中國在這里與世界期刊對話

了解世界期刊業的平臺

“由國際期刊聯盟組織的第36屆世界期刊大會將在中國舉行，我們可以從中學到國際業界的好經驗。期刊大會是中國了解世界期刊業的平臺。這次大會的主要議題有，數字時代傳統期刊的發展戰略，數字時代讀者對閱讀新的習慣，新的訴求。”張伯海在接受本刊記者采訪時如是說。

張伯海在山東大學教了二十年的中國文學，1976年到人民文學出版社，做過編輯，擔任過副總編。1987年，出任新聞出版署期刊司司長。再后來，主管過多年北京印刷學院。1992年至今，先后任中國期刊協會副會長、會長，今年3月，改任中國期刊協會顧問。

他對記者說，通過期刊大會，可以了解世界期刊業發展的現狀，學習國外同行，在這個網絡時代，如何留住讀者。學習借鑒他們如何做好發行，開拓市場，特別是廣告市場，在數字化時代傳統媒體如何使得廣告的效益更好。另外，通過這次大會，可以了解更多的國外出版方面的信息。

張伯海認為，現在期刊界出國的人雖然比過去多了，但仍然有限。今年5月在北京舉行的世界期刊大會，有了一個直接觀察世界出版業的平臺，使中國期刊的從業者有一個學習的機會，知道自己的責任，學會參加合作，參加競爭。大會上，將展開傳統期刊如何迎接數字媒體時代的戰略研討，中國期刊期盼著從這些研討中學習到更多有用的東西。經過努力，使中國的期刊登上國際期刊的舞臺。

五十多種國外期刊與中國的期刊進行了版權合作

自1978年中國實行改革開放以后，中國期刊已不可能閉關自守，它需要在經驗上、信息上，以及期刊合作上，從“引進來”和“走出去”兩方面，與國外同業開展這樣那樣的合作，這是一個大趨勢。在經驗交流上，中國已經做了很多，如不斷地組織中外期刊同業進行業務交往，開展研討和培訓。在版權合作方面，在過去的二十年時間里，已陸陸續續地展開。據張伯海介紹，到目前為止，已有五十多家外國期刊在中國找到了版權合作伙伴。與中國同業合作的刊物大都是品牌刊物。可以說，歐洲的、美國的不少品牌刊物已在中國有了自己的身影。在這五十多家刊物中，一部分是科普、科學技術類刊物，其余多是時尚類刊物。“總之，外國品牌期刊與中國期刊版權合作的勢頭還是很不錯的。”通過與國際品牌期刊合作，也使得中國期刊有可能借助合作者的通道走出去。我們對外開放的大視野，包括“引進來”和“走出去”兩個部分。這兩個部分，哪一個部分都不可缺少，缺少哪一部分，對外開放都是不完整的。關于“走出去”，國家很是重視，正在探索總結一些實踐的經驗。

在對外開放方面，中國外文局是一個很重要的單位，特別是在對外宣傳上作出了不可磨滅的貢獻。還有一些出版單位，也開始在“走出去”上進行大膽的實踐。但總的來說，中國期刊走出去，正在邁步。中國期刊走出去，這是一個大方向。如何把它做好，則要走很長的路。為什么呢？張伯海說：“中國期刊要取得國外本土讀者的認同，這有語言方面的問題，有閱讀習慣的問題，有翻譯方面的問題，還有進入外國本土出版機構、發行渠道等方面的問題。總之，這一系列問題解決不好，‘走出去’是很難取得大成效的。”

中國已是期刊出版大國，但不是出版強國

目前，中國出版的期刊已有九千多種，應該說，就期刊的種類來說，不算少了。但張伯海坦言：中國雖是出版大國，但還不能說中國已是出版強國了。張伯海列舉了一些令人信服的數字，他說，中國期刊每年的發行量大約是29億冊，人均才兩冊多。而日本人均約30冊。中國期刊的發行年收益100多億元人民幣，廣告收益25億元人民幣，而美國期刊的發行年收入約100億美元，廣告經營約200億美元。這可看出，中國的差距與發達國家有多大！

張伯海繼續分析道，中國有可能成為出版強國，但要從期刊出版大國走向期刊出版強國，需要有大的背景，要靠中國在經濟、文化、教育各方面的巨大發展。還要加強自身體制改革。現在中國九千多種期刊里面，相當部分是脫離市場的，要靠各種力量扶持才得以生存。在市場上比較活躍的只有少部分，在這方面成績較突出的，有湖北的《知音》雜志，它已發展成為擁有自己的期刊群體，教育、印刷、廣告、發行等多種經營的集團。它這種成績的取得，我想和它多年來不斷重視體制的改革是分不開的。

期刊如何才能做大做強呢？根據多年從事期刊工作的經驗，張伯海認為下面幾個方面是不能少的。

第一，首先要把內容做好，使期刊成為讀者鐘愛的精神佳品。今天的讀者十分識貨，只有好的刊物，讀者才會去買。刊物，只有力求做到質量好，精彩，對讀者才有吸引力。

第二，要善于經營。這不能停留在過去的模式上，編好了，送到市場就完事了。你還得開發市場，經營市場。還是拿湖北為例，有一份叫《特別關注》的雜志，短短幾年，它的發行量躍到了100萬份，最近兩年，已達到了200萬份。我問雜志的負責人，怎么能做到這一點，他們說，一方面，《特別關注》作為文摘刊物，他們非常用心去抓自己的目標讀者群，它是為特定的讀者群去精心選取文章的。另一方面，《特別關注》在開發和經營市場方面，也不敢掉以輕心，它想方設法靠近讀者，做到零距離服務。讓讀者了解你，喜歡你，隨手就能夠拿到。你要做好這方面工作的一個中心環節是調度好直接面向讀者的發行終端。他們以真誠“擁抱終端”這一積極性調動起來后，發行量會超過你的想象。

第三，要重視廣告。期刊定位要非常準確，使廣告主認定你的讀者群。對它的商品市場開發是有效的，因而樂于將廣告投放給你。發行與廣告是期刊的兩翼，在一定條件下，從廣告經營中所獲得的效益會更大。廣告市場做起來以后，期刊的翅膀就硬了。

中國期刊的體制改革以后，一些強勢刊物有可能兼并其他刊物，擴大自己刊物的群體，壯大自己的實力，同時，還可能跨媒體多方位經營。如果辦得很好，還可以上市，等等，這樣，我們的事業自然就會日漸強大。當然更重要的一點是，中國的期刊都不能不考慮的一個問題，就是如何把平面媒體與網絡媒體兩者交互作用的關系發展起來。紙上網上交互發展，這是未來的必然發展大趨勢。

《讀者》：利用最有利的時機，辦出最有影響力的刊物

說到甘肅的《讀者》，張伯海直言，它毫無疑問是中國期刊的第一大刊。它的幾個版本，每個月合起來，其發行量已達一千萬份。《讀者》為什么會成功，張伯海認為改革開放初期，它借鑒國外的《讀者文摘》，一心想創辦一份給進入新鮮而復雜的改革開放大環境的讀者以精神撫慰、心靈關注的刊物。這條路走對了，歷史新時期的讀者正需要這樣的精神食糧，而且隨著社會的進步發展，這一訴求越來越明顯。《讀者》正是根據這一情況，高揚人文精神，把刊物越辦越好。它很善于保持自己內容上的不斷提高，絕不降低質量。還有，它在發行上做了大量而有力的工作，在全國設立了很多分印點，讀者很容易在第一時間買到雜志。

中國期刊的黃金期是在20世紀80年代中期到90年代。這個階段很多刊物冒頭不久，在這個時期，誰能抓住機遇把刊物的質量提高上去，把刊物的經營抓好，就有可能辦成讀者認可的品牌刊物。過了這一機遇，再打品牌，相對來說，就難得多了。打出品牌以后，只要你能用心開發它，品牌往往是不倒的，讀者心里有一個定式。想讀某一類雜志，首先想到的是它的品牌。張伯海認為，一本雜志成為品牌后，自然就更要千方百計地不斷地追求更高的目標，提高自己的水平，在發行上做得好上加好。甘肅《讀者》正是抓住了歷史機遇，又始終出手不凡，因而市場越扎越穩。

我們還看到，20世紀八九十年代，這本刊物風靡了知識界的讀者。這些讀者，特別是一些年輕讀者，有相當一批人，后來到了國外，他們人雖然到了國外，但仍有《讀者》情結，他們會想盡各種辦法去購買或去訂閱。今天，《讀者》在海外華文期刊市場中仍是十分受歡迎的暢銷品種。

繼續努力，做好對外出版工作

談到中國圖書和期刊的出版對外交流活動，不能不提到中國國際出版集團（中國外文出版發行事業局）。

“對中國外文局，我是很尊敬的。從上個世紀后半期到現在，它承擔了并且出色完成了中國出版業對外開放的使命。”張伯海說，“它出版的很多很多的雜志、圖書在國外有相當的影響，比如我印象最深的外文版《中國文學》，幾乎成為當時國外研究中國漢學、對中國文學有興趣的人了解中國文學發展狀況十分重要的窗口。可惜的是，這本有影響力的文學刊物停刊了。”

他認為，《人民中國》也好，《今日中國》也好，在相當長的時間里，它們承擔了對新中國塑造形象宣傳的主要使命。進入改革開放新時期以后，這些刊物報道中國的手法更為成熟了。

在國外還需要真正形成一個夠規格的很規范的華文發行渠道。通過這個渠道，保證華文出版物的有序發行，并努力打開通道，使我們的華文出版物也能進入到國外本土的發行主渠道中去。只有到了這一天，才真正是我們所說的：走出去了。

互聯網的發展，數字化時代的到來，對傳統媒體，包括期刊，形成了強大的競爭對手。

為此，張伯海提出，在觀念上，要樹立憂患意識。隨著人類社會的發展，科學技術的發展，文化的發展，網絡有可能在媒體的競爭中勝出，傳統媒體會居于弱勢，這一點現在已經有所體現。不過，他也給人們帶來一絲快意：“期刊無論在國際上，還是在中國國內，仍表現出活躍的生命力。中國出版科學研究所的調研結果顯示，最近兩年，讀者閱讀期刊的比例在上升，而報紙和圖書則在下降，電視的收視率也在下降。”

為什么？因為期刊這個媒體有一個很重要的特點，它的制作質量明顯提高，這是全社會有目共睹的。富有魅力的創意，曲折動人的故事，滿足了讀者的視覺要求的畫面，以及精致得幾乎無可挑剔的印制質量，即使用世界水準來看也是屬于上乘的雜志越來越多，使得中國近年來的期刊市場琳瑯滿目。

還有，雜志是最切入讀者心靈空間的媒體。一本雜志買了之后，你放在包里，放在口袋里都可以。回到家里，睡覺前，躺在床上都可翻閱。甚至坐在馬桶上，都可閱讀。在外國，一些人泡澡都有閱讀雜志的習慣。期刊最接近讀者，方便，便捷，不像看電視，需要電視機，看著屏幕。當然，圖書閱讀也比較方便，但圖書一般說來，比較沉重，閱讀起來不那么方便。期刊，可以即時看，也可放一放再看。還有一個很重要的原因，期刊的印制質量在不斷精致，達到高本真的程度，有一種留得住的質感。讀者閱讀時，有一種賞心悅目的享受。

張伯海為期刊的發展描繪了一個樂觀的前景：電視再發展，也不太可能把畫面留住，而期刊的畫面能留住。讀者喜歡一個畫面，他什么時候想看，就可以拿出刊物來欣賞。期刊還可以作為私人典藏。在可看見的將來，紙質媒體和網絡媒體將會同時存在。

（圖片除署名外均由大會組委會提供）

(信息反饋請至lxqtian23@163.com，歡迎讀者與主持人交流。)

責編：鄧樹林少鴿