促銷失敗記：驢頭與馬嘴的基因重組

在2006年，M珠寶公司建造了第一家大型珠寶專賣店。為提高專賣店的知名度，并達(dá)到聚集人氣的目的，M珠寶公司策劃了名為“廢舊電池?fù)Q寶石”的活動(dòng)。但事與愿違，活動(dòng)一經(jīng)推出，不僅品牌形象受到負(fù)面影響，而且還成為百姓茶余飯后的笑柄，是什么原因使這場(chǎng)公益營(yíng)銷功敗垂成?

背景：活動(dòng)推出，雞飛蛋打

M珠寶在1996年進(jìn)入石家莊，多年的征戰(zhàn)使這個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌逐漸強(qiáng)大起來。進(jìn)入2006年，M珠寶已經(jīng)成功占領(lǐng)了石家莊各大商城的終端市場(chǎng)。就品牌知名度而言，M珠寶在本地達(dá)到了絕對(duì)的第一。在成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌后，M珠寶公司決定自建終端，樹立品牌樣板店，增強(qiáng)對(duì)全省招商的輻射作用。另外，還積極地探詢渠道拓展新模式，打算在將來擺脫商場(chǎng)限制，為“兩條腿”走路做好充足的準(zhǔn)備。

2006年年初，M珠寶城順利建成，營(yíng)業(yè)面積近400平方米，整體投資約1500萬元。乍一看，M珠寶城的位置尚可，雖然遠(yuǎn)離一級(jí)商圈，卻比鄰本市最高檔的寫字樓群，門前寬闊的馬路也保障了充沛的人流量。實(shí)際上，投入也是巨大的，M珠寶城鋪貨近1300萬元，招聘了30名高薪營(yíng)業(yè)員。同時(shí)，水、電等各方面的成本開支也相當(dāng)高。在品牌的固有優(yōu)勢(shì)與心理優(yōu)勢(shì)下，M珠寶城迅速推出了強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)，并利用本地高、低、空媒體輪番轟炸，企圖一舉爆破市場(chǎng)。隨著一系列廣告與活動(dòng)的推出，M珠寶的整體銷量得到了有效地提升。然而，提升的部分全部來自本地的商場(chǎng)終端，專賣店銷售卻鮮有起色。雖說高強(qiáng)度的短期促銷使公司的整體銷售得到了提升，但如果失去了廣告與促銷的支持呢？另外，當(dāng)商場(chǎng)銷售回到平常水平，如果專賣店還不能有所突破，則必然導(dǎo)致資金鏈的繃緊，從而連累整個(gè)公司的銷售。

“廢舊電池?fù)Q寶石”活動(dòng)就是在這樣一個(gè)大環(huán)境下誕生的。當(dāng)時(shí)，還恰逢市政府開始美化省城形象，在環(huán)保方面投入了很多的公益廣告，并號(hào)召省城各商家能夠積極參與。M珠寶公司的劉經(jīng)理在得知這個(gè)消息后，果斷地推出了“M珠寶公益獻(xiàn)愛心，廢舊電池?fù)Q寶石”的活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)日，M珠寶城門前聚集了400多名老年人，還爆發(fā)了哄搶一片及板凳砸傷人的事故。最終，嚴(yán)重偏離了活動(dòng)的初衷——本來是聚集人氣，活動(dòng)推出后，不但M珠寶城的人跡更為罕至，M珠寶的整體銷量也呈現(xiàn)出反常的下滑態(tài)勢(shì)。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)局呢？

敗因：四面缺失，偏離定位

一、品牌策劃錯(cuò)位

男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。品牌策劃就怕定錯(cuò)位!

大家都知道，如果要有效地提高品牌的核心價(jià)值，就需要整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)同步跟進(jìn)。也就是說，需要以品牌核心價(jià)值為中心，矢志不渝地圍繞其開展所有的活動(dòng)，從而使品牌價(jià)值像滾雪球一樣不斷變大。M珠寶自1996年進(jìn)入石家莊后，一直以“擁有M珠寶，真情長(zhǎng)相伴”為品牌核心進(jìn)行傳播。無論在日常廣告還是賣場(chǎng)展具，M珠寶都堅(jiān)持不懈地傳遞著一種生活的溫情、愛情的甜蜜，以及珠寶帶給婚姻的美好祝愿。10年來，M珠寶一直贊助各種婚慶類活動(dòng)，積極傳播由珠寶演繹的浪漫故事與經(jīng)典文化……這些舉措雖不能立竿見影，但持續(xù)的推廣也使得當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)M珠寶的核心理念有了深刻認(rèn)識(shí)，并使M珠寶具備了良好的美譽(yù)度與親和力。

在營(yíng)銷層面，M公司結(jié)合石家莊市的人均收入制定了理性的價(jià)格策略。多年來，以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格平、不打折、服務(wù)好的理念，爭(zhēng)取到了工薪階層的認(rèn)可。正是這種“老牛拉笨車”式的經(jīng)營(yíng)理念，使M珠寶在石家莊取得了絕對(duì)第一的市場(chǎng)份額。進(jìn)入2005年，公司決定自建終端，進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新，并在2006年年初建成了M珠寶城。但遺憾的是，M公司首先在選址方面就栽了大跟頭：其一，石家莊地處北方內(nèi)地，消費(fèi)觀念較沿海開放城市有一定的差距，約有90％的消費(fèi)者傾向于去大型商場(chǎng)購物，作為珠寶這樣一般一生只購買一次的奢侈品，大眾普遍認(rèn)為還是經(jīng)營(yíng)多年的老商場(chǎng)更值得信賴；其二，商場(chǎng)品牌云集，選購空間很大，顧客能夠在對(duì)比后挑出自己更中意的商品：其三，北方的內(nèi)地消費(fèi)者都有較強(qiáng)的從眾心理，他們往往更喜歡去人們?cè)训纳虉?chǎng)購物，這樣可以使他們感到放心與安慰。而M珠寶卻選擇了寫字樓的聚集地作為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，雖然其貨品豐富度遠(yuǎn)高于商場(chǎng)，但消費(fèi)習(xí)慣等因素使得顧客并不能馬上對(duì)該專賣店進(jìn)行聚焦，從而導(dǎo)致開業(yè)后冷場(chǎng)不斷。

M珠寶的品牌知名度在石家莊珠寶市場(chǎng)中高居榜首。但知名度僅僅是知名度，要論品牌力方面，M珠寶仍遜于周大福、謝瑞麟等港資品牌。專賣店作為未來珠寶業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，M珠寶自建終端這步棋是對(duì)的，但錯(cuò)就錯(cuò)在其細(xì)節(jié)方面不夠到位。比如，雖然M珠寶城處于高級(jí)寫字樓群，但M珠寶的良好聲譽(yù)只聚焦在工薪大眾階層。在傳播不到位的情況下，很難輕易得到中高級(jí)白領(lǐng)人群的認(rèn)可。另外，門前的人流雖大，但大部分人群均為忙碌的過客——工薪一族，錯(cuò)把“人流”當(dāng)“客流”是M珠寶的另一大失誤。

作為裝修氣派、品類齊全的大型珠寶旗艦店，應(yīng)當(dāng)讓更多的高端受眾感到它的存在，以及它本身的價(jià)值。在這些方面，M珠寶完全可以利用當(dāng)?shù)氐臉怯铍娨暋⒏呒?jí)DM雜志以及定位準(zhǔn)確的活動(dòng)等進(jìn)行傳播，從而使專賣店的形象與原有的商場(chǎng)專柜形成區(qū)隔。但M珠寶卻將象征著忠貞、高品位愛情的珠寶與廢舊電池扯在一起，這不禁讓人感到萬分驚訝！本來是做促銷、打品牌的活動(dòng)，因?yàn)槎ㄎ坏腻e(cuò)位，非但沒有給產(chǎn)品增光添彩、提升M珠寶公司的整體銷售，更拖累了銷售，也影響了公司品牌的原有形象，這是活動(dòng)偏離產(chǎn)品本身所造成的必然結(jié)果。

二、策劃根源扭曲

無論是卡地亞、蒂凡尼還是梵克雅寶，其發(fā)展史都?xì)v經(jīng)百年之久。在漫長(zhǎng)的發(fā)展史上，他們始終保證著品質(zhì)的卓越、工藝的精細(xì)、款式的大氣以及服務(wù)的上乘，無論時(shí)光如何變遷，這些品牌都保持著固有的姿態(tài)與優(yōu)雅，直至今天他們已凌駕于眾品牌之上。

在M珠寶城開業(yè)失利的情況下，“急”是正常的，但是當(dāng)“急”演變?yōu)椤凹惫睍r(shí)，最直接的結(jié)果就是“雪上加霜”。無論是上述的國際大品牌，還是國內(nèi)的老鳳祥、菜百、周大福等老牌子，保持其應(yīng)有的姿態(tài)并奉行一貫的銷售原則才是它們長(zhǎng)盛不衰的法寶。筆者認(rèn)為，在M珠寶城出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷時(shí)，公司高管首先需要的是“靜心”：從第一步“定位”開始排查，直至找到每一個(gè)層面的問題，并提出有效的解決方案。如果心煩氣躁，對(duì)信息捕風(fēng)捉影，再加上“策劃就是推陳出新”這種幼稚邏輯的催化，必然會(huì)導(dǎo)致失敗，甚至雞飛蛋打。

三、媒體選擇偏離

M珠寶的主流消費(fèi)群體為大眾婚慶類人群。一般來說，這部分人的年齡段處于22～30歲之間，他們出生于20世紀(jì)70年代末或80年代初，相當(dāng)一部分人為獨(dú)生子女，他們收入不高，卻追逐時(shí)髦，他們渴望得到各方面的信息，但新潮的他們又對(duì)一些傳統(tǒng)媒體感到乏味。(見表1)另一方面，中、高級(jí)白領(lǐng)階層大部分已經(jīng)完婚，少數(shù)的單身一族則是孤芳自賞，他們獲取信息的渠道更偏向于高端。(見表2)

我們?cè)賮砜匆幌翸珠寶選取的兩大傳播載體：A生活廣播頻道和B青年報(bào)。其中A生活廣播頻道的主要受眾人群為中老年朋友，其中大量的醫(yī)療信息以及評(píng)書、戲曲欄目深受老年人的喜愛。而B青年報(bào)，其特點(diǎn)是零售價(jià)便宜。在清晨，各位經(jīng)常會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：很多的老年人拿著收音機(jī)或報(bào)紙?jiān)诮稚线吷⒉剑⑦吢犞⒖粗夏耆艘话汩e居在家，他們一來對(duì)醫(yī)療信息、評(píng)書、戲曲有著濃厚的興趣，二來他們對(duì)資訊的要求不甚嚴(yán)格，比如只要報(bào)紙的價(jià)格便宜即可。同時(shí)，老年人有著大量的空閑時(shí)間，他們會(huì)早起健身或去菜市買菜，或者在家看電視、帶孩子……總之，他們可自由支配的時(shí)間非常充裕，這些因素都是他們能夠參與此次活動(dòng)的主要原因。另一方面，對(duì)年輕人來說，即使微薄的信息命中率可以傳播到少數(shù)年輕人的腦中，但試想，作為神圣的愛情而言，有誰會(huì)拿著廢舊電池?fù)Q來的寶石戒指送給意中人呢？即便自己佩戴，又有幾個(gè)年輕人會(huì)愿意說：這枚戒指是我用廢電池?fù)Q來的呢？

對(duì)于品牌而言，選取門當(dāng)戶對(duì)的媒體至關(guān)重要。在本案例中，如果M珠寶能夠選擇本地知名的網(wǎng)站、樓宇電視、有著廣大受眾的音樂頻道、當(dāng)?shù)劁N量最大的報(bào)紙等媒體進(jìn)行整合傳播的話，我想即便活動(dòng)不夠成功，也不至于引起騷亂，或者對(duì)品牌形象產(chǎn)生不利影響。

四、現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備不足

其實(shí)，在活動(dòng)已經(jīng)“萬事俱備”的時(shí)候，依然有最后一道防火墻，那就是從各商場(chǎng)專柜抽取最有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)業(yè)員來進(jìn)行接待，同時(shí)加強(qiáng)保安力量，防止不可預(yù)測(cè)情況的發(fā)生。但在活動(dòng)前日，劉經(jīng)理只是按部就班地對(duì)店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行活動(dòng)的簡(jiǎn)介介紹，并未講解可能出現(xiàn)的各種情況及應(yīng)對(duì)方法，也沒有抽調(diào)相應(yīng)的人力來進(jìn)行活動(dòng)疏導(dǎo)。最終，400多名老年人抱著廢電池堵著店門等待換取藍(lán)寶石戒指，甚至有相當(dāng)一部分人從凌晨四五點(diǎn)就拿著板凳來排隊(duì)，其浩浩蕩蕩的場(chǎng)面讓劉經(jīng)理傻了眼。但是，承諾依然需要兌現(xiàn)，在店門打開后，老年人一窩蜂地?fù)磉M(jìn)店內(nèi)，他們爭(zhēng)先恐后地索要寶石戒指。但是在無法分辨先來后到的情況下，寶石戒指又該如何分配呢？最后，劉經(jīng)理只得將本來準(zhǔn)備答題的獎(jiǎng)品進(jìn)行分發(fā)。于是，一些倔強(qiáng)的老人認(rèn)為這是欺騙，爭(zhēng)吵終于爆發(fā)。當(dāng)然，隨之而來的還有一個(gè)飛來的板凳……

總結(jié)：找準(zhǔn)方向，理性融合

縱觀整個(gè)案例，我們不難發(fā)現(xiàn)：M珠寶的一個(gè)戰(zhàn)略性失誤是由多個(gè)方向性錯(cuò)誤引起的，這其中有大方向的“定位”錯(cuò)誤，也有數(shù)個(gè)小方向的細(xì)節(jié)性失誤。實(shí)際上，策劃需要把消費(fèi)者需求與企業(yè)的精確定位進(jìn)行理性融合，并形成最終的精準(zhǔn)定位。否則，就會(huì)像M珠寶公司的“廢舊電池?fù)Q寶石”活動(dòng)一樣，成為驢頭與馬嘴的基因重組，其結(jié)果必然會(huì)是南轅北轍、弄巧成拙。(作者系泛美鉆溢珠寶集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān))

(文章編號(hào)：20218)

(編輯：大干lidaaian@188．com)