語詞典》（2005年版）對商標的定義為“企業用來使自己的產品或服務與其他企業的產品或服務相區別的具有顯著特征的標志。包括工業、商業或服務業商標等。商標經注冊后受法律保護。”

在《保護工業產權巴黎公約》、世界知識產權組織和保護工業產權巴黎聯盟《關于馳名商標的聯合建議》、世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協定》（TRIPS）和我國《商標法》中還有馳名商標這一術語，其概念是指在一定范圍（通常指一國）內為相關公眾廣為知曉并具有較高聲譽的商標。

商標、馳名商標均為世界通行的法律概念，但其內涵有所不同。商標內涵相對較狹，馳名商標內涵相對較廣。商標、馳名商標亦統稱為商標，所以統稱的商標因語境的不同而有狹義和廣義之分。

狹義的商標主要是指商標的外在形態，即可視性部分，主要起視覺上的區別作用；廣義的商標則不僅指商標的外在形態，更強調商標的內涵。一件商標一旦涉及知名度，如馳名商標、著名商標、知名商標，便涉及商標的內涵，亦即涉及商標的廣義。審查一個商標能否注冊，主要看其外在形態是否符合法律的規定，而認定一個商標是否馳名，則主要看其知名度。一個商標之所以能在市場中產生名氣，主要不在于其外在形式，而在于其內涵，即其所代表的綜合競爭力，如其所代表的產品的高新技術含量、新穎性、功能、質量、工藝、材質、形狀、顏色、包裝、價格、是否適銷對路、市場占有率、市場覆蓋率，企業的營銷策略、企業文化、企業形象、企業信譽、售后服務等，以及該商標的使用時間、使用范圍、廣告范圍、宣傳強度、在消費者心目中的價值等等。換言之，一個商標的知名度是與上述商標內涵的諸因素或若干因素緊密相連的。

消費者之所以認牌購物，是因為其對該商標所代表的產品和企業的信賴。消費者之所以愿意為同等質量但商標知名度更高的相同商品或服務付出更多的金錢，則是因為購買和使用帶有該高知名度商標產品而帶來的物質和精神享受，以及心理上的滿足與自豪。在這種條件下，消費者認牌購物，意味著消費者已對一商標及其所代表的產品及企業產生了信賴，意味著該商標對消費者的影響已遠大于產品本身對消費者的影響。

商標內涵諸因素不僅決定著是否能夠提高商標在消費者中的知名度和在市場中的競爭力，而且，也決定著已形成高知名度的商標是否能夠維持和進一步提高知名度和競爭力，鞏固和擴大市場占有率。換言之，要培育、打造、形成和擁有高知名度商標，并不斷提高其知名度，使其成為市場競爭的利器，就必須在商標內涵的各個方面作出不懈努力。

雖然在我國用以區別商品或服務來源的標記很早便已出現，但“商標”一詞最早見諸我國法律文件是在1903年。

20世紀初，昏庸腐敗的清政府兵敗八國聯軍，于1901年9月與德、奧、比、美、法、英等11國訂立了喪權辱國的《辛丑條約》。條約規定：“大清國國家允定，將通商行船各條約內諸國視為應行商改之處，及有關通商各地事宜，均行議商，以期妥善簡易?！保ǖ谑粭l）

根據《辛丑條約》的這一規定，清政府先后與英、美、日、葡四國訂立條約，其中均涉及商標保護問題，但對“TRADEMARK”一詞的翻譯均不同。

光緒二十八年八月四日（1902年9月5日），清政府與英國訂立《中英續議通商行船條約》，條約將TRADEMARK翻譯為“貿易牌號”、“牌號”：“英國本有保護華商貿易牌號，以防英國人民違犯、跡近、假冒之弊，中國現亦應允保護英商貿易牌號，以防中國人民違犯、跡近、假冒之弊。由南、北洋大臣在各管轄境內設立牌號注冊局所一處，派歸海關管理其事。各商到局輸納秉公規費，即將貿易牌號呈明注冊，不得借給他人使用，致生假冒等弊。”（第七款）

光緒二十九年八月十八日（1903年10月8日），清政府與美國訂立《中美續議通商行船條約》，使用了“商標”這一新的譯法，這是中國的法律文件中首次出現“商標”一詞：“無論何國人民，美國允許其在美國境內保護獨用合例商標，如該國與美國立約，亦允照保護美國人民之商標。中國今欲中國人民在美國境內得獲保護商標之利益，是以允在中國境內美國人民行鋪及公司有合例商標，實在美國已注冊，或在中國已行用，或注冊后即欲在中國行用者，中國政府準其獨用，實力保護。凡美國人民之商標，在中國所設之注冊局所，由中國官員查察后，經美國官員繳納公道規費，并遵守所定公平章程，中國政府允由中國該管官員出示，禁止中國通國人民犯用或冒用或射用，或故意行銷冒仿商標之貨物。所出禁示，應作為律例。”（第九款）

不過“商標”這種譯法當時尚未固定下來。清政府于同一天與日本訂立的《中日通商行船續約》中，使用的是另外一種譯法“商牌”：“中國國家允定一章程，以防中國人民冒用日本臣民所執掛號商牌，有礙利益，所有章程必須切實照行?！?。中國國家允設立注冊局所，凡外國商牌并印書之權請由中國國家保護者，須遵照將來中國所定之保護商牌及印書之權各章程，在該局所注冊。日本國國家亦允保護中國人民按照日本律例注冊之商牌及印書之權，以免在日本冒用之弊?！保ǖ谖蹇睿?/p>

光緒三十年六月二十三日（1904年8月4日），經光緒皇帝批準，清政府頒布《商標注冊試辦章程》及《商標注冊試辦章程施行細目》，這是我國最早的商標立法。雖然這兩份法律文件正式選用了“商標”一詞，但仍未使“商標”一詞在清政府的法律用語中正式固定下來。而且在《商標注冊試辦章程》及《商標注冊試辦章程施行細目》中仍有“牌”字。如其第二十三條規定了“應繳各項公費”，其中第（八）款規定：“報明冒牌等事，每件關平銀五兩?！?/p>

值得一提的是，清政府商部就擬訂商標注冊試辦章程事“恭呈御覽”的奏折中關于商標的用詞很有意思：一、奏折雖為擬訂商標注冊試辦章程而寫，但折中同時使用“商標”、“牌號”、“貿易標牌”、“標牌”幾個不同的詞指代商標，其中“貿易標牌”、“標牌”當為對TRADEMARK的第四種譯法；二、1902年清政府與英國訂立的《中英續議通商條約》第七款中所使用的詞明明是“貿易牌號”和“牌號注冊局所”，可奏折卻偏偏說是“貿易標牌”和“標牌注冊局所”。如：“竊維商人貿易之事，各有自定牌號以為標志，使購物者一見而知為某商之貨。近來東西各國，無不重視商標互為保護?！薄爸袊_埠通商垂數十年，而于商人牌號向無保護章程。此商牌號，有為彼商冒用者；真貨牌號，有為偽貨摻雜者，流弊滋多，商人遂不免隱受虧損?！Ｗo商標一事，自應參考東西各國成例，明定章程，俾資遵守?！薄坝⒓s第七款載有互保貿易標牌一事……約內有由南、北洋大臣在各轄境內設立標牌注冊局所，派歸海關管理之語……現經臣等公同商酌，擬將標牌注冊事宜，即在臣部設立總局，選派專員妥慎經理，并令津海、江海兩關設立掛號分局。商人以標牌呈請注冊，除在總局掛號者照章核辦外，其在津、滬兩關分局掛號者，由分局轉送總局核辦?！?/p>

光緒三十年十月五日（1904年11月11日），清政府又與葡萄牙訂立了《中葡通商條約》，對TRADEMARK使用了第五種譯法“貨牌”：“葡國本有定例，他國若將葡國人民在該國內所使之貨牌竭力保衛，以防假冒，則葡國亦將該國人民在葡國所使之貨牌一律保衛。茲中國欲本國人民在葡國境內得享此項保衛貨牌之利益，允許凡葡國人民在中國境內所使之貨牌亦不準華民有竊取冒用，或全行仿冒，或略更式樣等弊。是以中國應專定律例章程，并設注冊局所，以便洋商前往該注冊局所輸納秉公規費，請為編號注冊。”（第十五款）

英語詞匯TRADEMARK是組合詞，由TRADE（貿易、商業、商務、商貿）和MARK（標志、標記、牌、牌號、牌子）組合而成，至上世紀初，TRADE和MARK還未形成一體，是分開使用的，在英語法律文件（如1902年的英語文本《中英續議通商行船條約》）中使用這一詞匯時，TRADE與MARK之間還加有連字符（TRADE－MARK），不像今天已成為一個詞。正是因為TRADE和MARK有多種詞義，才出現了對該詞的多種理解和用多種不同的漢語組合詞來翻譯對應這一英語組合詞的現象。

令人頗感不解的是，代表清政府與英、美、日、葡簽訂四個條約的，幾乎都是相同的幾個人（如《中英續議通商行船條約》的簽訂者是“大清國特派欽差辦理商約大臣工部尚書”呂海寰、“欽差辦理商約大臣太子少保工部左侍郎”盛宣懷；《中美續議通商行船條約》的簽訂者是“大清國特派欽差辦理商約大臣工部尚書”呂海寰、“欽差辦理商約大臣太子少保工部左侍郎”盛宣懷；《中日通商行船續約》的簽訂者是“商約事務大臣”呂海寰、“前工部左侍郎”盛宣懷、“欽差辦理商約事務大臣商部左侍郎”伍廷芳；《中葡通商條約》的簽訂者是“商約事務大臣”呂海寰、“尚書銜前工部左侍郎”盛宣懷），但這些條約對TRADEMARK一詞使用了4種不同的譯法，而且《中美續議通商行船條約》和《中日通商行船續約》在同一天簽訂，譯法也不同。在那以后，這幾種譯法，并用了很長一段時間。

民國成立后，直至北洋政府1923年5月4日公布實施《中華民國商標法》，才最終確認了“商標”這種譯法，確立了該詞在官方文件尤其是在法律文件中的地位。

關于“品牌”

“品牌”在英語中的對應詞是“BRAND”。BRAND在英語中是一個更古老的詞。既然是對應詞，就需要先看看BRAND在權威英漢詞典中是如何定義的。

《朗文當代高級英語詞典》（商務印書館1998年版），對BRAND的英文釋義為“TRADEMARK”，中文釋義為“商標、牌子”。該詞典對該釋義使用的例句為“What is your favorite brand of cigarettes?你最喜歡哪種牌子的香煙？”和“The brand name of this soap is ‘flower’.這種肥皂的商標名叫‘鮮花牌’。”在例句里，BRAND被譯為“牌子”或“商標”。

《牛津高階英漢雙解詞典》（商務印書館1997年版）對BRAND的英文釋義為“TRADEMARK”，中文釋義為“商品的牌子、商標”。該辭典對該釋義使用的例句為“Which brand of toothpaste do you prefer?你愛用什么牌子的牙膏？”“a brand name 商標名稱;brand loyaty，對某商標的信賴?！?在這里，BRAND也被譯為“牌子”或“商標”。

《英華大詞典》（商務印書館1984年版）對BRAND的中文釋義為“（商業意義）牌子、牌號、商標”，并將BRAND分為“A brand name”（中文釋義為“商標名稱”）和“Brand mark”（中文釋義為“商標”）兩部分。

《21世紀大英漢詞典》（中國人民大學出版社2002年版）對BRAND的釋義第一項為：“（商品的）牌子，商標，標簽。”

美國市場營銷協會《營銷術語詞典》（1960年版）認為“Brand是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。”

由眾多中外法學者合作編著的《元照英美法詞典》（法律出版社2003年版）是中國第一部以釋義為特征的英美法詞典。該詞典對BRAND的釋義第一項為：“商標，用以區別確定商品或服務的文字、標記、符號、設計圖樣、專業術語或以上各種標記的組合，商標可以是語聲的，也可以是可視的?！?/p>

可見，上述英漢辭典對英語詞匯“BRAND”的漢語釋義中均無“品牌”一詞，而且均定義“品牌”的對應詞“BRAND”為“商標”、“牌子”。那么，我國中文辭典是如何對“品牌”一詞進行釋義的呢？

《辭?！罚ㄉ虾＾o書出版社）是我國最權威的辭典，自1936年面世以來，已修訂5次，直到1999年，才第一次在“品”字條目下出現了“品牌”一詞，釋義為：“品牌，亦稱‘廠牌’、‘牌子’，指企業對其提供的貨物或勞務所定的名稱、術語、記號、象征、設計，或其組合。主要是供消費者識別之用。品牌的組成可分為兩部分：一是品牌名稱，是指品牌中可用語言稱呼的部分；二是品牌標志，是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分，如符號、設計、色別等。企業如將某品牌在政府有關主管部門注冊登記以后，即成為商標。”按此解釋，未注冊商標為品牌，品牌注冊后為商標。但是“未注冊商標”和“注冊商標”在中外法律領域均統稱為商標，而且商標、未注冊商標、注冊商標均為通行法律術語。

《現代漢語詞典》（商務印書館）是我國使用最為廣泛的詞典。從1978年第一版到1996年第四版，“品”字下的詞條從最初的24個增加到28個，均無“品牌”一詞。直到2005年6月第五版中，才出現“品牌”一詞，解釋為：“產品的牌子，特指著名產品的牌子?！彪m然此解釋不夠完整和準確，但意思是明確的，“品牌”就是“產品的牌子”，而“產品的牌子”無疑是指“商標”。就此意義而言，“品牌”即“商標”。

盡管英漢辭典對“BRAND”的定義非常明確，中文辭典對“品牌”的定義也很明確，但仍有一些人士對“品牌”(BRAND)有著不同的說法。如認為品牌是象征、是文化、是綜合結晶、是重要載體、是企業名牌形象、是銷售符號、是一種價值、是生命體、是標識、是形象、是關系、是源于消費者反映的差異等等。上述說法，雖然因人而異，且看似偏離了詞典的定義，但都是從不同角度對“品牌”內涵的闡釋。

顯然，“商標”有狹義、廣義之分，“品牌”也有狹義、廣義之分。根據辭典定義，“品牌”是“商標”的同義詞，“商標”的狹義與“品牌”的狹義是相同的。根據馳名商標的定義及對品牌的解說，“商標”的廣義與“品牌”的廣義在內涵上也是一致的。因此，如果將“商標”的狹義對“品牌”的狹義，將“商標”的廣義對“品牌”的廣義，則兩詞的含義不會不同，而如果將“品牌”的廣義對“商標”的狹義，二者自然就不同了。那種認為品牌的核心是商標、商標只是品牌一部分、品牌與商標根本不是一回事的觀點，正是由于不了解這些詞的規范詞義，不同程度地用“廣義的品牌”來對狹義的“商標”所造成的。

對“品牌”有不同的認識并不奇怪?！掇o海》1999年才收入“品牌”一詞，而《現代漢語詞典》收入“品牌”一詞還不到一年，這表明“品牌”在我國（至少在大陸）是一個新詞。但“品牌”不像“MP4”、“克隆”、“寬帶網”、“知本家”、“瘋牛病”、“禽流感”、“轉基因”等新詞那樣，出現不久其含義就被公眾正確掌握和使用，成為常識。對“品牌”一詞含義的不同理解和說法，說明其基本詞義尚未被公眾普遍知曉和規范使用，尚未成為共識。

“品牌”一詞雖然較新，但并非為描述新事物而創造的新詞，其對應詞“BRAND”差不多與“TRADEMARK”同時進入我國。據筆者查找到的材料看，至遲從1924年始，“BRAND ”一詞就已在我國正式使用。

如1924年4月30日出版的北洋政府商標局《商標公報》第九期公告的注冊商標第228號，為香港廣生行有限公司的“雙妹墨”商標。該商標的圖形為并列站立的兩位女士，中文文字為“雙妹 墨”，英文文字為“Girl Brand”。“墨”（mo）為當時民間對“mark”(在英語特定語境中亦即商標)的一種音譯詞（當時民間對“mark”的另外一種音譯詞是“嘜”）?？梢姡?0年前“BRAND”與“商標”就是相對應的。

該期《商標公報》公告的審定商標第696號為濟南民安面粉公司的“麥穗鐘”商標。該商標的中文文字為“麥穗鐘商標”，英文文字為“Bell Brand”，也是將“BRAND”與“商標”相對應的。

該期《商標公告》公告的審定商標第719號為上海啟明染織廠兩合公司的“文”字商標。該商標上側的中文文字為“文字牌”，下側的英文文字為“VenBrand”，則是將“BRAND”與“牌”相對應的。

可見，“品牌”一詞是對漢語古字“牌”的現代說法，也是對英語古詞“BRAND”的最新譯法（有一種說法認為“品牌”是從港臺傳入的對“BRAND”的譯法）。我國對“BRAND”的譯法從“牌”演化為“牌子”，再到“品牌”，始終未離“牌”字。因此也有必要對“牌”字與商標一詞的關系作進一步考證。

關于“牌”

“商標”一詞自出現在清政府與美國訂立的《中美續議通商行船條約》中已有百年，“品牌”一詞至今未見于我國法律文件中，列入《辭海》僅有6年時間，收入《現代漢語詞典》還不到一年，可見“品牌”的確是一個非常新的詞。那么，我國歷史上是使用何詞來表示“商標”之意的呢？據筆者目前查找到的資料看，至少從清道光九年（1829年）開始，“牌”字已經作為我國表示商標的核心字在正式文件中使用。如：

招牌圖記、牌記1829年10月3日（道光九年九月初六日），“特調江南蘇州府元和縣正堂加十級紀錄十次楊”在一判詞中寫道：“為冒混圖利，叩求示禁事。據沈立芳呈稱，身祖世安遺制白玉膏丹，有沈丹桂堂招牌圖記為憑，歷在臺治臨頓路小日暉橋開張發兌，專治裙瘋臁瘡一切腫毒等癥……近有無恥之徒，假冒本堂牌記，或換字同音，混似射利。粘呈牌記，叩求示禁等情到縣?！?/p>

冒牌1840年（道光二十年）以前生活在廣州的美國人亨特所寫的《舊中國雜記》一書中收錄了幾則當時的廣告，其中一則是同記和合的廣告：“本號產品，能集此數美于一身，故自開業之始，以迄于道光□年（筆者注：照缺一字判斷，□當為一至十中的某一個數字），歷經二十九載而保有可羨之品質。唯今為防他人冒稱本號產品，特采用二字新名，見于所有包裝，自此使用，不再更改。故若見有所售縐紗紋理疏松，表面粗糙不平者，即此已可判定其為冒牌之劣貨，斷非本號之織品?！?/p>

牌戳1869年10月31日（同治八年九月二十七日），“江蘇鎮江府丹徒縣正堂汪”在一判詞中寫道：“為此示，仰遠近客商軍民人等知悉：爾等當知一正齋老店秘方利濟……只此唐字，并無分鋪，毋許私制假膏，冒混牌戳，圖利病民，倘有故違，以及借端詐擾，一經訪聞或被告發，定即提究詳辦，決不姑寬，具各凜遵毋違?！?/p>

牌票1873年（同治歲次癸酉菊月，即同治十二年九月）近有無恥之徒，在本齋附近左右開設藥室，稍改姓氏齋名，盜刻牌票，將保赤萬應散名目顛倒萬應保赤散，造做假藥，蒙混商宦，實害于癥，有關性命，用者不可不慎。不但京都由此無恥匪徒，近來各省寄賣者訪照本齋姓氏牌票，造成假藥，珠心徒利，或計合他藥，魚目混珠。種種巧詐，惟天津保定即多，州縣由甚，諸公不可不祥。夫有子女者須當保重，絕不可亂投假藥，致傷業嗣，其害不淺矣。再，本齋向無不在外分賣，今又加此銅圖記，詳告諸君，細心認明楊梅竹斜街中間絡北過道門雅觀齋薛家保赤萬應散，庶不放裎。同治歲次癸酉菊月加此銅圖章為記，雅觀齋主人品三薛曾級謹啟。

牌號1887年7月26日（光緒十三年六月初六），“欽加府銜補用直隸州署理江南蘇州府吳縣正堂馬”在一判詞中寫道：“今春又有奸徒假稱房族，在木瀆一帶公然蒙售。迨職往查，即遁。惟恐以后再有奸徒假稱房族，在于鄉鎮冒設職店牌號分鋪，私售漁利，有壞市名，粘呈仿貼，抄錄示報，稟請給示禁約等情到縣?！?/p>

牌印、廠牌1902年7月25日（光緒二十八年六月二十一日），《通州大興面廠日行事理》中規定：“（出面事理）面分頭、二、三三等，袋面牌印亦分三色。執事督察小工過磅成袋，面色等次不得紊亂，如有混雜不清，磅數不符，于廠牌銷路有礙，示當班執事之過，作舞弊論?！?“（批發事理）面分三號，均用雙鶴牌印，頭號紅印，二號綠印，三號藍印。袋分洋布、本布兩宗……。”（見《張謇全集》第三卷）

貿易牌號1902年9月5日（光緒二十八年八月四日），清政府與英國訂立《中英續議通商行船條約》，條約中將TRADEMARK譯為“貿易牌號”（見前述）。

商牌1903年10月8日（光緒二十九年八月十八日），清政府與日本訂立的《中日通商行船續約》，條約中將TRADEMARK譯為“商牌”（見前述）。

貿易標牌、標牌1904年8月4日（光緒三十年六月二十三日），清政府商部為擬訂商標注冊試辦章程事，向清廷呈送了奏折，奏折中將“貿易牌號”、“牌號”改稱為“貿易標牌”、“標牌”（見前述）。

貨牌1904年11月11日（光緒三十年十月五日），清政府與葡萄牙訂立了《中葡通商條約》，條約中將TRADEMARK譯為“貨牌”（見前述）。

商標牌號、商標牌名1946年8月23日（中華民國三十五年八月二十三日），晉冀魯豫邊區政府制定了《晉冀魯豫邊區商標注冊辦法》，公布在晉冀魯豫邊區政府的《邊區政報》第62期上。該辦法在使用“商標”的同時，還使用了“商標牌號”、“商標牌名”的表述，如規定：“凡經政府審查核準注冊之商標牌號，政府依法保障其商品專利權?！薄皟煞N商標牌名，近似或相同之字樣牌樣，各別呈請注冊時，準先呈請者使用予以登記；其同時呈請者，得批準一方，令另一方更改后再來登記?！?/p>

產品牌號、名牌1956年1月31日，《工商行政通報》中刊載了輕工業部、衛生部、商業部、地方工業部、中央工商行政管理局《關于嚴禁冒用私營廠藥品名牌的通報》，通報中寫道：“接上海市第三商業局來電反映：‘目前有部分國營及地方國營藥廠……冒用上海及天津私營藥廠商標（產品牌號）并完全仿做其包裝圖式……；中國醫藥公司監制之索密痛片、紐綠豐片等，亦為冒用名牌……’等情。并附有包裝實樣。上述情況經查屬實?！?/p>

品牌1994年5月，《工商行政管理》上刊載的實施《反不正當競爭法》學習講座第七講關于仿冒行為的內容中講到：“《反不正當競爭法》第五條前三項就是對仿冒行為的規定，旨在禁止經營者制造與競爭對手的商品相混淆的商品，保護有效的市場競爭……鼓勵經營者通過誠實和創造性的經營去創造自己的品牌形象和企業形象，建立自己的商業信譽和商品信譽。”

雖然筆者查找到的資料十分有限，上述詞語在歷史上出現的時間不一定準確，但還是能從中看出這些詞語的大致演變過程，也可以看出近二百年來，在“商標”一詞出現之前，“牌”字在漢語詞匯中一直是表示商標的詞匯的核心字，在“商標”一詞出現后，“牌”字仍是漢語中表示商標的諸多母語詞匯中的核心字，顯示了“牌”字在漢語言中的生命力和親和力。

綜上所述，從語源學和語義學的角度看：

“商標”一詞在我國出現已102年，已成為我國的法律術語和通用詞語，含義明確?！榜Y名商標”一詞從1984年出現在我國對《保護工業產權巴黎公約》的譯文中至今，至少已有21年的歷史。“馳名商標”也已成為我國的法律術語，雖然尚未收入《辭?！坊颉冬F代漢語詞典》，但含義明確，正在為越來越多的人所理解和使用。

“品牌”與“商標”是同義詞，均有狹義和廣義。“品牌”的狹義與“商標”的狹義相同，“品牌”的廣義與“商標”的廣義相同。不能簡單地以“品牌”的廣義對“商標”的狹義而認為二者詞義不同。

“品牌”雖為“商標”的同義詞，是“商標”的俗稱，但“品牌”與“商標”的法律地位不同?！吧虡恕笔欠尚g語，是我國商標法律制度保護的客體，而“品牌”并非法律術語，未見于我國現行任何法律之中。相應地，“知名品牌”、“著名品牌”、“馳名品牌”等亦為“知名商標”、“著名商標”、“馳名商標”等的同義詞和俗稱，亦非法律術語，亦未見于我國現行任何法律之中。

盡管人們在日常生活中表示商標之意時喜歡使用“牌”字，盡管在漢語的許多語境中使用“牌”字和帶“牌”字的詞語更覺順口、和諧和貼切，盡管“品牌”一詞在民間被賦予多種含義引申使用，而且可以作為企業名稱或者產品的代名詞使用或引申使用，但其基本詞義無疑是清楚的。

弄清了“BRAND”在英漢詞典中的定義，弄清了“品牌”在中文詞典中的定義，弄清了“牌”字近二百年來在漢語中的含義，那么“定牌加工”、“貼牌產品”、“借牌出?！?、“認牌購物”、“中國名牌”、“出口名牌”、“冒牌貨”、“老牌”、“創牌”、“保牌”等等術語中“牌”和“品牌”的含義便應不言自明了；同樣，“著名品牌”、“知名品牌”、“自主品牌”、“農業品牌”、“品牌戰略”等等術語在黨和國家文件中的含義也應不言而喻了。

總之，“品牌”的基本詞義是清楚的，“品牌”即“商標”；黨和國家文件中有關“品牌”工作的任務和目標是明確的，都是商標方面或者與提高商標知名度、增強商標競爭力直接相關的任務和目標。讓我們更加重視知識產權的創造和知識產權的保護，努力做好商標工作，讓商標工作在推進社會主義新農村建設、實現十一五規劃綱要確定的經濟社會發展目標和建設創新型國家中發揮更加重要的作用！