探尋公益與私利的和諧

傳統觀點認為，公益與私利是對立的。企業作為一個社會經濟組織，追求的是利潤的最大化，是私利；而社會公益事業是一項需要普遍道德支持的社會事業，它追求的是社會共同的和諧和愛心，是善舉，是公益。參與社會公益事業只是企業必須履行作為社會人角色的責任，與企業作為經濟人目標的實現并無益處。當今世界事業營銷的出現和蓬勃發展，使我們看到了一條公益與私利的和諧之路。

事業營銷又稱公益營銷，是隨著市場營銷實踐的發展，最先在西方形成的一種新型營銷方式，是一種使公司、非贏利機構或其它類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或信息目的的活動。這種營銷方式通過開展公益事業而進行營銷活動，使得企業可以在履行社會責任的同時，贏得良好的聲譽。當前，在西方，事業營銷已經作為一種強有力的提高企業和品牌知名度和親和力，并與特定目標群體保持良好長期關系的營銷方式。而且，事業營銷的高曝光和低成本，也使眾多企業意識到事業營銷對于企業經營的戰略意義，意識到贊助與目標市場所關心的公益事業能為企業帶來巨大成功。根據市場推廣協會所做的一項調查，1999年美國有85%的公司和65%的非贏利組織為了給有意義的公益事業籌集資金和引起人們關注而開展了事業營銷。就資金投入而言，資料顯示：1999年北美公司在公益營銷性質的贊助上大約花了6.3億美元，比1990年所報的數字增加將近百分之五百。也就是從那時起，數字出現了成倍的增長。然而，我們在事業營銷旗幟下所看到的并非都是勝利的笑臉，得不償失的案例也不在少數。西方企業所經歷的半個多世紀的事業營銷風雨歷程，可以使我們從中得出諸多啟示。

多行善舉必得益

多行善舉必得益包含有兩方面的涵義：一方面，多行善舉要求企業要表現好，另一方面，善有善報，表現好的企業必定可以獲得相應益處。

西方企業事業營銷的實踐告訴我們，事業營銷得以成功是有前提的，那就是企業要表現好。一個活動或一個事件并不能說明問題的全部。公司在把自己推向社會公眾之前，首先，要對自身進行一番仔細打量，看清楚自己的宗旨、制度、程序以及實踐，是否符合公認的道德標準。一個有問題的企業參與事業營銷、投資或參與公益事業，必然會給企業帶來一定范圍的關注。這種關注使得企業的問題在陽光下暴露無遺，這時，事業營銷帶給企業的就不是聲譽的提高、形象的改善，而是相反。因此，事業營銷對企業有一定的道德要求。可以想見，一個污染環境的企業在問題解決前參與社區公益，并不會得到公眾的認可。但是，事情都有兩面性，參與事業營銷還可以促進企業更好地履行自己的社會責任，達到道德上的完善。事業營銷帶來的高曝光，對企業行為有著不可忽視的他律作用。在這種高曝光的視角約束下，企業必會“一日三省吾身”，不斷發現和改正自己不盡如人意的地方。習慣成自然，他律的約束就會變為企業的自覺自主行為，使企業在道德上得到提升。例如，有報道稱，美國加州小鎮一家資助社區教育的公司，被指離職率居高不下，弄得滿城風雨，盡人皆知這家公司不是理想的工作場所。后來，這家公司變壓力為動力，在繼續營造自己樂于助人、熱心公益形象的同時，著力改善職工的工作環境和福利待遇，最終贏得事業成功和社會尊重。

其次，多行善舉還要求企業行善不是一時心血來潮。欲速則不達。事業營銷絕不是簽一張支票那么簡單，意圖通過一次捐助或善行，而賺它個盆盈缽滿的想法并不現實。相反，太多的功利目的，讓公眾看到的只會是企業嘩眾取寵、偽善欺詐的面目，這不僅不會使企業的形象得到提升，反而會適得其反。美國運通公司曾經贊助了一個“為饑餓捐款”的公益活動，而整個執行過程卻是弄巧成拙、漏洞百出，使活動慘遭營銷無法承受之重。其原因就在于活動的功利性太強，活動的廣告片充斥了太多的名字和標識，而且過分強調愛心的結果，使得這個立意不俗的活動的公益性大打折扣，運通公司也為自己的急功近利行為付出了慘痛代價。

不過，需要指出的是，問題的另一方面，多行善舉一定可以得到好的結果。眾多數據表明，人們更樂意從贊助公益的公司購買產品，參與公益的公司能使大多數員工為之驕傲，從而留住人才。以英國國際調研公司1996年的一項關于消費者行為的調研為例，這份關于消費者定性的調研報告特別指出：86%的消費者傾向于購買與公益緊密結合的產品。同等比例的消費者相信，為世界更美好而奮斗的公司更具有積極的形象。64%的消費者認為，公司應把公益營銷作為標準商業實踐的一部分。歐萊雅的成功就是公益提高影響力的典范。歐萊雅通過地方上一些小型基金會來支持興辦民眾社會和消除文盲的活動，通過投資建設一些基金會，讓它們積極參與拯救，諸如維修諾曼底地區瓦拉斯西部的修道院、蘇州園林等文化遺跡，通過與聯合國教科文組織合作，設立鼓勵女性投身科學、提高女性在科學界地位的“歐萊雅世界杰出女科學家獎”與“歐萊雅世界青年女科學家獎學金”等等。歐萊雅通過這些日常的公益活動宣傳和一些公益事業的投資，潛移默化地增加了人們對歐萊雅的親切感。歐萊雅的低調使我們堅信細節的力量：越是小的細節越能感動大多數人，越能得到大多數人的喜歡和認可。

實踐表明，成功的事業營銷會產生諸多利益。具體而言，成功的事業營銷可以使企業提高財務績效、降低運行成本、提升品牌形象和聲譽、增加銷售和客戶忠誠度、加強吸引員工和留住員工的能力、減少規章執行的失誤、廣開資本渠道，等等。

好鋼用在刀刃上

世界上需要幫助的人千千萬萬，僧多粥少是我們的困難。在資源有限的情況下，選擇適合的公益活動，在幫助最需要幫助的人的同時使公司得到相應回報，把好鋼用在刀刃上就成為當務之急。西方企業成功的經驗和失敗的教訓告訴我們：選擇合適的公益活動，尋找恰當的事業營銷主題，是我們避免盲目投資的關鍵。否則，苦心經營的結果往往非但不能提高公司聲譽，甚至會遭遇“滑鐵盧”，使公司形象受損。

麗詩·加邦公司是一家設計、銷售女裝、香水和配飾的公司，其事業營銷的成功為我們選擇合適的公益主題提供了參考。1993年，該公司選擇了重要性無人質疑卻甚少有人涉足的家庭暴力作為公司的事業營銷主題。具體實施中，麗詩·加邦選擇了預防家庭暴力基金作為其主要合作伙伴，在舊金山舉辦了一個涉及家庭暴力的女性獨立項目，委托專人制作了一組有關家庭暴力的宣傳片，出資籌辦了舊金山第一個全天候家庭暴力熱線電話，并通過預防家庭暴力基金把信息傳到全國；安排廣告理事會制作了一個有關家庭暴力的全國性公益宣傳片，在全美22000余個媒體播放。麗詩·加邦還支持員工和分支機構也投入到項目中，舉辦每年一次的慈善義賣日活動，把那天各門店的銷售收入的一部分捐給當地有關家庭暴力機構;公司還把以免費電話訂購的、一組女性獨立商品的銷售所得，全部捐給基金;自編或與基金合作編制了一些教育材料，提供給媒體使用，等等。項目啟動后，麗詩·加邦參與預防家庭暴力的事業營銷活動提升了企業聲譽，使顧客和員工把麗詩·加邦品牌與預防家庭暴力教育公益聯系起來，使公眾認為，麗詩·加邦是懂得和理解市場的公司，也是選擇與利益人共同投資于一個超越尋常時尚元素的公益的公司。

麗詩·加邦事業營銷的成功，固然是多種因素作用的結果，但項目選擇的獨具匠心，也起著不可小覷的作用。首先，麗詩·加邦品牌作為一個以女性為主要顧客群體的品牌，關注家庭暴力適應了女性群體的感情和心理需要，容易得到目標群體的認同；其次，家庭暴力這一領域甚少有人涉足，是一個亟待深入的事業營銷主題，關注家庭暴力，比關注其他領域更容易使公眾產生品牌與公益的聯系印象，更容易得到成功。

假作真時真亦假

事業營銷固然是提升企業和品牌形象、應對企業危機的有效辦法，但并不能解決所有問題。2001年全美最大的破產案的主人公安然公司的遭遇最能說明這個問題。眾所周知，作為美國最熱門的貿易能源公司之一，安然公司一直積極投身公益，不惜巨資打造公司具有團隊意識、致力公眾事業的優秀企業公民形象。但是，任公司怎樣參與市政活動和慈善募捐，都無法挽回企業不當操作、不法經營和妄自尊大帶來的后果。安然公司高層經理在危機萌發時，一再宣稱自己是無辜的行為，加之和他們現身訪談節目和公眾聽證會時的傲慢無禮表現，以及公司審計師在收受幾百萬美元咨詢費后三緘其口，堅持認為自己的報告準確無誤的作法，使得安然公司參與公益的動機遭遇質疑。正所謂假作真時真亦假，成為企業失信代名詞的安然公司，由于公司本身的不道德甚至是不法行為，使得企業的公益舉動效果也大打折扣。

與安然公司的作法相反，強生公司遇到危機時，不躲避，勇于承擔責任，公司對泰諾危機的應對，使得強生公司不僅作為經典案例走入了各種教材，公司負責任的企業形象更在公眾心中扎了根，成為公司利潤新的增長點。強生公司對社會利益的關切，集中體現在一份被稱為“本公司信條”的文件中，該文件強調誠實、正直和以人為本。根據這一信條，強生公司寧愿自己遭受巨大損失，也不愿發送一批劣質產品。并且，公司除了支持環境保護方案外，還支持許多有益于消費者和工作人員的社區和職員方案。強生公司總裁這樣說到：“我們相信，只要我們堅持設法做正確的事情，總有一天市場會報答我們的。”強生公司以行動支持了這些諾言。例如，在一次鎮痛劑慘案中，有八人因吞食強生公司的泰諾牌、含氰化物膠囊而死于非命。盡管強生公司確認在幾家商店中該藥片已得到調換，但是工廠中的藥片還未得到更換，所以公司很快就撤回了所有產品。這一做法使強生公司損失了2.4億美元的收入，但是，從長期來看，強生公司對泰諾的迅速撤回，增強了消費者的信心，而且泰諾仍然是美國鎮痛劑的主導品牌。在這個案件及其他案件中，強生公司管理部門發現，做正確的事情對消費者和對公司都有益。因此，多年來，強生公司對消費者和社會服務的貢獻已使它成為美國最受推崇的企業之一，而且也是最能盈利的企業之一。

“他山之石，可以攻玉。”西方企業事業營銷的成敗告訴我們，作為企業，既然已經在大張旗鼓地打廣告，高歌猛進地搞促銷，緊鑼密鼓地做公關，那么，就讓公益與私利悉數盡收的事業營銷走出深藏的地下來迎接陽光，讓公益活動也盡快納入企業的戰略高度，形成營銷的一個新層面：事業營銷！

（本文責任編輯：肖雪晴）