旅游消費風險分析及主要營銷對策

摘要：旅游消費作為一種服務消費而具有的無形性等特點使得消費者在做出購買決策的過程中會受到很多因素的影響，形成各種消費風險。旅游消費風險來源于旅游消費者、媒介溝通、旅游企業以及外部環境等四個方面，同時針對消費者在風險決策中有三種不同的反應行為提出了旅游企業應當采取的營銷對策。

關鍵字：旅游消費消費風險

一、旅游消費者消費風險來源

旅游消費者在購買意圖和購買行為之間存在一定的時滯。消費者有可能會改變、推遲、或取消購買決定。這是因為旅游消費者在做出購買決策的過程中會受到很多因素的影響，任何一個因素都可能會給消費者造成一種心理風險，產生放棄消費的決定以規避風險。任何消費決策都包含風險和不可知因素，構成旅游消費者在購買決策過程中所遇到的主要購買障礙。旅游企業通過研究這些影響因素，可以對癥下藥，通過適當的營銷策略，減少或消除消費者對本企業產品的不信任，增強消費者的滿意度和忠誠度。消費者在決策中受到影響的因素主要有：

1．旅游消費者：影響消費者的風險承受能力的原因主要有：心理特征差異、收入狀況差異、商品對消費者個人的主觀效用等。

我國旅游業尤其是國內旅游業的真正發展是從20世紀90年開始的，旅游產品對居民尤其是農村居民屬于“新消費品”，還處于“試用階段”，在選擇旅游產品是普遍存在一種目標不明確和缺乏經驗的情況，從心理角度來講居民感覺必然存在一定的試錯成本，風險感知較大。

2．媒介溝通：我國的旅游市場普遍存在著信息不對稱現象，旅游市場交易過程中，交易雙方所擁有的信息數量不等，旅游企業往往擁有比旅游者更多的信息。這種狀況必然使得消費者消費更加謹慎，權衡消費收益和可能的消費風險，消費者可能最終選擇放棄消費來規避風險，避免使其基本旅游權益受到侵害。

另外由于信源（旅游企業）與信宿（旅游消費者）通過媒介的銜接和溝通中由于各自自身一些問題的存在，有可能使信息在傳遞過程中出現信息失真、信息扭曲等現象。這也會導致消費者消費風險的增加。

3．旅游企業：旅游企業提供的旅游產品主要以服務的形式出現。服務是顧客消費的主要部分，它具有無形性、綜合性、不可轉移性、易波動性以及生產與消費的同一性等特點。面對非物質性的產品，旅游者的消費風險預期隨著對旅游產品支出費用的增加和屬性不確定性程度的提高等而增大。旅游產品的綜合性使得它不僅需要滿足消費者物質方面的需求，而且要滿足消費者精神方面的需求，它需要服務人員自始至終以同等優質的服務面對消費者，任何環節的失誤便意味著整個產品的失敗。消費者要享受旅游服務，首先要動身去異地他鄉，面臨一個陌生的環境。因此消費者事前無法了解產品的真實質量，難以對其進行檢查和客觀評價，加劇了購買者的消費風險。

旅游產品價格彈性大，消費者的風險承受能力要低于那些價格彈性系數較低的生活必需品。另外旅游產品生命周期較長，升級換代的速度比較緩慢，旅游者去某地旅游的想法可能幾個月甚至幾年以后才付諸行動而產品帶來的效用并未減少。因此在心理承受同樣的消費風險時消費者往往首先放棄對旅游產品的購買。

4．外部環境：旅游產品的消費需求具有易波動的特點，旅游的異地消費性使消費者在陌生環境和陌生人群眾更加容易產生不安全感和風險感。旅游活動的開展常常受到許多突發性的、不可控的外部環境因素制約。因此在受到外界環境干擾時，消費者往往存在一種持幣待購或規避風險的心理。

我國目前關于保護消費者權利的法規如《消費者權益保護法》等一些法規的內容明顯滯后，對旅游、娛樂等近幾年來新出現的消費行為中的消費者權益沒有詳細規定，消費風險及其解決也缺乏規定，沒有將精神損害等有關問題考慮在案。增加了消費者的后顧之憂。

二、企業營銷對策：

消費者在風險決策中有三種不同的反應行為：規避風險、承受風險、分散風險。旅游企業在營銷工作中的重點就是降低消費者的風險預期，因為如果消費風險超過了消費者的風險承受能力，消費者就會為了規避風險而暫時或永久放棄消費行為，或者退而求其次，轉向效用較小、但消費風險也較小的消費行為。當消費風險沒有超過消費者的風險承受能力時，消費者則可能愿意承受消費風險進行消費。當具備可能的條件時，消費者也愿意通過分散風險的方式，承受較高的消費風險。因此旅游企業從消費領域入手，通過一定的營銷手段降低消費風險，提高消費者的消費風險承受能力或消費信心，將有助于刺激消費，提高企業利潤。

1．注重口碑。在信息不充分的情況下，消費者會轉向從周圍人群中獲取信息。因此同其他產品相比，相關群體對于消費者做出最終的購買決策的影響也是非常大的。旅游企業應當重視“口碑”的宣傳。通過有特色的產品吸引顧客的注意和興趣，樹立鮮明的企業形象，使顧客對本企業和產品持有一種明確的態度和看法。也有利于改變目前我國旅游企業尤其是旅行社業的面孔千篇一律的狀況。

2．注重廣告宣傳。廣告作為一種信息傳遞活動，在提供信息以減少不確定性，確立商標信賴感，以降低知覺的風險水平方面，具有重要作用。旅游企業各種銷售、宣傳材料要確保準確性和真實性，提供恰當的承諾，嚴格查處虛假旅游廣告及其它違法旅游推銷活動。這樣能夠阻止虛假錯誤信息的流動，防止旅游者接收不真實信息。同時改變廣告的宣傳方式、宣傳形式和宣傳內容，盡可能地給旅游者提供更多的信息，將旅游產品的質量、價格、特點等以多種有形的方式傳遞給消費者，改變買賣雙方處于信息不對稱的局勢。

消費者搜集到有關的信息越多，選擇決策方案的自信心就越強，風險水平就會越低。由于旅游產品大多時候是一種面對面的服務過程，是服務員向消費者提供的直接服務，服務狀況與服務質量是與服務者和被服務者的心理需求反應的適應性相聯系，而且服務結果的好壞與旅游消費者的自身能力和專業性有很大關系，通過廣告，旅游企業應當向消費者介紹旅游產品的特點和作用，指導他們正確消費。

3．樹立企業品牌。為了節省時間和精力，減除消費風險的一種普遍策略就是購買名牌旅游產品或享受優質服務。一旦消費者依賴于某一企業或產品的品牌時，他們知覺到的消費風險就大大減少。人們一般依據對企業的聲譽和對名牌產品的認可來做出購買決策的，而不輕易購買自己不熟悉的或從沒有聽說過的產品，以便回避風險。

旅游產品消費者更注重的是心理和精神需求的滿足程度，在消費時更加追求人性化、個性化、情趣化，消費者購買旅游產品已普遍超越普通商品的\"物\"的特性，企業必須依靠品牌獨有的外在特質體現企業個性，使企業被更多的消費者捕捉和精選，通過構建有一定文化內涵的品牌說服公眾，獲得公眾的認可和好感。但是旅游產品也極易模仿，壟斷性差，且無法直接注冊而取得商標專用權，這種特點使得旅游企業比其他企業更難重視和建樹品牌。加強旅游企業的品牌建設，實施品牌經營，將是中國旅游企業的市場營銷戰略中不可或缺的抉擇。

參考文獻：

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