央視的商業(yè)臉譜

2006年11月18日，第13屆央視廣告招標會舉行，結(jié)果不出意料：黃金時段廣告共賣了67.96億元，又創(chuàng)央視廣告收入新紀錄。要知道，去年這一數(shù)字為58.69億元，漲幅為16%。而13年前，第1屆央視廣告的招標總額也才不過3.3億元，到今天竟然膨脹了近23倍。由此，我們似乎可以看見央視的一張商業(yè)臉譜，再順勢看去，就連那些在央視非黃金時間倒賣廣告的代理商們，也多是數(shù)錢數(shù)煩了的表情。

可以說，由于資源高度集中，像央視這樣高居壟斷地位的強勢媒體，在電視廣告招標運作中幾乎沒有競爭對手，它可以倚仗覆蓋率、收視率的優(yōu)勢，給自己的廣告時段定出自己認為合適的價格，不怕客戶不買賬，想當然就是游戲規(guī)則的唯一制定者和惟一的裁判員。和傳統(tǒng)公用事業(yè)中的許多產(chǎn)業(yè)一樣，即便是在引入競爭后，央視也依然能夠以政策為護身符，繼續(xù)限制競爭，牢固把握價格主動。這種背離商業(yè)規(guī)則的運作方式，并非商業(yè)競爭的結(jié)果，換句話說，在一臺獨大的情況下，企業(yè)選擇央視，某種程度上也是出于無奈。

作為利用國家資源獲取高額收入的國家電視臺，央視的商業(yè)面孔與其應(yīng)有的社會身份極不相稱。這幾天，有文章就公開置疑：伴隨著央視財富的激增，它的社會責(zé)任感并沒有水漲船高。央視天文數(shù)字的廣告收入，又有多少用于公益事業(yè)呢？文章舉例說，如果按廣告額來算，央視是一個巨無霸，而鳳凰衛(wèi)視只是一個毛毛蟲，2004年度的廣告總額不足10億港元，而這一年央視廣告總額已經(jīng)達到112億人民幣。就是這么一個在財富上完全處于下風(fēng)的電視臺，在公益事業(yè)上的貢獻簡直可以讓央視無地自容：鳳凰衛(wèi)視開播不久就設(shè)立了“鳳凰教育基金”和“鳳凰慈善關(guān)愛基金”，熱心關(guān)注貧困和教育事業(yè)。而反觀央視，成立那么多年了，財富爆棚，設(shè)立過什么基金啊？更重要的是，央視作為“國家級電視臺”，其社會性和公益性不言而喻，如此疏于理會公共事務(wù)，悶聲大發(fā)財，無論如何都說不過去。

所引文章未免尖刻，但公心所在，善意可見。相信領(lǐng)導(dǎo)央視的領(lǐng)導(dǎo)不會惱怒。事實上，要想使央視的廣告經(jīng)營歸屬真正的商業(yè)領(lǐng)域，其難度恐怕與改變其它傳統(tǒng)公用事業(yè)的市場壟斷地位不相上下，至少還要經(jīng)過相當長的一段時間。基于歷史原因和現(xiàn)實條件，我們姑且承認央視的商業(yè)面孔并不可憎，那么，擺著一副商業(yè)面孔的國家電視臺，是否就忘了自己的社會身份呢？

壟斷不除，要求他們承擔(dān)更多社會責(zé)任無異于與虎謀皮；只有徹底打破壟斷，才能真正使他們明白，社會責(zé)任對自己來說究竟意味著什么？