梳理對外傳播脈絡，展望未來

時間:

2007年3月11日、3月13日下午

地點:北京建銀大廈307房間

嘉賓:全國政協委員、原中國國際廣播電臺臺長李丹

采訪者:申宏磊周瑾

文/本刊記者周瑾

“一打開短波收音機，茫茫星空里各國都在講話，莫斯科廣播電臺、NHK、BBC、美國之音……都擠在那里說話，調頻針動一點就是一個臺，那是個偌大的、沒有硝煙的戰場。”當記者在一本名為《傳媒精神——高層權威解讀傳媒》的書上看到這句話時，便產生了采訪說這話的人的想法，他就是全國政協委員、原中國國際廣播電臺臺長李丹。

作為一名1967年從外語院校畢業就進入中國國際廣播電臺英語部從事播音、翻譯、編輯、記者工作，此后一路升至中國國際廣播電臺臺長、中央電視臺副臺長的“老外宣”，李丹的每一步都踏在對外傳播領域里。這也讓我們對專訪李丹多了一些期望。今年“兩會”期間，前后兩次，共計三個多小時的專訪，讓談話的雙方都有“痛快淋漓”之感。現整理出來，以饗讀者。

中國國際廣播電臺(CRI)創辦于1941年12月3日，是中國向全世界廣播的國家廣播電臺。其宗旨是“向世界介紹中國，向中國介紹世界，向世界報道世界，增進中國人民與世界人民之間的了解和友誼”。

目前，中國國際廣播電臺共使用43種語言(38種外語和漢語普通話及漢語4種方言)向全世界廣播。截至2006年10月，每天播出節目時數已達1112.5小時(其中，本土發射播出511小時，海外發射播出222.5小時，境外衛星、有線播出157.5小時，在線播出221.5小時)。2006年，共收到來自世界160個國家和地區的聽眾來信、電子郵件等240多萬封。遍布世界各地的聽眾組織已達3600多個。就使用語種、播出時數和聽眾來信數量而言，中國國際廣播電臺已經成為世界主要國際廣播電臺之一。

研究對外傳播問題不能離開所處的大環境

《對外大傳播》:前幾年我們一直很有憂慮，電視、電影、書刊這些媒體介入之后，廣播是不是逐漸被人淡忘了，但是兩年前偶爾一次打開收音機調頻時，覺得太驚訝了，廣播簡直是流動的，做飯時可以聽，外出散步時可以聽，完全不受限制。而且，本刊在做世界語專題報道時，受邀參觀了國際廣播電臺世界語部，真切地感覺到廣播不僅沒有從人們的視線中消失，而且依然在為對外傳播作出努力。

在今年“兩會”政協新聞出版組的小組討論會上，代表紛紛提到“三貼近”，海外興建的孔子學院，我們也留心了你的發言，因為我們特別重視從實戰經驗中一路走來的新聞戰線或者傳播界人士的言論。

傳播學成為顯學也就是最近四五年的事情。每一個在對外傳播領域工作過的人，也會有些茫然，也想知道哪些工作是有意義的。你一路走，一路沉淀，一路思考，在對外傳播領域必定有很多心得，我們想和你一起探討如何向世界說明中國，如何積極傾聽世界的聲音，如何溝通全人類共同的情感?

李丹:我搞了一輩子對外傳播，做過英語節目的播音員、記者、編輯，后來搞管理工作也是在對外傳播機構，對現在流行的跨文化傳播，也一直在關注、追蹤。我體會到，我們的對外傳播始終處在不斷實踐不斷探索的過程中，仍然需要不斷探尋規律。

對外傳播信息是傳播中一個特殊的領域，有其特殊的規律，需要從一般性到特殊性逐一認識。我們現在已進入信息時代，信息傳播業空前發達，人類相互溝通、相互了解的需求比歷史上任何一個時期都強烈。搞從事傳播學研究的，包括搞對外傳播的也空前活躍，這些年也取得了不少成果。作為一名搞了多年對外傳播的工作者，看到這個領域活躍的局面感到十分高興。

1997年，我在中央電視臺分管外宣工作。當時有關部門準備拍攝一部揭露達賴喇嘛的片子，片名已經研究了，叫《達賴真面目》，研究策劃的過程中我提出更改片名為《達賴喇嘛》，理由是，原來那個片名直接宣傳的味道太濃，那些意識形態和我們不同的或受西方意識形態影響的人一看到這樣的片名，可能連看都不看，好比一開窗戶就關閉了，我們還怎么說想說的東西呢。經過研究，不但采納了我的建議，全片也采用大量客觀史料，客觀地擺事實、講道理，制成播出后取得了很好的效果。

恢復中國在聯合國的合法席位后，中國國際廣播電臺開辦了一檔英語欄目叫《第三世界在前進》，介紹第三世界國家的發展進步情況，現在看來這個欄目也是主觀色彩多一些，即使這樣，西方聽眾還是愿意聽，反饋很多，因為西方媒體很少介紹，尤其是不正面介紹第三世界國家，他們一說起第三世界，就是戰亂、饑荒，等等。如果真的只有這些，第三世界國家怎么還能生存，還能發展呢?由此可見，在信息嚴重不對稱的情況下，信息傳播的條件要求就下降，對外傳播的機會就增多。后來，這檔節目改名為《第三世界》，相對于原先的欄目名稱，這個名字已經很客觀了，這也體現了我們對問題認識的提升。

革命戰爭時期，我們迫切需要外界對中國革命事業的支持，那時的對外傳播大量是直接的硬宣傳。但事實證明是非常有效的，究其原因，恐怕信息不對稱這只無形之手在發揮著作用。當然，我們事業的正義性是本質因素，起著根本的作用。

由此想到對外廣播隊伍早期的發展壯大，順便說一下，新中國成立后，中央更加重視對外宣傳工作，爭取世界各國人民對我們的了解、同情、支持，提出“我們的朋友遍天下”。1959年修建了廣播電視大樓，是十大建筑之一(也就是現在廣電總局大樓)，當時參加對外廣播工作的很多同志是來自世界各地的歸國華僑，這些年輕的歸國華僑是當時國際廣播電臺的業務主力，尤其是東南亞等國家小語種的廣播都是靠他們辦起來的。當然，還有一些同情支持我們事業的國際友人，也來幫助我們。因為我們的事業是正義的，他們以能參加蒸蒸日上的新中國建設和中國對外傳播事業為榮。比較典型的是林達光先生，他是在加拿大出生的華僑，歸國前夕在美國十三所大學演講比賽中拿了第一名，馬上就要通過博士答辯，拿到博士學位了，當他聽到新中國成立的消息，變賣了家產，買了很多廣播設備帶到國內，放棄了國外優越的生活條件，毅然回國。回來后住“大車店”，和大家一起常年值夜班，無怨無悔。正是許許多多像林達光先生這樣的人的加入，使得我國對外廣播快速地發展壯大起來。然而，“文化大革命”又造成他們當中的大部分人出走，極大地削弱了這支寶貴的對外廣播隊伍。有人說，這期間流失到國外的人才完全可以另辦一個實力雄厚的國際廣播電臺。回顧這段歷史應該是發人深省的，總結這段經驗教訓對我們隊伍的快速發展應該是有益的。

再有一點體會就是，我們研究對外傳播問題不能離開所處的大環境。我國的對外宣傳曾長期處在冷戰的大背景下，面對的是冷酷森嚴的壁壘。冷戰結束后，冷戰思維依然存在。在傳播領域表現得比較明顯的，可概括為意識形態造成的障礙與偏見，表現比較集中的是各種各樣的威脅論。大家談經濟發展中的競爭對手，往往談得很輕松，而談意識形態的因素往往躲躲閃閃。做有效的對外傳播，其實就是做沖破環境的努力。你只有把握好所處的環境，才能認識所要傳播的對象，也才能避免對牛彈琴。

媒體頂得上千軍萬馬

《對外大傳播》:你認為應如何沖破意識形態偏見達到跨文化傳播呢?

李丹:不能光是從機械“把關”的角度來看問題處理問題，重要的是要認識傳播規律，按規律辦。以前，我們的對外宣傳總是不能及時報道那些被認為于我不利的消息，國外老是笑話我們，比如掉下來一架飛機，不讓報道，國外報出去都好幾天了，你才讓報，國外受眾一聽，以為又掉下一架飛機了。(說到這里，大家都笑了)。我們就是這樣一點點走過來的。從“后發制人”到“先發制人”，我們經歷了一個非常痛苦的過程。

我們應當不斷加深對對外傳播規律的認識和把握，要及時、準確、用受眾習慣的方式傳播。遺憾的是，我們在理解把握上總是受到一定的認識上的局限，存在一定的差距，還需要不斷地研究、實踐、改進。廣播、電視都是舶來品，發達國家已經將這一套東西高度專業化，并不斷完善。但我們的從業人員懂外語的比較少，看得懂、消化得了的能力不強，這樣怎么能結合國情進行有益的借鑒呢?結果，不少節目從形態開始便抄襲港臺的，而港臺的東西基本上又是歐美與當地文化結合的產物，不完全適合內地的情況。

《對外大傳播》:你談到的這個問題是人才隊伍的培養，現在對外宣傳中外宣人才素質已經制約了這項事業的發展。

李丹:在中央電視臺時，我曾推動記者報道要出鏡，新聞的真諦要真實，最能證明新聞真實性的莫過于記者在現場，所以記者要出鏡，而且最后要出鏡總結一下。歐美國家的新聞報道最后總有記者出鏡，用專業的方式幫觀眾梳理要領，又很巧妙地把自己的觀點加入進去。

我說，你們人也出國了，錢也花了，為什么不出鏡呢?這里沒有突出誰的問題。

當時，我還改造了一個原有欄目《中國報道》，從一個寫真專題類的欄目，改造成為一個日播的新聞訪談欄目，由記者五分鐘現場拍攝報道當天焦點新聞事件，再加上二十五分鐘對新聞事件當事人和專家學者訪談。這樣的新聞報道方式和節目形態在歐美已經受歡迎多年了。為什么不拿來為我所用呢。

《對外大傳播》:我們刊物有一個品牌欄目叫《前沿訪談》，是跟各省市外宣辦主任一起談對外傳播的技巧和方法。有些地方干部認為“出了事”很倒霉，而有位外宣干部不這么看，他認為關鍵是后繼的宣傳報道工作如何做，壞事處理得當也能變成好事。不知你如何看?

李丹:這是一個老問題，也是一個認識問題，或者說如何對待壞消息的問題。事物皆有兩個方面，有好的也有不好的。這是規律，天下都認這個理，我們在國外的受眾也認這個理，光聽好消息，沒有壞消息，受眾反而產生懷疑。盡管壞消息令人沮喪，但受眾是能夠接受且能正確對待的，幸災樂禍者是普遍受到鄙視的。這也是受眾心理情感的規律。我們搞傳播的應該努力認清規律，把握規律，按規律辦事，掌握主動權。

都希望好消息傳得越快越好，壞消息越少越好。國外也是一樣。像白宮要傳播一條好消息，會想盡辦法利用媒體。他們會在美國主要媒體截稿、播出前，打出較充足的時間，召開新聞發布會把消息傳遞出去。表面上是為新聞界服務，實際上是為了利用媒體傳遞好消息。

他們甚至會為記者準備好稿件，寫得非常專業，如果是懶一點的記者，前后一畫一圈，稿件就發出去了。

同時，他們也要求所有的官員配合新聞記者，積極主動地接受采訪。美國學新聞的學生大都受過教授這樣的指點，那就是:無論是誰，包括總統、各級的官員，他們欠你一個采訪，所以你要大膽地去約。因為他是公眾人物，他天生就欠你的。

政府官員也會想方設法利用記者，慣常的做法就是“放試探性氣球”——故意向個別記者透露政府想傳播出去的信息。最后他不會說，我的這次談話不許報道。他只要求你，不要說是我透露給你的，也不要說是什么部門透露的，記者報道時采取一套標準的用語，即“有關人士透露”便可。如果報道出去后，一看沒什么問題，政府官員一看，“嗯，挺好”，就正式發表。如果社會上有強烈的反應，就不發布甚至公開否認。有時，通過“試探性氣球”，政府也了解各層面公眾對即將出臺的政策反應。然后，有針對性地來調整它。等調整后的政策正式公布時，已經滿足了方方面面利益的需求，因而為公眾所接受。

《對外大傳播》:發布好消息時，他們是這樣做的，那遇到負面消息呢?

李丹:遇到這種情況，他就不會像剛才所說的那樣，給你提供很好的條件了。本來應該早點舉行的新聞發布會，就非拖到主要新聞節目趕不上時才召開新聞發布會，讓你趕不上在收視率最好的時段播出，這就縮小了事件的影響。政府新聞官有些是新聞記者出身，他們清楚新聞播發的操作程序。能隱瞞的也隱瞞，否則就沒有那些所謂的揭密性新聞事件了，像水門事件，先是掩蓋、隱瞞，等事情被揭露出來后，也是像擠牙膏似的一點一點向外透露。

說到壞消息，我想到以前出現災難性事故時，我們也是能不報就不報。這樣的效果可想而知。自然災害造成損失當然是不好的消息，但自然災害是人力所不能控制的，哪個國家都不能避免。像地震、水災、火災、交通事故，報道出來不會帶來形象的損害。這是第一。

第二，通過對災難事件的報道，通過對災難事件的認真處理，反而能夠幫助自身樹立起負責任的形象。

像1998年的水災，當時中央電視臺海外中心一面及時派出大批記者奔赴長江、遼河、松花江抗洪第一線，一面很快研究出報道方案。在以后長達幾十天的連續報道中，不但隨時報道災情險情，而且集中深入地報道了解放軍在抗洪救險當中發揮的擎天柱作用，災區人民克服困難、抗洪救災的事跡，黨和政府關心災區人民和戰勝洪災的決心。

那時，舉國上下，凝聚力空前地增強。我們媒體在此過程中發揮了獨特的作用。你可以想象，如果沒有媒體會怎么樣。媒體頂得上千軍萬馬。

競爭太厲害了，厚著臉皮也要吸收好的東西

《對外大傳播》:請你點評一下最近幾年的報道趨向?

李丹:你主動地把消息發布出去，建立一個信息對稱的局面。所以現在不管是我們自己的感覺，還是國外的反應，在整個新聞報道方面我們取得了很大的進步。首先就是解決信息源的問題，要有一個發布信息的責任部門、責任人。要不然，他就會隨意猜測，不負責任地亂發消息。以前我們也和國外的記者打過交道，我們問，你們怎么這么報道呢?他們就說:你們不告訴我到底發生了什么，而我們媒體總是要發消息、做報道的。如果你們有關部門能及時權威地發布消息，提供必要的信息以及新聞線索，我想我的報道會是正確的。

我國建立新聞發言人制度便是新聞發布的一大進步。現如今，大型活動、大型會議都建立起新聞中心，這是個非常好的做法。千萬不要讓人感覺出了事找不到發布消息的人，也找不到負責人。

《對外大傳播》:每年的“兩會”都吸引眾多的境外媒體，據報道，今年采訪“兩會”的外國記者超過了600名，一些外國媒體甚至將亞洲地區各記者站都調來支援北京分社，為什么他們如此關注中國“兩會”呢?“兩會”期間，我去廣東代表團采訪時，看到扛著攝像機的外國記者，只在門口作簡單的登記，就可以進入代表駐地。當外國媒體和中國媒體站在一條起跑線上時，彼此的優勢能否互補?

李丹:正像你說的，今年“兩會”對外國新聞媒體的采訪開放了。實際上最近對外國記者在中國報道可以說是全面放開了。這本身也是我們進步的一種表現，也是我們在看待信息傳播以及它的影響等方面的認識的一種進步。當實力增強到一定程度，信心就增強了，對別人怎么講甚至于對說三道四的承受力就強了。說到底，我們自身強了，也就沒有什么可怕的了。

我只能說在一定程度上國內的媒體和國外的媒體在信息上、報道上站在了同一條起跑線上，競爭的關系突出了。我覺得這未嘗不是一件好事，它可以促使我們更努力更快地提高自己的能力。

《對外大傳播》:原先一聽說外國媒體要進入中國市場，總有一些媒體大喊“狼來了，狼來了”。現在“狼”真的來了，又該怎么辦呢?

李丹:我們媒體的能力和潛力是很強的。不但不比別人弱，而且還有自己的優勢。特別是報道中國，那是我們的看家本領，我們最了解我們自己，我們有天然的優勢。但國外同行完全是職業的甚至是老江湖，經驗豐富，視野開闊，身經百戰，特別是在世界上還有一些影響的大傳媒集團。他們有實力，有自信。所以我們也要看到他們的優勢。

現在有一個很好的機會就是大家可以相互零距離地交流了，新聞媒體就是這樣的，除了搞好自己的報道還要看別人是怎么報道的。因為大家的產品都是要發表出來的，都是要讓觀眾聽眾來接受的，所以都非常關注對方是怎么做的，這種相互關注，相互觀摩，相互借鑒、吸收、學習也可以說是新聞工作者的天生的本領。因為競爭太厲害了，厚著臉皮我也要吸收你的好的東西。

《對外大傳播》:西歐、北美的廣播電視節目，包括報紙刊物，看起來似乎眼花繚亂，細一看報道方式，甚至風格都很相似，這也讓我們模擬他們的報道有了規律可循，比如說一篇報道用故事開頭、結尾，比如說一句話新聞。

李丹:對，這都是高度程式化的。就是誰有了一個新的創新，很快地就給同行借鑒過去了，甚至比你做得還好。比如說你搞的交通廣播很好，很快地全國都建立起了交通廣播，全國各地都是。你搞焦點訪談，各種類似的東西很快都出來了。我們管這叫“同質化”。

相互借鑒是比較容易的，但創新是非常難的。創新的速度永遠趕不上借鑒的速度。所以我們就不斷批評同質化而鼓勵創新。有智慧的人這么多，我相信我們創新的速度會不斷加快的。

(本文圖片由李丹本人提供。)

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責編:周瑾