他們如何認知中國

2007年3月21日至4月8日，來自南太平洋以及印度洋八個島國的23名新聞從業人員參加了中國商務部在北京主辦的“太平洋島國新聞從業人員研修班”。3月23日，筆者應邀為各島國新聞界人士作了主題為“中國傳媒”的專題講座，并圍繞八個島國的“新聞人”如何認知中國這一課題，在研修班學員中進行了座談交流和問卷調查。

調研對象與研究意義

本次調研涉及薩摩亞、斐濟、庫克、密克羅尼西亞、瓦努阿圖、巴布亞新幾內亞、湯加（以上為南太平洋島國），以及塞舌爾（非洲印度洋島國）的人員共23人。

被訪對象職業：記者、編輯（12名，占52%），媒體管理人員（3名，占13%），政府新聞官員（7名，占30%），主持人1名。

性別：男10人，女13人。

年齡：平均年齡為39.04歲；其中21-30(含)歲6人，31－40(含)歲6人，41－50(含)6位，51－60歲5人。

綜上，從地域、國別、職業、性別、年齡等各個方面來看，被訪對象在南太平洋以及印度洋島國新聞從業人員中具有較強的代表性，基本能夠反映該地區國家“新聞人”對中國了解的方式和了解程度。

當然，“新聞人”僅僅是一國重要社會群體之一，他們對中國了解的方式和了解程度并不能等同于該國所有人群的全貌。但是，隨著現代傳播技術的發展，各國“新聞人”在引領國內輿論、主導本國民眾對他國形象的認知方面，發揮著日益重要的作用，有學者指出，國家形象就是“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象”。這正是我們給予“新聞人”這一特殊的群體給予“特殊關注”的重要原因所在。

據本次研修班主辦機構介紹，中國與上述國家之間的交流較少，中國商務部主辦這樣的研修班也尚屬首次。因此，了解這些國家“新聞人”了解中國的方式和程度，對于我們有針對性地做好這一群體的工作，并通過他們在該地區推動形成更具接納性的中國形象，具有積極的參考價值。

本次調研采集的信息來自座談交流和問卷調查。其中，問卷調查共發放問卷23份，收回有效問卷19份。問卷設計的主要問題，其目的都是試圖直觀地了解八個島國的新聞從業人員對華的認知方式和程度。

簡要分析與延伸思考

綜合3月23日的座談交流和問卷調查，我們可以就太平洋、印度洋島國“新聞人”如何了解中國的問題做出若干概括，并就如何進一步增進他國民眾對當代中國的認識和了解進行若干延伸性分析。

第一，人員交往是推介當代中國的直接途徑。對問卷做答的新聞從業者中，4人來過中國，14人從中國朋友那里了解過中國，占總數的74%。其中一人特別提到中國政府在薩摩亞捐贈和修建衛星接收系統，他們有機會與中國工程師一起工作，對中國有所了解。

這就說明，隨著現代交通、通信技術的發展，世界各國之間早已告別了“民至老死，不相往來”的時代。今天，無論是工作、經商、求學、旅游，還是以別的什么方式，各國民眾相互間的交往日益頻繁。與此相應，并不必都是什么“特殊人士”，而是每一個普通的個人，都在不經意之間傳達或感受著他國的信息，個人對國家形象建構起著越來越大的作用。

所以，無論是官方組織的活動，還是民間開展的交流，甚或是個人的直接交往，都是一國民眾了解他國，并進而接納他國塑造的國家形象的直接途徑。在美國所謂的新時期“轉型外交”中，美國的駐外機構被要求盡量設置到駐在國的社區——而不是在大使館內；美國的外交人員被要求去與駐在國民眾進行面對面的交流——而不是簡單地在外交場合說一些外交辭令；美國甚至聘請體育明星擔任“形象大使”，“深入”中國的民工子弟學校去做“面對面的思想政治工作”。

現實告訴我們，對外宣傳工作，歸根結底是要做好一個又一個具體的人的工作，而要做好這樣的工作，人員的直接交流起著無可替代的作用。廣交天下朋友，直接地、潤物無聲地“推銷自我”，是中國國家形象對外傳播必須借助的有效途徑。

第二，中國產品是形成他國對華形象認知的重要載體。小到服裝、食品，大到電子產品，在接受調查的八個島國新聞從業人員中，95%的人員曾擁有中國商品。這或許可以說明，中國產品是其他國家認識主體最初了解中國并形成初步的直接印象的主渠道，其作用也是不可低估的。從中國產品出發，他國民眾可能在中國人的受教育程度、職業道德、知識技能等多方面的認知問題上，甚至在中國作為一個整體的國家，其工業技術水準、管理能力等方面的認知問題上，形成某種模式化的、群體性的總體觀念。

隨著全球化進程的加速以及中國改革開放的縱深發展，中國拓展國際市場的力度將會進一步加大，中國產品，特別是終端用戶為普通民眾的日用消費品，也將越來越成為他國民眾認識和了解中國的重要載體。一雙鞋，一件襯衫，或者是一臺電腦，均可以承載很多認知中國的元素。當然，這些元素傳遞的信息可能是正面的，也可能是負面的。

值得慶幸的是，伴隨著“中國制造”的品質升級與結構轉換，通過“中國制造”所折射出來的中國國家形象有望進一步得到改觀和改善。在本次受訪對象的回答中，被提及最多的中國產品是電子產品，其次是食品，再次是服裝，值得注意的是，作為中國傳統“國粹”的茶已然不再是認知中國的首選，僅有1人提及。這樣的統計結果或許蘊涵著一種結構性的變化，折射著一個現代中國的形象。

第三，明星人物成為海外了解中國的便捷橋梁。在19份有效問卷調查表中，14人曾經看過中國電影，14人曾經看過CCTV的電視節目，占調查人員的74%，折射出中國影視作品在海外日益增強的影響力。

在回答看過中國電影的受訪者中，有10人次說出了他們喜歡的中國影星：排行第一的是成龍，第二是李小龍，第三是李連杰；有5人次說出了具體的電影片名：《臥虎藏龍》、《英雄》和《一個好人》；另有2人明確表示他們喜歡中國的“功夫片”。由此不得不承認，李小龍、李連杰、成龍們的功夫電影成了他國民眾了解和認知中國的重要渠道。在他們眼中，Bruce Lee、Jackie Chan、Jet Lee等功夫影星成了代表中國的“文化符號”。

事實上，這一現象在其他國家的形象傳播過程中同樣存在。例如，韓國的“微笑王子”裴勇俊對韓國文化在中國、整個亞洲乃至全球的傳播“功不可沒”，以至韓國政府甚至曾考慮頒給裴勇俊一枚“韓流勛章”。

當然，通過這一視角所形成的對中國形象的認知可能是片面的。比如在“國粹”武術的背后，還有最為厚重的中華五千年文明史，拋棄這一點，只能是“管中窺豹”。不過，即使是這樣的“一斑”，畢竟是一個良好的開端，更何況今天“成龍們”的電影早已經超越了“黑社會”和“餐館”，更多地在向當代中國的主流價值接近和融合。

在多元化的時代，“體育精英”和“影視精英”一樣，往往能在推廣一國國家形象的過程中起到官方起不到的作用。2002年，姚明進入美國最高水平的職業籃球聯盟NBA，其魅力至今不衰。美國人通過他看到了一個來自古老的東方國度的善意、智慧，以及在現代工業社會里的適應能力和生命力。而他國民眾則通過姚明在透視美國這個崇尚個人奮斗和成功，以及自我標榜為“大熔爐”的社會——或者說，美國巧借姚明塑造了本國形象。

廣義地說，“明星人物”也包括杰出的歷史人物，他們也是一國國家形象的核心載體和代表，并且更能使這樣的形象具體、豐滿起來。在3月23日的座談交流中，當筆者提及新中國締造者毛澤東主席時，絕大多數學員表示知道這位中國領袖，在尊敬程度上甚至將毛主席與西方的“上帝”等同起來。其中一人在問卷調查中表示自己在高中和大學時期讀過毛澤東的著作。

事實上，這樣的“明星人物”或許還應包括中國的孔子、德國的馬克思、美國的華盛頓、英國的莎士比亞、印度的泰戈爾、俄羅斯的普希金，等等。相應地，建構、傳播和維護一個國家和民族的“明星人物”的形象，常常成為一國國家形象戰略的重要內涵，因為這樣的形象會給他國民眾留下有關該國的豐富聯想。

第四，出版業“走出去”任重道遠。在問卷調查中，我們發現，中國報刊在南太平洋、印度洋島國中被接觸和關注的程度好過中國圖書。在調查中，有68%的受訪者表示閱讀過中國報刊，其中7人提到“China Daily”，3人提到“Beijing Review”，1人提到“News Beijing”，1人提到“People’s Daily”，1人提到“China Today”，1人提到“China Review”，另有3人泛泛提到閱讀過中國的“期刊”。

但是，有79％的受訪者表示沒有看過中國的圖書，回答閱讀過中國圖書的僅4人，而且其中3人均只是泛泛提及讀過有關中國政策史的書籍、信息類的書籍，以及一個不太準確的有關人權的委員會的書籍。相比較，很多中國年輕人熱中閱讀外文書籍，看來需要中國出版界同人去反思的地方還很多。中國的出版業，包括報紙、雜志、圖書和音像制品等各種形式的出版物，如何“走出去”，或者說如何進一步拓展中國的國際出版產業，這已是擺在我們面前的一個十分緊迫的課題。

值得注意的是，據了解，與有組織的出版物“走出去”的困境相比，一些民間渠道的文化產品正在自發地“走出去”，并“走”得還“不錯”，但這種“走出去”的影響卻令人深思。比如，近年來中國日益流行的DV紀錄片，從最初的家庭生活、旅游見聞，已經發展到以獨立制片的形式，“記錄”拍攝者“眼中”的中國社會。這些“作品”通過各種方式流入到他國，進而通過商業買賣的方式在他國廣為傳播。

毋庸諱言的是，在促使世界更好地了解中國的同時，一些作品事實上的確導致了海外受眾進一步誤讀中國。其中根本的原因在于，這些作品的記錄是直觀的、零碎的、局部的，甚至在若干情況下明顯存在迎合他國受眾的思維定勢和偏重獵奇性話題的傾向。從這個角度說，DV“紀錄片”傳達什么樣的中國，就成為了一個值得我們認真反思的問題。

第五，國際廣播“失寵”帶給我們的思考。一直以來，中國國際廣播電臺是中國國際傳播的重要媒介，海外受眾多并且影響大。但出乎我們意料的是，高達95％的受訪者從來沒有收聽過中國的廣播節目，唯一回答“是”的受訪者還僅僅是通過朋友聽了聽中國的音樂節目。這和我們的預期大相徑庭，更與我們在全球范圍內塑造自身形象的目標極不相稱，值得反思。

從世界各國的情況看，盡管國際廣播依然是各國重要的宣傳陣地，但由于現代信息技術的迅猛發展，特別是新媒體所具有的獨特優勢，廣播等傳統媒體事實上正退居“二線”，包括國際廣播在內的廣播受眾也日趨萎縮。在2007年美國財政預算中，美國之音的俄語廣播從1月1日起被取消，國會資助的“自由之聲”電臺對俄廣播的預算大量減少，廣東話、泰語、烏茲別克語等語言的廣播也將在今年10月停播。上述現象除反映出美國政府對外宣傳重心正在作出重要調整之外，人們獲得信息的途徑日趨多樣化也是重要的原因。例如在俄羅斯，幾乎無人再認真收聽美國之音等西方廣播，俄羅斯大部分人認為美國之音廣播對自己沒有影響。與其他新媒體相比，國際廣播已風光不再。這就難怪2006年7月12日美國之音廣播電臺前副臺長赫爾在給《華盛頓郵報》的信中指出，廣播代價過于昂貴，美國國會和政府也不愿意繼續資助這些意義不大的宣傳活動。

當然，本次調查主要的受訪對象都是新聞從業人員，而且地域僅限于南太平洋、印度洋八個島國。我們并不試圖對國際廣播的總體作用作出評估。我們只是試圖說明，與所有傳播形式一樣，國際廣播也必須做到不僅要強調輿論導向的正確性，而且要進一步強調其傳播的有效性和藝術性，如此才能達到預期的國際傳播效果。

小 結

理論上，國家形象是在客觀存在、建構者、傳播對象三者構織的龐大網絡中互動形成的，而傳播對象具有多樣性，在一定意義上我們可以說傳播對象是確定的，例如我們確定海外受眾是我們的傳播對象，這里的確定性是“海外”這樣的非本國的地域性。但在另一個意義上這樣的傳播對象又是不確定的，同為“海外受眾”，南太平洋、印度洋島國受眾在政治信仰、價值觀念、利益訴求、生活方式、文化傳統、歷史背景、語言習慣、教育水準、通信手段、所處地域等方面，都與其他國家和地區存在著或大或小的差異。即使在南太平洋、印度洋島國中，“新聞人”與其他社會群體作為受眾也具有各自不同的特點。

這次座談交流和問卷調查從一個地域、一個群體、一個側面反饋了有關中國國家形象認知的若干問題。這樣的調研本身就告訴我們：一國的形象建構者應當更加注重從不同的側面對傳播對象進行分類研究，從而有針對性地做好對外傳播工作，并取得切實的成效。相應地，這要求一國國家形象的建構更加趨向所謂的“復合形象”，而且傳播方式也更加需要豐富多樣。對傳播對象的關注和強調，在實踐中則進一步要求我們樹立“受眾本位”的意識，對國家形象進行精致化的建構和傳播，并將這樣的精神和態度貫穿從內容到形式的方方面面。

從這個意義上說，國家的確應當實施“形象工程”。

（圖片均由作者提供）

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責編：譚震