
成都于1924年組織了第一家電影院——新明電影院。此后的幾十年中,成都出現了一批電影院,如青年會電影部、智育電影院、大光明電影院、新明電影院、昌宜電影院、蓉光大戲院、蜀一大戲院、國民電影院、中央大戲院、民眾電影院等等。① 隨著電影的傳入和電影院的大量涌現,電影宣傳也發展起來。
電影院為了吸引觀眾、增加盈利,非常注重宣傳工作。當時的電影院均設有廣告部,由經理直接領導,設主任一人,美工一至二人,負責宣傳工作。②為了擴大宣傳,還加強與新聞界的聯系。在影院剛開幕時,一般有招待新聞界的活動,比如裕明電影院即將開幕時,就招待成都各新聞界。③影院對宣傳的重視,使這時期的宣傳方式呈現出多樣化的局面。主要表現在以下幾個方面。
一、報紙宣傳
從成都報紙第一次登載影院的影片廣告開始,報紙宣傳就成為民國時期成都電影院宣傳的主要手段。此時報紙宣傳主要分三類:一類為電影廣告,一類為電影院新聞,另一類為影片評論。
報紙上的電影廣告隨處可見,當時比較出名的報紙如《新新新聞》、《新民報》、《國民公報》等等幾乎都有電影院的宣傳廣告,尤以《新新新聞》為最。這時的電影廣告有以下特點。一是數量多,范圍廣。電影院為了擴大宣傳,幾乎都發布電影廣告。有些報紙有電影廣告的專欄,如《新新新聞》的“游藝場”、《新民報》的“娛樂場”等都專門登載電影院的電影廣告。除影院停映之外,報紙廣告幾乎每天都有刊登。二是版面多,版數異。這時的電影廣告,在同一天同一家報紙上,也有不同的廣告版面。與十六分之一版巴掌廣告的同時,還有一整版的電影介紹;并且在同一天的不同報紙上還有三分之一版的廣告。三是內容豐富,語言多變。隨著影院營業的擴展,影院在電影廣告上的投資有所增加,并且在廣告的制作上下了很大功夫,內容逐漸豐富起來。從“電影院名稱—電影片名—放映時間”逐漸到“電影院名稱—電影片名—放映時間—票價—影片介紹—影片預告”,有時還圖文并用;語言的運用也達到了很高的程度,大量排比,華麗辭藻的運用是其特點。如1933年9月23號,《新新新聞》第8版的智育電影院《萬里征魂》廣告就大量運用排比和華麗辭藻:“抑揚雄壯的軍樂,威武整肅的軍容,驚心動魄的沖鋒,舍死忘生的血戰”,“騎兵如云,步兵如蟻,槍彈如雨,煙霧障天,塵土蔽日,殺聲沖霄,血肉飛濺”,一連串的排比,非常順口,也容易記憶??梢娪霸旱拇_花了很大的投資在廣告宣傳上。
在報紙廣告和新聞報道的同時,報紙上也有有關影片的評論文章。電影評論,也是影院增加就座率、吸引觀眾的手段之一。此時的《四川日報》有一欄目——談鋒,主要是刊登有關電影的評論文章。1938年9月21日的“談鋒”是蘇聯影片《列寧》的特輯,29日是蘇聯名片《克隆斯達海軍》評論特輯,30日是影片《血濺寶山城》的評論特輯。
二、說明書
中國電影說明書出現的準確時間已經很難考證,但是作為一種宣傳品,與電影院的迅速發展離不開。民國時期隨著電影院宣傳的不斷擴大,電影的說明書也愈來愈趨于復雜精美。就上海來說,最初的說明書,類似小報,大開張,內容貧乏,主要是演職員表和故事梗概,有點像電影海報。隨之,出現了大型的精美的特刊,篇幅較多,內容豐富,外觀比較講究,如說明書中的字體、顏色、圖片等等都很考究。而相對于上海,電影院欠發達的成都來說,說明書就比較單一,沒有明顯的變化。成都電影院的說明書,出現于何時,無史可考。僅從不多的檔案和當時的一些期刊上大體推想,成都電影院的電影說明書,大多是32開本,正面是電影海報,猶如報紙上的電影廣告,背面是電影內容介紹,大多寫有“×××本事說明書”字樣,如“《新萬花筒》本事說明書”、“《乞丐皇帝》本事說明書”,④后面洋洋灑灑的幾百字乃至上千字。至于電影說明書的散發,可能在觀眾進院觀看時發放給觀眾,這樣既有利于觀眾對電影的理解,同時也有利于誘引其他的“潛在觀眾”。在整個民國電影業比較繁榮的時期,成都的電影業也比較繁榮,供片商很多。由于電影供應商的供給,成都電影院的電影說明書也出有特刊,內容豐富,不過不是免費發放,而是有償的銷售。在1944年8月22日出版的“蜀一期刊”第42期,就有“本院販賣部經售:《碧血黃沙》特刊,內容豐富,每份十元”的字樣。⑤
三、院刊
隨著電影營業的擴大,電影院也出版影院刊物來擴大宣傳。蜀一大戲院、蓉光大戲院、智育電影院、中央電影院、新明電影院等均出有院刊。蜀一大戲院的院刊稱為“蜀一期刊”。20世紀30年代蜀一的院刊,一張紙,16開本,有出版日期及刊號,一般分四版,在版面的邊緣有蜀一的地址、電話及承印單位“書院南街協美印刷局印”。內容主要是電影片的廣告、“新片預告”或者“新片陸續到”、影片的說明書等等。40年代的院刊和30年代幾乎相似,用有限的空間登載盡量多的廣告。其他幾家影院的院刊大體內容同蜀一大戲院的院刊差不多。獨新明電影院的院刊有不同之處。新明的院刊內容更豐富,不僅有影片介紹,還有影評;并且這些影評可能并非本院人員撰寫,根據是刊物上有“歡迎投稿,敬請批評”的字樣和表明本期投稿過多不便刊登的聲明。新明院刊同時刊有該院上映影片的新聞。新明院刊的最大特點是:在不大的空間中還載有其他商業廣告如“瑞利木器廠”、“金門照相館”、“兄弟牌卷煙”、“太平洋肥皂”、“勝利空心粉”、“光明燈炮”等等的產品廣告。⑥從以上敘述可以看出,電影院的刊物不僅宣傳了本院的影片,擴大了營業,同時還有額外收入可賺,即刊登商業廣告。
四、傳單、大海報
現今社會,傳單和大海報是商業宣傳不可或缺的宣傳品。民國時期,傳單、海報在電影宣傳中也起著重要的作用。在民國的成都傳單散發已經開始用現代化的工具來運載。1932年5月16日的一則報道說:一汽車在西御街碰撞到一賣糖羅漢童子,疾馳而去,多虧拾得所散發傳單一張,印有總府街智育電影院字樣,這才最終找到肇事者獲得賠償。⑦這輛肇事汽車就是影院用來“散發傳單”的。大的宣傳海報也是影院大量散發的印刷品之一。它們主要張貼在城市的各個角落和影院門前的廣告牌上。當時,成都各影院設的廣告部,最重要的任務就是“繪制大海報”、“編印傳單”。
以上幾種是當時成都電影院主要的宣傳方式。除此紙面廣告宣傳外,影院還運用名人效應、優惠券、片后贈品、減低票價等其他宣傳方式。
民國時期成都電影院的宣傳方式可謂多種多樣,不過有些宣傳方式在某些時期也給市政建設帶來了不良影響。比如,影院的宣傳廣告到處亂貼,影響了市容,為此市政府還專門發通告予以限制。⑧又如,影院不符合事實的影片說明,引起觀眾的大嘩,影響了社會秩序等等。盡管如此,從總體來說,整個民國時期成都電影院的宣傳,是不斷地進步,不斷地趨于現代化。其方式的多樣化和宣傳的大投入,為今天電影院的宣傳提供了借鑒。
注釋:
①民國時期成都的電影院因經濟的關系,有時也上演戲曲、話劇、雜技等,故電影院的名稱在不同時期可能有所不同。
②成都市政府、成都國民電影院職工姓名籍貫冊(民國37年4月)(Z).成都市檔案館檔案:93全宗2目錄2414案卷.
③裕明電影院招待新聞界 鄭峻生報告中國電影廠情形(N)新新新聞,1938-8-27(10).
④蜀一大戲院、蓉光大戲院、中央電影院(Z).四川省圖書館館藏:6099-1;新明電影院(Z).四川省圖書館館藏:6099-2.
⑤蜀一大戲院、蓉光大戲院、中央電影院(Z).四川省圖書館館藏:6099-1.
⑥新明電影院(Z).四川省圖書館館藏:6099-2.
⑦智育影院汽車昨日在西御街肇禍(N)新新新聞,1932-5-16(10).
⑧各影院覓定廣告張貼處一百六十八處(N)新新新聞,1935-3-26(9).
作者:四川大學歷史文化學院(成都)研究生