走出去，我們準(zhǔn)備好了嗎？

2007-01-01 00:00:00彭偉祥

對(duì)外傳播 2007年5期

《中國(guó)新聞周刊》副社長(zhǎng)兼總編輯

編者按：《總編手記》欄目開辦三年來，約請(qǐng)了一批在對(duì)外傳播領(lǐng)域較有成就的總編輯（社長(zhǎng)）或?qū)ν鈧鞑ッ襟w的領(lǐng)軍人物，就曾經(jīng)的事和問題，談經(jīng)驗(yàn)，談感受，并對(duì)其提供的經(jīng)驗(yàn)作了理性的探討。這些觸角敏銳的文章，不僅反映總編輯（社長(zhǎng)）所在媒體的特點(diǎn)，也說明了其所在媒體未來的發(fā)展方向。

打開《中國(guó)新聞周刊》網(wǎng)站，在首頁的標(biāo)眼處，醒目地滾動(dòng)著兩行朱紅大字——中國(guó)權(quán)威時(shí)政雜志、影響有影響力的人，由此可見《中國(guó)新聞周刊》的理想和使命。《中國(guó)新聞周刊》創(chuàng)辦八年來，致力于追蹤國(guó)內(nèi)、國(guó)際重大新聞事件，展現(xiàn)新聞背景和內(nèi)涵，在新聞周刊市場(chǎng)獨(dú)占一方。

由中國(guó)新聞社主辦的《中國(guó)新聞周刊》，一方面面向中國(guó)受眾，一方面又與海外的華文市場(chǎng)有著天然的聯(lián)系。在全球化的背景和中國(guó)大外宣的格局下，期刊雜志走出去問題在中國(guó)已不乏成功范例，如何向外走出自己的路，《中國(guó)新聞周刊》一直在探索并實(shí)踐著。

“走出去”這個(gè)口號(hào)，近年我們說得比較多，可以說是一個(gè)比較時(shí)髦的話題。比較準(zhǔn)確的說法是：有條件的媒體要走出去。我個(gè)人理解這里有兩個(gè)含義，一是要有“條件”，二是要“走向海外市場(chǎng)”。另外還有一個(gè)重要的因素需要我們考慮，那就是海外市場(chǎng)對(duì)我們的接受程度，一相情愿的事情是做不成的，盡管可能一時(shí)有所斬獲，但很難做到可持續(xù)發(fā)展。我們做外宣，也要適當(dāng)考慮投入和產(chǎn)出的關(guān)系，在充分考慮政治影響的同時(shí)，同樣不能忽視市場(chǎng)的影響。那種自說自話，完全不考慮海外市場(chǎng)接受程度的舊外宣思維應(yīng)該擯棄。

不可否認(rèn)，改革開放以來，國(guó)內(nèi)的媒體發(fā)生了重大的變化，其中一個(gè)最為顯著的變化就是市場(chǎng)化媒體的崛起，一大批都市類報(bào)刊成為了被廣大讀者追捧的讀物，迅速占領(lǐng)了絕大多數(shù)的讀者和廣告市場(chǎng)。小報(bào)養(yǎng)大報(bào)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。因此我們“走出去”的思維，理應(yīng)建立在這樣一個(gè)平臺(tái)之上，對(duì)此必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

希望一刊或一報(bào)

“通吃”天下的做法是非常幼稚的想法

《中國(guó)新聞周刊》作為一本新聞時(shí)政類周刊，從一降生，就在市場(chǎng)化的大潮中歷練，我們有過成功，也有過教訓(xùn)，八年一路走來，可以說經(jīng)歷了不少坎坷，現(xiàn)在，我們還在對(duì)“走出去”做出自己的思考和嘗試。近年來，我們對(duì)海外市場(chǎng)做了一些調(diào)研，我們的粗淺認(rèn)識(shí)是，“走出去”一定要按照市場(chǎng)化的要求，要熟悉海外的游戲規(guī)則，要有新的思路。

作為以中文為主要傳播手段的《中國(guó)新聞周刊》，由于隸屬中國(guó)新聞社，與海外的華文市場(chǎng)有著天然的聯(lián)系，對(duì)“走出去”的考慮，比較多的也是從華文市場(chǎng)去研究。

說到華文市場(chǎng)，就不能說到海外華人。對(duì)于祖國(guó)大陸來說，海外華人是一個(gè)大的概念。事實(shí)上，海外華人根據(jù)其所處地區(qū)的不同，其新聞的價(jià)值取向也有很大的不同。拿對(duì)臺(tái)灣問題的報(bào)道來說，歐洲的華人更希望的角度是華人的同根同祖，更強(qiáng)調(diào)“和”，而對(duì)北美的華人媒體來說，比較關(guān)注的是兩岸矛盾沖突，更強(qiáng)調(diào)的是所謂接近事實(shí)的真相，也就是說更像人們想象中的“新聞”。因此“走出去”一定要建立在對(duì)各地不同華人的理解之上，那種希望一刊或一報(bào)（即使是所謂的海外版）“通吃”天下的做法是非常幼稚的。即使是傳媒非常發(fā)達(dá)的美國(guó)，我們也很難發(fā)現(xiàn)一張真正意義上的全國(guó)性報(bào)紙，更何況我們立足祖國(guó)大陸，就想以一報(bào)“通吃”海外？

“走出去”

應(yīng)該是一個(gè)互利互惠的合作，而不是單純?yōu)榱恕白叱鋈ァ倍白叱鋈ァ?/p>

由于工作的關(guān)系，最近幾年我曾經(jīng)與歐洲、北美和東南亞一些華文媒體有過交往，一個(gè)突出的感覺是，海外的華文媒體有著比較廣闊的發(fā)展空間，但是一些發(fā)展比較好的媒體，往往都是家族控制的報(bào)紙。不可否認(rèn)，相當(dāng)多的海外華文媒體經(jīng)營(yíng)比較困難，但是我相信，他們中的絕大多數(shù)之所以能堅(jiān)持下來，更多的是從市場(chǎng)考慮，而不是什么對(duì)新聞事業(yè)的熱愛和堅(jiān)守。他們能夠生存，說明他們發(fā)現(xiàn)了能夠供他們生存下去的市場(chǎng)。在歐洲，居然有完全是廣告的“報(bào)紙”，在北美，也有一方面說自己辦報(bào)紙如何艱辛的，一方面又可以過著不錯(cuò)生活的華人報(bào)人。

隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，越來越多的海外華文媒體對(duì)祖國(guó)的媒體有著強(qiáng)烈的合作熱情，其中不乏在海外有著相當(dāng)影響力的主流華文媒體。這其中有兩個(gè)非常關(guān)鍵的因素，一是他們迫切需要祖國(guó)的新聞，另一個(gè)就是對(duì)中文媒體而言，最好的報(bào)人自然是在祖國(guó)大陸。一份沒有祖國(guó)大陸新聞的海外中文媒體是不可想象的，而要使自己的報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)丶ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)有利的位置，與祖國(guó)大陸的媒體合作，自然是他們的上佳之選。

在我與海外中文媒體一些報(bào)人的接觸中，我多次強(qiáng)烈地感受到他們這種熱切的合作愿望，我甚至對(duì)他們對(duì)祖國(guó)新聞媒體的了解，對(duì)我們《中國(guó)新聞周刊》的了解感到驚訝。說到底，他們更多的是從經(jīng)濟(jì)利益的角度在觀察大陸的媒體，媒體對(duì)他們來說，是買賣，是生意。對(duì)此，我們要有充分的認(rèn)識(shí)和思想準(zhǔn)備。在這個(gè)意義上說，“走出去”應(yīng)該是一個(gè)互利互惠的合作，而不是單純?yōu)榱恕白叱鋈ァ倍白叱鋈ァ薄?/p>

一個(gè)好的機(jī)制的建立，會(huì)是我們“走出去”的強(qiáng)力助推器

必須看到，我們目前的外宣產(chǎn)品的宣傳效果不佳，一些報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)貛缀跽劜簧鲜裁从绊懥Α＿@其中的原因多種多樣，有的是出于所在的集體利益考慮，只要有人出錢，只管播種不問收獲；有的是不研究海外市場(chǎng)的真實(shí)需要，只管對(duì)上負(fù)責(zé)，致使我們的外宣產(chǎn)品在國(guó)外幾乎見不到。浪費(fèi)了國(guó)家的大量人力物力。

一個(gè)值得我們深思的現(xiàn)象是，一方面的確有不少海外中文媒體在賺錢，一方面我們絕大多數(shù)的外宣產(chǎn)品都在虧損！我們拋開政策層面的問題不談，回首我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那些按照市場(chǎng)化運(yùn)作而成功的媒體例子還少嗎？

綜觀全球的傳媒市場(chǎng)，我們經(jīng)常說的比較多的一句話是“西強(qiáng)我弱”，面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，“走出去”就需要我們更多的現(xiàn)實(shí)思考。機(jī)制是一個(gè)非常重要的因素，一個(gè)好的機(jī)制的建立，會(huì)是我們“走出去”的強(qiáng)力助推器。這方面，我們?cè)诔霭娼缫呀?jīng)有了一些有益的嘗試，我們?cè)谛侣勵(lì)I(lǐng)域，其實(shí)可以走得更遠(yuǎn)一些。

首先，我們要進(jìn)一步解放思想。打出自己的品牌是一個(gè)選擇，借船出海也未嘗不可。《中國(guó)新聞周刊》曾經(jīng)利用和海外一些中文報(bào)紙的合作，在海外用報(bào)紙的形態(tài)出版，為加深海外讀者對(duì)我們的品牌認(rèn)知起到了非常好的宣傳效果，也為周刊進(jìn)一步打開海外市場(chǎng)起了鋪路的作用。不過，接下來的路怎么走，我的確存在許多困惑。考慮到文章上面提到的世界各地華人的不同特征，恐怕首先要解決的是以什么國(guó)家或者地區(qū)為突破口的問題，北美、日本或者東南亞，究竟應(yīng)該單兵突進(jìn)還是同時(shí)開花？要做出一個(gè)選擇，就必須要對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)比較充分的調(diào)研和論證。在這個(gè)意義上講，“走出去”還有許多工作要做。

不過，我覺得品牌意識(shí)的建立是我們“走出去”應(yīng)該解決的問題之一。多年來，我們的許多媒體在國(guó)內(nèi)有自己的品牌，但是由于比較高的意識(shí)形態(tài)特點(diǎn)，這種品牌是不是被海外讀者所接受？我們對(duì)此思考得不多，說到底，是市場(chǎng)化的意識(shí)不明顯，總之是國(guó)家給錢，屬于吃“皇糧”的，缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)，因而也就難以做到可持續(xù)發(fā)展。

反觀國(guó)外的媒體，他們也不乏“走出去”比較成功的范例。美國(guó)《財(cái)富》以活動(dòng)帶動(dòng)自己的社會(huì)影響，其財(cái)富論壇現(xiàn)在已經(jīng)成為了衍生產(chǎn)品開發(fā)的成功典范，每次論壇都會(huì)給他們帶來可觀的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，許多世界知名的媒體，不得不為他們做免費(fèi)的宣傳。《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》也在世界各地出版自己的海外版。他們與各地的合作形式各不相同，但是無不處處表現(xiàn)出他們的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他們一般是出售版權(quán)，在一些地方也采取找代理人的辦法，通過代理，尋找適合自己的商業(yè)合作伙伴。

而我們的外宣產(chǎn)品，通常是幾種模式，一是“廣而告之”，以通訊社和電臺(tái)、電視臺(tái)這樣大的機(jī)構(gòu)為依托，開辟專門的對(duì)外渠道，對(duì)外傳播政府的聲音，報(bào)道大陸的發(fā)展。二是以國(guó)內(nèi)的品牌為依托，在海外發(fā)行海外版。三是直接創(chuàng)辦海外品牌。多年來，我們的確也取得了一定的外宣效果，但是在新的國(guó)際環(huán)境下，我們要不要在外宣方面有所創(chuàng)新，的確是值得我們認(rèn)真思考的問題。

我以為，在現(xiàn)階段，以版權(quán)換股權(quán)，或者以我們有限的資金，與國(guó)外的一些成熟媒體或者是有發(fā)展空間的媒體成立公司來共同經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)比較符合實(shí)際的發(fā)展路徑。在這方面，我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化媒體有著一定的優(yōu)勢(shì)，一些好的品牌在海外有著相當(dāng)?shù)闹群驼J(rèn)知度，對(duì)此加以有效的利用，可以取得事半功倍的效果。

我們一定要解決好對(duì)誰說、說什么以及怎么說的問題

事實(shí)上，在經(jīng)營(yíng)層面上，我們的確要轉(zhuǎn)變觀念，在內(nèi)容方面，也許我們要做的還要更多。那種一相情愿地認(rèn)為，海外迫切需要了解中國(guó)的想法，多少有些天真。這里，必須要對(duì)海外的讀者加以分析，究竟是什么人有對(duì)中國(guó)了解的熱情？是不是絕大多數(shù)的海外人士都需要了解中國(guó)的發(fā)展？這是我們?cè)凇白叱鋈ァ睍r(shí)一定要想清楚的問題。

坦率地說，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)老百姓對(duì)外部世界了解的渴望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一些發(fā)達(dá)國(guó)家老百姓對(duì)我們了解的熱情。現(xiàn)在中國(guó)的知識(shí)分子，在探討中國(guó)的許多社會(huì)問題的時(shí)候，言必稱歐美以及日本韓國(guó)，我們的絕大多數(shù)中學(xué)生對(duì)美國(guó)的熟悉程度甚至可以叫得出美國(guó)各個(gè)州的名字，而在美國(guó)，許多中學(xué)生對(duì)中國(guó)的了解只限于北京和上海。當(dāng)?shù)氐囊恍氖轮形膫髅降呐笥褜?duì)我說，事實(shí)上希望了解中國(guó)的人數(shù)，并不像我們想象的那樣樂觀。

這就提出了一個(gè)問題：對(duì)于本來就對(duì)你不太感興趣的人來說，要爭(zhēng)取他對(duì)你的關(guān)注，首先要解決的是引起他的興趣，而不是在那里滔滔不絕地自說自話。也就是說，我們一定要解決好對(duì)誰說、說什么以及怎么說的問題。

熟悉海外讀者的需求，照顧他們的閱讀習(xí)慣是我們首先要確立的外宣原則，在這個(gè)原則之上，才是我們結(jié)合自己的外宣需要，選擇那些容易被海外接受的題材，用人家看得懂的方式，用入情入理的解釋，來傳達(dá)我們的聲音，表達(dá)我們的觀點(diǎn)。總體來說，對(duì)最終宣傳效果的追求，應(yīng)該成為我們衡量外宣工作是不是富有成效的最終標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)媒體，

如果不能根植于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，

就永遠(yuǎn)不是當(dāng)?shù)刈x者的必然選項(xiàng)

與此同時(shí)，一個(gè)“走出去”的媒體，一定要有對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)新聞的足夠關(guān)注。現(xiàn)在我們的外宣產(chǎn)品，多數(shù)是在國(guó)內(nèi)的影響力大于國(guó)外的影響力，頗有點(diǎn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的味道。當(dāng)然其中的原因多種多樣，但是對(duì)于目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，對(duì)于新聞的接近性考慮不多，無疑是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)于居住在紐約的華人來說，他們可能會(huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可能會(huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)的反腐敗，但他們更關(guān)注的是當(dāng)?shù)氐囊泼裾撸P(guān)心當(dāng)?shù)氐亩愂照撸踔廉?dāng)?shù)氐膶W(xué)校教育問題。這一點(diǎn)，從美國(guó)為什么沒有我們心目中的全國(guó)性報(bào)紙上，就可以得到證明。一個(gè)媒體，如果不能根植于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，就永遠(yuǎn)不是當(dāng)?shù)刈x者的必然選項(xiàng)，就永遠(yuǎn)是一個(gè)可有可無的東西，一個(gè)這樣的產(chǎn)品是不可能使受眾對(duì)你有閱讀期待的，因而也就沒有辦法得到可持續(xù)發(fā)展。

綜觀海外經(jīng)營(yíng)得比較成功的中文媒體，無不把地方新聞的報(bào)道和解讀放在最重要的位置，這一方面是為了照顧讀者的閱讀習(xí)慣，同時(shí)也是強(qiáng)烈的商業(yè)利益在起作用，一個(gè)沒有當(dāng)?shù)匦侣劦拿襟w，是不可能得到當(dāng)?shù)貜V告支持的，而海外的新聞產(chǎn)品，更多的是具有商品屬性，從贏利上看，幾乎全部的海外中文媒體，都是建立在廣告收入的基礎(chǔ)之上的。

同時(shí)在起步階段，也需要資金和政策的支持。相對(duì)而言，政策的支持可能更需要，我們成熟的國(guó)內(nèi)媒體，如果能得到更多的稅收支持，能像改革開放初期那樣，享受到“特區(qū)”的政策，一定會(huì)有更多的“走出去”的沖動(dòng)，也一定會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新思路和實(shí)踐。如果我們能夠把我們的理想和目標(biāo)，與市場(chǎng)化比較緊密地結(jié)合起來，按照科學(xué)的發(fā)展規(guī)律辦事，我們就能夠在“走出去”方面行得更遠(yuǎn)。