晉商成功之道（連載五）

第三章 營銷高招

山西商人在其鼎盛時期，商業網絡遍布大江南北、長城內外。

他們還是國際貿易的先驅。早在明代，已有山西商人興販于海外；清代，山西商人在稱雄國內商界的同時，積極向國外拓展市場，始終壟斷著恰克圖貿易。清朝嘉慶年間，恰克圖有山西商人開辦的商號60余家。曾經目睹恰克圖貿易的路覆仁先生在《外蒙古紀聞》中說：“恰克圖，俗名買賣城……東西向有一條街，約有半里長，名橫街，較大的商號有福源德、天和興兩家。南北間有三條街，皆不到一里長，中間有一街，名中巷子，較大的商號有大升玉、恒隆光、錦泰亨、久成興四家。東街名東巷子，較大的商號有獨慎玉、永玉亨、天慶隆、祥發永四家。西街名西巷子，較大的商號有公和盛、璧光發、天和興、永光發、大泉玉五家。”這些幾乎都是山西商人開辦的。

晉商在商業營銷方面何以能獲得如此巨大的成功？

“上自綢緞，下至蔥蒜”，周到服務，薄利多銷的營銷理念，是他們積少成多匯成江河的源泉；信息是他們賺大錢的千里眼、順風耳。名牌戰略是他們穩操勝券的法寶。以銷聯產、銷運結合是他們發大財的黃金大道。講究招牌、“來回腳”和賒銷是他們一石二鳥的營銷秘術。而善用外語則是他們成為世界商人的通行證。

匯報

“上自綢緞，下至蔥蒜”

明清晉商經營行業很廣泛，有“上自綢緞，下至蔥蒜，無所不包”之說。旅蒙商大盛魁春節時貼的一副門聯寫道：

集廿省之奇貨裕國通商××××××××××

步千里之云程披星戴月方能以其所有易其所無即生動地反映了山西商人經營范圍之廣。從山西商人經營的行業來看，大致有鹽業、糧食業、棉布業、棉花業、絲綢業、茶業、絨貨業、顏料業、煤炭業、鐵貨業、木材業、煙草業、藥材業、紙張業、干鮮果業、飲食業、書業、鞋業、典當業、玉器古玩業、油業、銅業、洋貨業、雜貨業、賬局、票號業等。他們不放過任何一個賺錢的機會，諸如寧夏枸杞、西藏麝香、武夷茶葉、日本生銅、高麗人參、俄國金屬制品，以至歐洲洋貨，都是山西商人經營的業務。

以北京為例，山西商人經營的品種之眾多，優勢之顯著，可見一斑。

北京是清王朝的都城所在地，工商業發達，山西又與北京地近，所以山西商人“服賈于都會者，實繁有人”。如顏料行多山西平遙縣商人，他們營銷染織和建筑用顏料，還有桐油。山西臨汾、襄陵人控制著北京的油行，經營香油、花生油、豆油、胡麻油等。此外，還開辦有醬菜、酒、綢緞、雜貨、錢鋪、紙坊等商店，其中六必居醬園最為著名。相傳六必居醬園創自明朝中葉，迄今已有400多年的歷史，在光緒十四年（1888年）重修臨襄會館碑所列會首，第一名就是六必居。此店原是山西臨汾西杜村趙存仁、趙存義、趙存禮弟兄三人開辦。山西翼城人是北京布行的主力，雍正十三年（1735年）已在京師小蔣家胡同建布行會館，據道光十七年（1837年）《新建布行公所碑記》載，其商號有玉成施、大興施、大順施、廣成號、晉成號、德豐號、涌順號、天和號、務本號、恒順信標、增盛號、如意號、義生號、富有號、興成號、通順李標等16家。山西潞安府商人在京師“多業銅、鐵、錫、炭諸貨”，自然和潞安府地方冶煉發達、盛產鐵鍋有很大關系。山西曲沃商人在京師經營煙業，于雍正五年（1727年）創辦了河東會館。山西曲沃縣在明代引進煙種，后來曲沃旱煙在煙業中享有盛譽，在京曲沃人多業煙行也是很自然的事情。山西臨汾襄陵商人在京共同經營紙張、干果、雜貨等業，并創辦了臨汾東會館、臨汾西會館。清末崇文門外磁器庫巾帽胡同的晉記紙店，也是山西人開辦的，它以貨源充足、待客誠懇聞名。山西盂縣人壟斷著北京的氆氌行。氆氌是西域出產的質地厚、價格高的毛織物。盂縣人在京開的氆氌商店有6家，即義興號、永興號、大成號、大順號、義成號、義和號。山西浮山縣商人在雍正七年（1729年）創建會館于京師，咸豐時（1851—1861年）有東興號等33個商號，1913年重修浮山會館碑記載有21個商號，其中“都一處”是一家著名的燒麥館。這家燒麥館原是浮山一個李姓商人于乾隆三年（1738年）創辦的，初為酒店。傳說乾隆十七年（1752年）除夕夜，酒店因店小力薄仍按老規矩開業，有一主二仆進店喝酒，其主人問店名，伙計答店小無名，其人說：這個時候還不關門的酒店，京都只有你們一處，就叫“都一處”吧。此后不久，有太監送來“都一處”的虎頭牌匾，這時人們才知除夕喝酒的人是乾隆皇帝。從此“都一處”便興旺起來，同治時躋身于京都名飯館之列，名震京華。山西人在北京琉璃廠開辦的書店，大約創于清道光年間，盛時有書店字號十多家，頗具盛名的有德寶齋、英古齋、書業堂、永寶齋、奇觀齋、榮錄堂、晉秀齋、永譽齋、寶名齋等，其中寶名齋為琉璃廠最大的書店，是文水縣李鐘銘開設的，有諺語贊稱：“琉璃廠，一條龍，九間門面是寶名。”在帽業中也不乏山西商人。明末清初鮮魚口有楊小泉帽店，楊是山西人，所售帽以質量好而聞名。楊養有一黑猴，顧客對帽店不稱其名，而以“養黑猴兒的”呼之。黑猴和楊小泉相繼去世后，該店便在門口立一木制黑猴招攬生意，從此黑猴帽店名聲漸傳遍京華。此后，宣武門南橫街又有山西人吳姓開辦了魁元恒帽店，初為官府加工大氈帽，晚清時以生產氈帽頭著名。賬局、錢莊也多為山西人開設，從道光始，山西商人在北京開辦的票號如雨后春筍，發展很快。北京是一個消費城市，高利貸行業很發達，北京的當鋪大多是山西人開設的。咸豐時京城當鋪有159家，山西商人開辦的就有109家。山西商人還開辦有專營宮廷老太監生意的商號，內西華門北長街南口茂盛永商號，就是山西人開辦的。商號專為清宮搬運銀兩，這種銀兩定時由戶部撥付，在午門外指定地點交清。午門以內宮銀的搬運，由老太監會同茂盛永經理督促伙計執行其事，年輕伙計每次背一包，銀元寶5個，計250兩。老太監的私有銀兩元寶，也多存放在茂盛永。可以說，山西商人在北京的工商業和金融業中都占有絕對優勢，把持和壟斷了許多行業。

買賣賠與賺，行情占一半

早在明清時期，晉商即從商業競爭中領悟到信息的重要性，要求經營者必須具有遠見卓識的慧眼以制定經營決策。因此經營者皆努力使自己“耳聰目明”，及時捕捉商機，做到知于前、行于先、出奇制勝、左右逢源地游刃于國內外市場，使己立于不敗之地。

各大商號、票號都把搜集、分析、鑒別和運用信息視為成功的關鍵。為了及時了解各地市場行情和需求變化、營業狀況，各總號對分號均訂有按時反饋商情動態的規定。一般要求三日一函五日一信，月終匯報全月情況。既報總號，又分報連號，做到上下左右“通氣”。

信函內容十分廣泛，凡與商業、金融有關的信息，幾乎無所不包。為了保守秘密，各家信函都有自己的暗語，一旦信函失落，得者也難曉其意。遇有重要情報，分號必須派專人日夜兼程向總號親口匯報，絕不讓點滴信息落入他人之手。

各商號把全號上至掌柜下至伙友對信息情報的搜集、整理和運用的實績，作為重要的人事考核內容之一，并作為授獎的一個條件。因此，人人重視此項工作。太谷曹家在沈陽富生峻商號的掌柜，有一年秋天回省探親，他一路看到長勢喜人的紅高粱，不禁隨手折取幾根，竟發現莖內蛀蟲很多，當即斷定蟲災蔓延豐收無望，行情必漲，遂打消歸省念頭折返沈陽，大批進購高粱。其它商號則被即將豐收的假相迷惑而大量拋售。屆至秋收，高粱產量銳減，行價陡漲，富生峻頓獲巨利。

晉商每每開拓市場并進而壟斷市場，無一不靠信息靈通。如雍正五年（1727年）中俄兩國政府簽訂了擴大通商的《恰克圖條約》，確定以恰克圖為通商之地。辟埠伊始，在庫倫（今蒙古國烏蘭巴托）駐足貿易的晉商得到信息，捷足先登，參與了市場的創建，占領了市場，形成壟斷局面，從此獨霸恰克圖170余年，使“恰克圖”由一個邊陲荒野的不毛之地，發展成為對俄貿易中心，以及通往俄國腹地貿易的橋頭堡。

軍隊打仗，有“將在外君命有所不受”之說，其道理是軍情瞬息萬變，將軍打仗不能時時事事受遠在千里之外的皇帝的節制，否則就要打敗仗。商場如戰場，商情瞬息變化，同樣需要商人善于應對新的商情，以獲商機，取得商戰之勝利。蔚泰厚票號北京分莊的經理李宏齡就是這樣一位商場戰將。李宏齡認為，經商只要看準行情，該做的買賣絕不放過。而且市場變化多端，不一定都要按總號布置去做，“將在外君命有所不受”，必要時可以靈活行事。光緒十九年（1893年），李宏齡由京赴滬，途經揚州時，恰逢總號有電致揚州分號，令不得收上海之銀，否則以違反號規論處，揚州分號的款項大半來自上海，揚州分號經理白子直接此來電后大為作難，便求教于李宏齡。李宏齡分析形勢后，認為揚州照收上海之款有利可圖，做生意不能不考慮賠賺，主張揚州照收上海之銀。不想白子直怕總號責怪，畏縮不能作主。李宏齡慨然說：這個機會不容放過，如果總號以違令見責，全由我承擔，與揚州分號無關。白子直遂按李宏齡的主張，照收上海之銀。結果，年終結賬獲利3萬多銀兩。總號接到賬單，得知揚州獲利，大加贊賞，殊不知原是李宏齡的主張。李宏齡抵達上海后，適值銀市疲憊，生意清淡，經向伙友調查了解，原來伙友對官款匯兌庫費、平碼等規定不很熟悉，因而不敢貪做。李宏齡認為，官款匯兌利益肥厚，不可不做，而零星匯兌，則可權宜收之。同時，將庫費及平碼一一開列，讓伙友熟記。不久，上海分號在李宏齡的主持下，生意越做越活，日益興隆。總號經理侯星垣贊揚說：“狼行千里吃肉，宏齡在上海大為出力，可嘉！”光緒二十六年（1900年），李宏齡由上海取道漢口返晉，途經漢口時，漢口分號經理侯克明對李宏齡說：“江西奏定每月接濟甘餉三萬銀兩，由南昌分號領匯，可是總號電信俱至，讓遞稟退辦。南昌各錢鋪聞訊，紛紛來漢口探聽匯費，企圖領匯。果若如此，則我南昌分號在江西將無立足之地。”李宏齡說：“總號不知外情，我等豈能坐視成敗？我雖是過路人，且不能不管。愿與侯兄聯名致信總號，說明情由。”同時，李宏齡也返籍面陳總號。總號在聽了李宏齡的陳述后，也未提出異議。而南昌方面由于接受了李宏齡的建議，不失時機地抓住甘餉的匯兌業務，大獲其利，受到了總號的表彰。

以質取勝，名牌戰略

晉商十分重視商號信譽、商品質量、名牌戰略。如對蒙貿易中，由于信譽高，凡晉商販運貨物，牧民十分信任。牧民喜喝的磚茶，凡印有晉商“三玉川”、“長盛川”字樣，便爭相購買。

晉商對打造名牌十分投入。在山西南部和東南部，有“設宴離不開‘鄭世寬’”之說。鄭世寬，明天啟年人，祖籍山西翼城縣，曲沃煙坊創辦人。明清之際，山西曲沃生產一種名煙，以其制作兼銷售者——鄭世寬命名。鄭的煙店叫永興和，當時設在下塢村，僅有3間房，實際上是所家庭煙坊，全家動手制煙，自營自銷。后來，有位潞安府的富商因喜歡抽鄭世寬的煙而投資煙坊的建設，從此，永興和發展起來，到了清末，竟成了晉南一所聞名的大煙坊了。鄭世寬制煙最大的特點就是精工細制。他從多年的生產實踐中，摸索和總結出了一系列的制作好煙的工序和技術。鄭世寬死后，他的子孫繼承了他的絕技，并發揚光大，形成了曲沃旱煙一整套的制作技巧。曲沃旱煙分為生煙、皮煙、香料煙三大類，各有特點，制作方法也各不相同，尤其是香料煙，配料十分考究。一般煙絲要用菜籽油、香油拌，香料煙則要根據煙的質和量，分別拌以麝香、冰片、陳皮、蘭花末、甘草、川芎、當歸、桂枝、白芷、甘松、辛乙、洋草、蕓香、青元、薄荷等十幾種中藥。在加工制作上，他們一般不用當年煙葉，總要等暑天過后，煙葉發酵，葉色轉黃，芳香發散時才投產。先抽梗，后碾面、配料、切絲、揉絲，一環緊扣一環。煙絲制好后，還需放進特制木匣內，先壓縮、后上色，分制成大小相等、整齊美觀的煙包。再經透風涼干，儲存、過夏，鑒定后才能上市。他們不僅精工細做，而且還根據各地人口味不同，投其所好，生產出各有特色的品牌，所以鄭世寬的永興和煙坊生產的煙十分暢銷。比如“鄭世寬”主要暢銷于屯留、長子一帶，而“永春皮煙”則主銷于臨汾地區，“晶生煙”的市場在蒙古。為此，他們還特意在外包皮上印上了蒙文，每一大包上放一片柏枝葉做防偽標志，看來，他們不僅是制煙的能手，還懂得以商標保護“知識產權”。

再以出口龜齡集而馳名中外的太谷廣升遠藥店為例。龜齡集原為明代嘉靖年間的“御用圣藥”，在宮中隨方士陶仲文升煉龜齡集的太谷人將秘方帶回家鄉，傳人廣盛號家庭藥房煉制，數百年間，藥房演變為廣升聚、廣升譽、廣升遠等名號。在廣升遠時期，經營者抓住“只此一家，別無分店”的特殊優勢，確立“要以大的做法，成為滿天飛之勢”的經銷思想，在配方質量、升煉工藝及包裝設計上從嚴從精，終于信譽日隆，打開銷路。該店在香港、廣州、禹州、營口、彰德、濟南、重慶、煙臺、西安等地均有分莊，銷路由國內推向東南亞諸國。1915年還參加了“巴拿馬賽會”，1929年又參加了“西湖博覽會”，均以藥效獨著而獲獎。1928年，則以年銷售4萬瓶創外銷最高紀錄。據資料統計，從光緒十一年（1885年）到民國19年（1930年）的46年間，廣升遠藥店共獲利75萬兩白銀，相當于原資金的28.9倍。藥店為了開拓和占領市場，不遺余力地在名牌的質量和包裝上大做文章，除保證選料的高標準外，升煉過程亦按照道家“采天地之靈氣，受日月之精華”的要求，要完成90余道工序；包裝裝潢也極為考究。清代中葉，其包裝已是精制玻璃小瓶一錢裝，軟木瓶塞，朱蠟封口，配之以方單、品名、牌號、注冊商標等附件，美觀、大方、實用。這種抓住自身優勢而不惜工本求真求善求存的競爭意識，終使龜齡集在中外市場上的信譽歷數百年而不衰。經理曾自信地說：“龜齡集……是百年大計，可以傳至子孫萬代。”

以銷聯產，銷運結合

晉商從事異地販運貿易，溝通生產與消費，不僅需要了解銷地的消費習慣、消費水平、市場容量，還要清楚產地的產品性能、規格品種、產量和售價。為了保證商譽，提高服務質量，擴大業務，穩定產銷關系十分重要。他們采取以銷聯產的辦法，實行銷產掛鉤，或直接組織生產加工，從而創新了營銷策略。

山西高平趙家商號的產銷聯合體很多，產銷掛鉤，多銷多產，這是長期以來的一條宗旨。老店永升是如此，附城面店也是如此。附城位于太行之巔，氣候較寒，種植小麥不多，即使種一些產量也不高。這個地區是銷售面粉的好市場。門面雖只3間，面粉卻暢銷四面八方。面粉非本地生產，而是產于太行山下的薄壁鎮峪河口水磨廠。高平趙家發跡后，在太行東側以河南輝縣的薄壁鎮為中心，開設了薄壁鎮最大的商行——山貨行，成為太行山山貨外運的集散地，廣收太行特產，運銷冀魯豫各省。該行資金雄厚，吞吐量大，又以其地理優越、來去方便而招致顧客盈門，生意興隆，后來趙家在薄壁的峪河口茍彎一帶買下水地20頃，以種小麥為主。不但出租土地，而且利用峪河水建起了18盤水打磨，大量生產面粉。山西挑腳（扁擔商）的農民或成幫的馱騾將面粉運回山西附城鎮。趙家在附城專設了淮興面店出售。產銷結合，以銷促產，形成了產、運、銷的聯合經營方式，不僅方便了太行人，豐富了人們的生活，改變了當地人世代單食五谷雜糧的習慣，而且為自家帶來了巨大財富。后來，峪河口水磨和水地成為趙家的重要產業，它給趙家創造的財富不亞于掘港永升老店，水地也成了趙家世代相傳、秘不出售的糧倉。

再以開辟茶葉之路的榆次常家為例。作為大宗商品茶葉，采買于福建武夷山區與湖北、湖南的產茶區，然后運抵恰克圖。期間，由采購、加工到銷售，實行一條龍管理。常家在湖北的蒲圻、崇陽，岳州的臨湘、巴陵等產茶良區開發不毛，建立采買基地，鼓勵和指導當地山民種茶，然后從他們手里低價收購，農民因之而溫飽、致富。茶商將采購的茶葉運抵距蒲圻縣數十公里的羊樓洞，在自己開設的制茶作坊里炮制磚茶，工人全數在當地農民中雇傭。羊樓洞的此類作坊共有十六七座，在江南頗有名聲。這種兼工帶農的商貿格局，始終在茶商的監督、管理、指導下運作，從而保證了商品質量，贏得了時間。茶到銷地后，信譽很高，客戶只認商標，不加檢驗，從而保證了客戶穩定、市場穩定、業務穩定。

另外，由于山西商人的商品經營主要是販運貿易，其運輸自然就十分重要。為了保證供貨及時、貨物完好，并賺運輸費用，許多商家采取的是銷運結合、自運自銷的方式。大盛魁始建于康熙初年，停業于1929年，經營了250多年，總號設在外蒙古科布多，采買茶葉和其它農產品、手工業制品于江南和中原地區，船載、車拉于河南，改騾馱北上庫倫、恰克圖、喀什噶爾四大部、唐努烏梁海，進入俄國西伯利亞、莫斯科和歐洲市場，或經科布多西行，到新疆古城、培爾巴哈臺，進入西亞。其長途跋涉販運主要依靠自己的駱駝商隊，駱駝多達1.8—2萬峰，養狗1000余條，且不設過多的中間環節。整個蒙古地區東西6000多華里、南北2000多華里，基本依靠總號和兩個分號組織貿易活動。商號根據蒙古地區的特點，基本不依靠鋪面柜臺做生意，而是用自己的駝隊在草原上流動售貨，其駝隊的行動路線和銷售業務由總號和兩個分號直接調度。

周到服務，薄利多銷

吸引顧客，占領市場，是由多方面因素形成的。以山西高平趙家商號為例，該號一貫積極創造條件，急顧客所急，想顧客所想。河南薄壁的山貨行不但是太行山貨的集散地，而且是山西老鄉下山回家、到河南打探消息、購物賣貨、臨時貯存東西的歇腳點，既安全又可靠，頗受人們歡迎。

趙家所有的工商字號，都不以僥幸牟取暴利為手段，把視線一直放在貨幣和物資的流通上。只要貨物與資金不斷地加快流通，獲利必在其中。如陵川附城鎮的面粉門市，不但不缺兩短錢，而且明碼超量，讓利銷售。每買一斤，外加一兩，即每斤16兩加1兩，付給17兩。至今附城的老人仍不忘趙家賣面的辦法。其實面店辦的絕不是傻事，他們算了一筆賬，比如每斤面賺一文錢，現在多付給顧客1兩，只賺了0.8文，但銷量很大，薄利多銷，總利潤還是很多的。

服務態度好，可以說是山西商人的拿手絕活，譽滿八方。笑臉相迎，有問必答；百問不煩，百挑不厭。如果是主顧或者較大的客商，則一方面由前柜或后柜掌柜接待小坐，敬以煙茶，一方面由伙計學徒按照人家的需要，取貨包裝，伺候得周周到到，客客氣氣，送出店門，這才算做完了這筆生意。一定要做到常人所說的來者高興，去者滿意。自然下次生意將是不請自到的。

槽坊、醬菜店、面店、粉坊、雜貨，這些看似平常的買賣，卻是趙家的看家買賣，數百年來，貫穿始終。這些商號，雖不能和獲利巨大的鹽務、典當相比，但它和人們的日常生活息息相關。這些生意門面小，利潤薄，但長遠穩當，總收入還是不低的。即使趙家在接辦安徽鹽務中，這些小生意也一直沒有中斷。實踐證明，在清末內外形勢那樣嚴峻，很多生意紛紛破產倒閉，趙家掘港永升老店依然在給趙家創造財富，維系著衰微時的老南院家境。

旅蒙晉商大盛魁為了多做買賣，他們精心研究了蒙人的生活要求，盡力迎合消費者的心理。鑒于牧民不長于算賬，他們就把衣料和綢緞拉成不同尺寸的蒙古袍料，大人有大人的尺寸，小孩有小孩的尺寸，任蒙人選購。蒙醫治病用的藥，習慣用藥包，分七十二味、四十八味、三十六味、二十四味4種，大盛魁就將中藥按此分包，藥包上用蒙、漢、藏3種文字注明藥名和效用。每年冬至以后，大盛魁還用白面和羊肉加工大量的餃子，待其自然冷凍后，再運往蒙古包銷售，作為春節的應時商品。不論什么商品，只要蒙人需要，他們就經營，應有盡有。有時遇到不了解大盛魁經營作風的新顧客，售貨人若發現對方懷疑商品質量，例如懷疑布鞋鞋底內用的是布還是草紙，他就當著眾人的面，用刀將鞋底砍為兩段，借以宣傳，擴大影響，從而增加營業額。至今，蒙古人提起大盛魁，除對其不等價交換表示痛恨外，對它的服務態度，卻是很贊賞的。

（責編 巖春）