我國高爾夫俱樂部品牌營銷戰略研究

高爾夫起源于15世紀中葉的蘇格蘭，是一項古老的戶外體育與休閑娛樂活動。20世紀80年代，中國的對外開放和經濟改革政策吸引了全世界各國外商來中國投資，促使高爾夫運動重新進入中國。1984年，中國大陸的第一家高爾夫球俱樂部在廣東中山誕生。經過二十年的發展，如今，這個吸引人的產業已經在中國形成一定的規模。高爾夫產業在經歷二十多年風雨洗之后，目前其營銷模式正醞釀著一場劃時代的變革，其中最重要的表現就是注重俱樂部的品質、品位和服務功能，以塑造企業自身品牌來實現市場差異化的品牌營銷方式正在市場上悄然興起。俱樂部營銷將轉入品牌營銷時代，品牌才是未來高爾夫俱樂部的立足之本。

一、品牌營銷的理論綜述

著名營銷大師菲利普-科特勒認為：品牌是一種名稱，名詞、標記、設計是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。它是提升其企業和消費者之間聯系的紐帶。品牌營銷是指個人和群體通過創造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同樣，品牌營銷過程則是發現市場品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。品牌營銷是在品牌系統支持下所形成的帶有鮮明特征與個性的具體營銷模式。品牌營銷不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立及品牌資產的積累，一般的營銷策劃則注重于產品的銷售。品牌營銷管理之道，是“雙劍合璧”的品牌經營模式。既注重了品牌的建立與品牌資產的積累，也強調了在品牌經營過程中的銷售的重視。市場營銷過程就是發現消費者需求并通過創造產品和價值滿足這種需求的過程。

高爾夫俱樂部品牌營銷是指高爾夫俱樂部借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來高爾夫產業市場競爭的必然趨勢。

二、我國高爾夫俱樂部品牌營銷現狀

（一）錯誤理解品牌定位的內涵

品牌定位是任何品牌創建的基礎與核心，一個企業必須有一個清晰的品牌定位才能創立強式品牌。品牌定位式把企業所期望的形象建立在消費者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態度，增加品牌的價值。很多的球會在進行品牌定位時，都或多或少地存在以下的幾個誤區。

1．沒有將品牌定位與市場細分相區別

很多球會涉及到品牌定位時，往往會把球會描述成一個旅游度假中心，即使前面加上定語，也只是環保、公眾等等，事實上，這是我們在進行球會市場定位，市場規劃時就應該很明確的事實，因為這只是球會確定市場策略時不可或缺的。球會的品牌定位就是給品牌找一個位置，主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。因而品牌定位與市場細分是不同的概念。

2．把品牌定位和競爭優勢混為一談

這也是高爾夫球會品牌營銷常見的錯誤之一。主要原因是因為品牌定位和競爭優勢的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權。因而，海邊的球會就會宣傳海濱球場，江南球場就宣傳江南特色，事實上，這些只是這些球場的競爭優勢而非品牌定位。

品牌定位是在某一認同(原則是市場認同)上積累品牌資產，從而與對手區隔自我，而競爭優勢是為品牌定位的進一步鞏固而采取的各項努力。因而同是江南水鄉球場，你不能以公眾，或者私人會所來區分定位，事實上，美國很多的公眾球場的品質要比私人球會好得多。所以，尊貴、高檔等等才是所謂的定位。

（二）品牌建設就是要多打廣告

所有的品牌推廣都離不開廣告與公關，球會也不例外。到目前為止，中國很多企業對品牌的概念仍然只停留在知名度的概念上，他們都有深厚的“廣告情結”，認為只要拼命做廣告，所有人都知道我的名號，那么品牌也就建立起來了。在高爾夫業內，很多的球會也仍然存在這個問題，僅以單一的廣告宣傳作為品牌推廣的主要手段。當然，很多的國際化經營球會在公共關系上做得很不錯，如春城，觀瀾湖等等。

而事實上品牌是逐漸形成的，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的。廣告缺乏創建品牌的關鍵要素——可信度，只有公共關系才能提供這種可信度。品牌的誕生是由公關達成的，而不僅僅是廣告。廣告的作用是維護品牌，而公共關系是塑造品牌。打造品牌信譽度的重要方法是公關，而非廣告。事實上，球會品牌建設的發展階段，公共關系推廣應該是第一位的，而廣告只能占到第二位。同時，廣告是維護球會品牌，而公共關系是塑造品牌。廣告長于知名度，公共關系長于美譽度。所以，廣告在初級階段作用較大，而在發展階段，廣告的作用就退化了，公共關系變得最為重要。

（三）品牌建設沒有與球會盈利聯系起來

現在很多品牌名氣很大，但是盈利能力不見得好，品牌地位和品牌實際的實力不相稱，這樣的品牌傳播是不切實際的傳播，說明企業沒有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關系，如果過于強調名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無意義，一個有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業的品牌，是很難經得起市場的考驗的。

三、我國高爾夫俱樂部加強品牌營銷策略

首先，精準的市場定位是高爾夫球會品牌營銷的基礎。作為高爾夫俱樂部，必須要有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的俱樂部進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在慎密的市場調查基礎之上。所以高爾夫俱樂部要組建一個強有力的調查隊伍，隨時監控市場的變化情況，為正確的品牌定位提供依據。

其次，卓越的質量體系是創建知名品牌的基礎。高爾夫產業作為一個服務性行業，服務質量的好壞對俱樂部品牌的建設非常重要。只有品牌質量有保障，良好的售后服務，特別是高爾夫俱樂部會員利益的保障，高爾夫俱樂部的品牌資產才能有效地積累起來。對于球會來說，良好的硬件設施，細心體貼的服務，特別是球童的專業水平和溝通能力都是建設球會品牌資產的必要條件。這對于培養顧客的品牌忠誠度、滿意度以及顧客良好的的口碑也有一定的現實意義。

第三，注重高爾夫俱樂部的文化建設。文化建設對高爾夫俱樂部的品牌建設也會起到很大的作用。球會企業文化建設應該包括兩個層面：一是觀念文化建設，必須培育和強化觀念文化。一個優秀的球會一定要有深厚的文化積淀，文化是球會的伴生物，只有當企業文化滲透到球會員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白球會追求的價值標準，才能自覺維護球會的根本利益。當這種文化滲透到球會營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業知識相結合，一定會產生意想不到的效果，為球會帶來源源不斷的經濟利益。要建立健全一套共同的核心價值觀和經營理念，樹立起共同的目標和理想，這是球會企業文化的核心和靈魂。二是制度文化建設，制度文化是球會企業文化和球會發展的有力保證。營銷管理制度一旦確定，企業就必須全力推動，做到“令行禁止”，嚴肅維護制度在整個團隊中的權威性。制度本身不會發生作用，它只有在被執行時才會發生作用，通過對制度的推行，企業就能夠引導營銷團隊的行為習慣，使其符合營銷模式的要求，進而提升為企業文化，從根本上提高營銷組織的執行力。制度不是為了約束員工，而是為了建立一種規范的有序的秩序和良好的行為習慣。制度必須成為使員工能進行開放式的溝通的保障，否則這個制度就是失敗的制度。制度文化必須成為塑造人性化的企業文化的源泉。在一定程度上能容忍員工犯錯誤和失敗，激發員工自主的行動和學習，加強對員工的智力投入，建立學習型組織。

參考文獻：

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