差異化、成本領(lǐng)先和價值創(chuàng)新

摘要：差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不是兩個相互排斥的戰(zhàn)略，二者可以被一個企業(yè)同時采用以獲取競爭優(yōu)勢。本文運用產(chǎn)品差異化模型考察成本相同和成本不同兩種情況下企業(yè)的競爭行為，證明差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不矛盾，指出差異化有利于企業(yè)避免惡性競爭，獲取市場勢力，而且當成本不同時，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)能夠獲得更大的競爭優(yōu)勢并具有進一步成本領(lǐng)先的動機，具有成本劣勢的企業(yè)則具有降低成本的動機和更強的差異化動機。本文討論了價值創(chuàng)新是企業(yè)同時采用差異化和低成本以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略邏輯，并提出企業(yè)價值創(chuàng)新的風(fēng)險和對策，從而給出了企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個經(jīng)濟學(xué)解釋。

關(guān)鍵詞：差異化；成本領(lǐng)先；價值創(chuàng)新；競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F272．3文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2007）01-0037-08

一、引言

差異化戰(zhàn)略的經(jīng)濟學(xué)意義是制造稀缺，是企業(yè)從對市場的深度挖掘中發(fā)現(xiàn)細致的差異化需求，在供求平衡或供大于求的市場結(jié)構(gòu)中對某一商品或服務(wù)進行創(chuàng)新，與消費者的不同需求相吻合，制造商品或服務(wù)的某一方面或經(jīng)營過程中某一環(huán)節(jié)有別于競爭對手的稀缺，即“局部的供不應(yīng)求”，從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，獲得超額利潤。而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)面向市場，以成本為競爭中心或?qū)颍蛊髽I(yè)成為產(chǎn)業(yè)中的低成本廠商。

在邁克爾·波特（Michael E．Porter，1980，1985）的戰(zhàn)略分析框架中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標積聚戰(zhàn)略是企業(yè)在戰(zhàn)略管理中可以選擇的一般性戰(zhàn)略。三種戰(zhàn)略的實施需要不同的資源和技能，并且在組織安排、程序控制和體制創(chuàng)新等方面有差異。波特認為，企業(yè)可以選擇三個戰(zhàn)略中的任何類型，但是這種選擇要受企業(yè)規(guī)模的大小和獲取資源的難易程度來決定。波特還認為，成本領(lǐng)先和差異化是處于一條連續(xù)軸上的對立的兩端，成本領(lǐng)先旨在降低成本，而實施差異化戰(zhàn)略往往會使成本上升。當一個企業(yè)同時實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略時，它必須將所擁有的資源“一分為二”，分別投入到兩個戰(zhàn)略的實施過程中。但是，由于規(guī)模、勞動、資金、能量、運輸、原材料供應(yīng)等方面的限制（除非該企業(yè)的實力非常強），投入到兩個戰(zhàn)略中的資源可能都達不到競爭者的規(guī)模和市場的要求，結(jié)果兩個戰(zhàn)略都失敗。［1-2］

加雷斯·R·瓊斯和約翰·E·巴特勒（Gareth R．Jones John E．Butler，1988）批判了波特的觀點，認為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并不是完全對立的。他們將成本分為制造成本和交易成本，將兩者納入商業(yè)戰(zhàn)略的分析框架之中，認為企業(yè)與消費者的交易不僅要考慮產(chǎn)品的交易成本，還要考慮制造成本，如果制造成本下降的幅度等于或大于交易成本上升的幅度，那么差異化戰(zhàn)略的實施就沒有以犧牲成本領(lǐng)先為代價，反而有助于成本的下降，此時兩種戰(zhàn)略的實施就是并行不悖的。他們提出，差異化戰(zhàn)略實施過度或不夠，都不能獲得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，因此，企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，一定要衡量實施程度的問題，努力做到在獲得差異化的同時使交易成本和制造成本之和最小化。［3］

戴維·貝贊可、戴維·德雷諾夫和馬克·尚利（David Besanko，David Dranove Mark Shanley，1995）討論了成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢的經(jīng)濟學(xué)邏輯和組織邏輯，批判了波特的觀點，認為一個公司的優(yōu)勢很少完全建立在成本或差異上，可以成功地同時追求成本優(yōu)勢和差異優(yōu)勢。三位作者舉例說明這兩個戰(zhàn)略并不是不能和諧共存的，并且提出，從理論角度看，有一些因素會削弱一個行業(yè)中觀察到的差異定位和成本定位的替代性。［4］

W·錢·金和勒妮·莫博涅（W．Chan Kim Renée Mauborgne，2005）提出了有別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一種新的戰(zhàn)略思路——“藍海戰(zhàn)略”。他們將市場空間分為兩種海洋：紅海代表當前已知的市場空間，藍海代表當前未知的市場空間。在紅海中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規(guī)則是已知的，身處紅海的企業(yè)以競爭為主要手段，以擊敗競爭者為目標，遵循價值與成本互替定律，根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇以攫取已知需求下的更大市場份額，當市場空間變得擁擠時，利潤增長的前景隨之黯淡。與之相反，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間、創(chuàng)造新需求和高利潤增長機會，它通過擴展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成，發(fā)現(xiàn)藍海的企業(yè)重新制定游戲規(guī)劃，無須競爭，打破價值與成本互替定律，同時追求差異化和低成本。［5］

從上述討論，我們可以得出，差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不是兩個相互排斥的戰(zhàn)略，在某些情況下二者存在內(nèi)在一致性，［6］可以被一個企業(yè)同時采用以獲取競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，本文運用產(chǎn)品差異化模型考察成本相同和成本不同兩種情況下企業(yè)的競爭行為，證明差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不矛盾，指出差異化有利于企業(yè)避免惡性競爭，獲取市場勢力，而且當成本不同時，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)能夠獲得更大的競爭優(yōu)勢并具有進一步成本領(lǐng)先的動機，具有成本劣勢的企業(yè)則具有降低成本的動機和更強的差異化動機。文章討論了價值創(chuàng)新是企業(yè)同時采用差異化和低成本以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略邏輯，并提出企業(yè)價值創(chuàng)新的風(fēng)險和對策，從而給出了企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個經(jīng)濟學(xué)解釋。

二、模型的建立

假設(shè)市場中存在n家企業(yè)，每家企業(yè)只經(jīng)營一種產(chǎn)品（這里將服務(wù)也看作為產(chǎn)品）且不同質(zhì)，但有一定的替代性，定義一個系數(shù)θ表示產(chǎn)品之間的替代程度，1-θ就可以說明產(chǎn)品間的差異化程度。θ越小，產(chǎn)品間的差異程度越大，特別是當θ=0，產(chǎn)品完全差異，單個企業(yè)壟斷市場進行生產(chǎn)，各家企業(yè)的決策互不影響；θ越大，產(chǎn)品的差異程度越小，當θ=1，產(chǎn)品無差異，即同質(zhì)，企業(yè)之間處于完全競爭的狀態(tài)。

為簡潔又不失一般性，對需求函數(shù)進行歸一化處理，各家企業(yè)的反需求函數(shù)為：

式中，i， j代表各種產(chǎn)品。

當市場中只有兩家企業(yè)時，n=2，Bowley從形式為：

的代表性消費者效用函數(shù)中推導(dǎo)出反需求函數(shù)雖然Bowley的模型是一個水平差異化的代表性消費者模型，但它可以通過集成，從垂直差異化的標準個體消費者模型中推導(dǎo)出來，因此本文并沒有嚴格區(qū)分水平差異化和垂直差異化。參見斯蒂芬·馬丁著．高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)(第二版)．史東輝等譯，上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003：50-59。。其中，m代表所有其他商品，并有一標準價格pm=1。［7］

為了簡化討論，本文只考察同一行業(yè)內(nèi)的雙寡頭競爭，假設(shè)市場上只存在兩家企業(yè)：

p₁=a-b(q₁+θq₂)，p₂=a-b(θq₁+q₂)

其中，a和b為正，0＜θ≤1。

三、模型的推導(dǎo)和分析

設(shè)企業(yè)1和企業(yè)2分別擁有不變的邊際成本和平均成本c₁、c₂，則必然有c₁＜a，c₂＜a。

由產(chǎn)品差異化的Bowley線性反需求模型，可得企業(yè)1的利潤為：

π₁=［a-c₁-b(q₁+θq₂)］q₁

使π₁最大化的對于q₁的一階條件給出了企業(yè)1的產(chǎn)量最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)方程式：

2q₁+θq₂=(a-c₁)/b

同理，企業(yè)2的產(chǎn)量最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)方程式為：

θq₁+2q₂=(a-c₂)/b

1．兩家企業(yè)成本相同的情況。假設(shè)c₁=c₂=c，

（1）若產(chǎn)品之間無差異，θ=1，Bertrand悖論成立，企業(yè)設(shè)定的是價格，

p₁=p₂=c

q₁=q₂=(a-c)/2b

π₁=π₂=0

此時兩家企業(yè)陷入價格競爭，沒有超額利潤。

（2）若產(chǎn)品之間存在差異，0＜θ＜1，Bertrand悖論不成立，企業(yè)設(shè)定產(chǎn)量Bertrand對Cournot的批評是，如果企業(yè)設(shè)定價格而不是產(chǎn)量，那么，在只有兩個供給者的情況下均衡價格等于邊際成本。這個結(jié)論在產(chǎn)品同質(zhì)時是正確的，如設(shè)θ=1時的情況。如果產(chǎn)品是差異化的（通常是這樣），企業(yè)數(shù)目和產(chǎn)品差異化程度的變化就以同樣的通常方式影響市場績效，而不管企業(yè)設(shè)定的是價格還是產(chǎn)量。參見斯蒂芬#8226;馬丁著．高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)(第二版)．史東輝等譯，上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003：50-59。，非合作均衡產(chǎn)量是：

q₁=q₂=(1a-c)/(2+θ²b)

在均衡產(chǎn)量給定的情況下，古諾均衡價格為：

p₁=p₂=c+(a-c)/(2+θ)

根據(jù)均衡價格和產(chǎn)量便可得出均衡利潤：

π₁=π₂=1/b#8226;[(a-c)/(2+θ)]²

此時兩家企業(yè)均能得到相等的正利潤，利潤大小由產(chǎn)品的差異化程度大小決定。

可以推出#601;q₁/#601;θ＜0，#601;q₂/#601;θ＜0，#601;p₁/θ＜0，#601;p₂/#601;θ＜0，#601;π₁/#601;θ＜0，#601;π，/#601;θ＜0，所以，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，兩家企業(yè)的均衡產(chǎn)量、均衡價格和均衡利潤都在增加。a-c₂+θ為企業(yè)通過實施產(chǎn)品差異化可以獲得的價格高于邊際成本的部分，1/b#8226;［（a-c)/(2+θ）]²為企業(yè)通過實施產(chǎn)品差異化可以獲得的超額利潤，也可以理解為顧客為滿足差異化需求而付出的額外代價。

2．兩家企業(yè)成本不同的情況。假設(shè)c₁＜c₂，

（1）若產(chǎn)品之間無差異，θ=1，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)1只需將價格定為c₂-ε（ε可以為極小），就能獨占整個市場。

p₁=c₂-ε

q₁=a+ε-c₂b

π₁=a+ε-c₂b(c₂-c₁-ε)

（2）若產(chǎn)品之間存在差異，0＜θ＜1，兩類企業(yè)可以在市場上共存。非合作均衡產(chǎn)量是：

q₁=12+θa-c₁b=θ(c₂-c₁)b(4-θ²)

q₂=12+θa-c₁b=2(c₂-c₁)b(4-θ²)

在均衡產(chǎn)量給定的情況下，古諾均衡價格為：

p₁=c₁+a-c₁2+θ+θ(c₂-c₁)4-θ²

p₂=c₂+a-c₁2+θ+2(c₂-c₁)4-θ²

根據(jù)均衡價格和產(chǎn)量便可得出均衡利潤：

π₁=1b［a-c₁2+θ+θ(c₂-c₁)4-θ²］2

π2=1b［a-c₁2+θ+2(c₂-c₁)4-θ²］2

不難發(fā)現(xiàn)，相比具有成本劣勢的企業(yè)，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)能夠以更高的產(chǎn)量、更低的價格經(jīng)營，獲得更多的超額利潤，如圖1、圖2所示。

可以推出q₂/θ＜0，p₂/θ＜0，π2/θ＜0，

所以，當成本不同并且相對不變時，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，具有成本劣勢的企業(yè)的均衡產(chǎn)量、均衡價格和均衡利潤都在增加，如圖1、圖2所示。

令s=a-c₁2+θ+θ(c₂-c₁)4-θ²，有q₁=sb，p₁=c₁+s，π₁=s2b，sθ=4θ(a-c₁)-(4+θ²)(a-c₂)(4-θ²)2=a-c₂(4-θ²)2{-［θ-2(a-c₁)a-c₂］2+4(a-c₁)2(a-c₂)2-4}，當θ=0時，sθ＜0；θ→1，sθ逐漸增大，若c₂-c₁足夠大，有可能使sθ＞0。

所以，當成本不同并且相對不變時，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)的均衡產(chǎn)量、均衡價格和均衡利潤都在增加，如圖1所示。但是如果成本差距非常明顯，當產(chǎn)品差異化程度沒有增大到一定量時，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)的均衡產(chǎn)量、均衡價格和均衡利潤是不斷減少的，可以理解為產(chǎn)品差異化“稀釋”了成本優(yōu)勢，如圖2所示。

Δq=|q₁-q₂|=1b(2-θ)(c₂-c₁)

Δp=|p₁-p₂|=1-θ²-θ(c₂-c₁)

Δπ=|π₁-π2|=2a-c₁-c₂b(4-θ²)(c₂-c₁)

可以推出Δq/θ＞0，Δp/θ＜0，Δπ/θ＞0，

所以，當成本不同并且相對不變時，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，兩家企業(yè)均衡價格間的差距逐漸增大，均衡產(chǎn)量間和均衡利潤間的差距都在減小，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢被削弱，具有成本劣勢的企業(yè)因此具有更強的差異化動機，如圖1、圖2所示。

可以推出Δq/c₁＜0，Δp/c₁＜0，Δπ/c₁＜0，Δq/c₂＞0，Δπ/c₂＞0，所以，當產(chǎn)品差異化程度不變時，隨著具有成本優(yōu)勢的企業(yè)成本的減小，兩家企業(yè)均衡價格間、均衡產(chǎn)量間和均衡利潤間的差距都在增大，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)的競爭優(yōu)勢得到增強，因而具有進一步成本領(lǐng)先的動機；隨著具有成本劣勢的企業(yè)成本的減小，兩家企業(yè)均衡價格間、均衡產(chǎn)量間和均衡利潤間的差距都在減小，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢被削弱，具有成本劣勢的企業(yè)具有降低成本的動機。

綜合以上模型的推導(dǎo)和分析可知，差異化是內(nèi)生的，企業(yè)具有追求產(chǎn)品差異最大化的內(nèi)在沖動。企業(yè)通過主動實施差異化戰(zhàn)略，可以弱化價格競爭，獲取壟斷利潤和更強的市場力量。尤其當企業(yè)成本不同時，對于具有成本劣勢的企業(yè)而言，實施產(chǎn)品差異化不僅可以避免被淘汰，而且能夠比具有成本優(yōu)勢的企業(yè)從中獲得更大的利益，因而具有更強的差異化動機。與此同時，企業(yè)也受到同一行業(yè)中其他企業(yè)差異化戰(zhàn)略的影響，與其他企業(yè)之間的差異化程度將會被改變，與其他企業(yè)的價格之間、產(chǎn)量之間和利潤之間的差距也會因此而改變。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并不矛盾。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略的同時，除了需要控制差異化的成本以外，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)可以通過進一步成本領(lǐng)先以增強競爭優(yōu)勢，而具有成本劣勢的企業(yè)也可以通過降低成本來縮小與優(yōu)勢企業(yè)的差距甚至實現(xiàn)趕超。

需要注意的是，當成本差距很大而產(chǎn)品差異化又達不到一定程度時，具有成本優(yōu)勢的企業(yè)不實施產(chǎn)品差異化更能夠獲得競爭優(yōu)勢。因此，當產(chǎn)品被對手模仿或擔(dān)心對手模仿時，成本領(lǐng)先的企業(yè)往往會采取價格戰(zhàn)策略，以將現(xiàn)有競爭者趕出市場或阻止?jié)撛诟偁幷哌M入。但是隨著現(xiàn)有產(chǎn)品市場需求的萎縮和衰退期的到來，實施差異化戰(zhàn)略是企業(yè)避免被淘汰的必然選擇。成本優(yōu)勢的存在在一定程度上減弱了已經(jīng)獲得成功的企業(yè)的創(chuàng)新動力，這也為劣勢企業(yè)或新進入企業(yè)通過實施創(chuàng)新性的差異化戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢提供了可能。

四、企業(yè)價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新是企業(yè)同時采用差異化和低成本以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略邏輯。［8］價值創(chuàng)新通過創(chuàng)造沒有直接競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)并以較低的價格提供給顧客，在為顧客提供獨特效用的同時，又能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。

企業(yè)價值創(chuàng)新以顧客需求為根本出發(fā)點。管理大師彼得#8226;德魯克（Peter F．Drucker，1954）最先把顧客價值納入公司戰(zhàn)略中來。他在描述企業(yè)的定義時說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是“創(chuàng)造顧客”。［9］這就是說，企業(yè)的目標在于以消費者為核心進行價值創(chuàng)新，開發(fā)并滿足顧客真正的需求，為顧客創(chuàng)造價值，這樣才能形成市場，進而才能形成利潤。奧梅伊（Kenichi Ohmae，1988）強調(diào)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于滿足顧客的真實需求，為顧客創(chuàng)造價值，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。［10］芮明杰（2004）提出，企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決于企業(yè)相對于競爭對手為顧客創(chuàng)造價值的大小。［11］

不重視顧客需求的企業(yè)不可能獲得持久的競爭優(yōu)勢。美國著名的市場營銷專家西奧多·萊維特（Theodore Levitt，1960）提出了“營銷近視癥”（Marketing Myopia）的概念。他指出，一個產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這是一個非常艱難的過程，因為它要求顧客改變消費習(xí)慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當產(chǎn)業(yè)渡過了導(dǎo)入期而步入成長期、產(chǎn)業(yè)前景一片光明、產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場而是“填補”現(xiàn)有市場之時，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者不能正確認識或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，或是忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計，以至忽視了悄然襲來的顧客需求變化和產(chǎn)業(yè)衰退的陰影，這就是“營銷近視癥”。患上“營銷近視癥”的企業(yè)為了戰(zhàn)勝同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的對手，大打價格戰(zhàn)，競爭異常激烈，結(jié)果往往是兩敗俱傷。［12］

企業(yè)可以通過價值創(chuàng)新開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，并在新產(chǎn)業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位。針對波特（Michael E．Porter，1985）所提出的企業(yè)首先要考慮自己進入的產(chǎn)業(yè)狀況的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先思想，芮明杰（1999）提出了全新的“產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先”的概念。他認為，消費者都有一種消費需求的本能欲望，但是人們有時并不知道他們自己真正想要什么，因此企業(yè)如果能夠把握人類的基本需求欲望，開拓人類的未來需求，那么有需求也就存在產(chǎn)業(yè)，企業(yè)就可以自己開創(chuàng)一個新興產(chǎn)業(yè)，從而處于產(chǎn)業(yè)演化更迭體系中領(lǐng)先者的地位，盡量把握新興產(chǎn)業(yè)在成長過程中給企業(yè)帶來的無窮收益。［13］

W·錢·金和勒妮·莫博涅（W．Chan Kim Renée Mauborgne，2005）提出的藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)將注意力從市場的供給者轉(zhuǎn)向需求者，從關(guān)注市場上對手做什么，轉(zhuǎn)向全心全意地為顧客創(chuàng)造具有質(zhì)的飛躍的價值，即價值創(chuàng)新，從而開創(chuàng)市場新空間，跨入無對手的競爭最高境界。價值創(chuàng)新是具有重大價值（對顧客是效用，對企業(yè)是競爭優(yōu)勢）的創(chuàng)新行動，其重點既在于“價值”，又在于“創(chuàng)新”。在沒有創(chuàng)新的背景下，價值的焦點是規(guī)模擴張型的“價值創(chuàng)造”，它提供了價值，但并不足以使企業(yè)超越市場。在缺乏價值的背景下，創(chuàng)新往往是技術(shù)拉動型、市場推廣型的，或者是理想主義的，即忽略客戶是否愿意接受并支付相應(yīng)的價格。藍海的創(chuàng)造是在降低成本的同時為客戶創(chuàng)造價值，從而獲得企業(yè)價值和客戶價值的同步提升。由于客戶價值來源于企業(yè)以較低的價格向客戶提供更高的效用，而企業(yè)的價值取決于價格和成本結(jié)構(gòu)，因此價值創(chuàng)新只有在整個企業(yè)的效用、價格和成本行為正確地整合為一體的時候才可能發(fā)生，也就是說，藍海的探索者們同時追求差異化和低成本。［5］

前文的模型已經(jīng)證明了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略可以并且也應(yīng)該共存以獲取更大的競爭優(yōu)勢。圖3描述了差異化—低成本之間的動態(tài)關(guān)系，它們是價值創(chuàng)新的立足點。企業(yè)同時實施差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以較低的價格滿足顧客的根本需求，實現(xiàn)價值創(chuàng)新，從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，反映為利潤、市場份額、新的市場空間，甚至是獨占的新興產(chǎn)業(yè)。

圖3差異化—低成本之間的動態(tài)關(guān)系

價值創(chuàng)新不僅僅是“創(chuàng)新”，而是涵蓋整個公司行為體系的戰(zhàn)略問題（W．Chan Kim Renée Mauborgne，2005）。價值創(chuàng)新的對象不僅僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)。美國市場營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler，2000）將企業(yè)的差異化變量細分為商品、服務(wù)、銷售、人員、企業(yè)形象等，這些變量中的任何一種新發(fā)現(xiàn)或新組合，都可能改變由現(xiàn)有經(jīng)營要素組合形成的不同產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化。價值創(chuàng)新也并不等同于技術(shù)創(chuàng)新，它是為顧客提供滿足特定需求的核心元素的重構(gòu)，技術(shù)充其量只是幫助實現(xiàn)這種重構(gòu)的手段。［14］

五、企業(yè)價值創(chuàng)新的風(fēng)險和對策

1．企業(yè)價值創(chuàng)新的風(fēng)險

價值創(chuàng)新是開創(chuàng)市場新空間、突破競爭的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略執(zhí)行的新途徑。成功實施價值創(chuàng)新的關(guān)鍵是企業(yè)必須能夠真正創(chuàng)造“差異”或者至少能夠給顧客感受上的“差異”。消費者的差異化需求是企業(yè)價值創(chuàng)新的需求基礎(chǔ)，也就是說，消費者的差異化偏好必須存在而且要有支付能力。對企業(yè)而言，必須有能力識別并在消費者的承受范圍內(nèi)滿足其差異化需求，要有供給能力作保證。由于差異化是內(nèi)生的，因此，企業(yè)價值創(chuàng)新主要存在以下風(fēng)險：

（1）差異化的產(chǎn)品和服務(wù)易于被模仿和復(fù)制，競爭對手提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，降低企業(yè)間的差異化程度，導(dǎo)致陷入價格競爭。

（2）在某些特定市場，消費者差異化需求不足，企業(yè)無法實施差異化戰(zhàn)略。

（3）企業(yè)尚未準確了解和識別消費者認為具有價值的產(chǎn)品核心元素，就貿(mào)然實施主觀設(shè)計的差異化戰(zhàn)略，消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性認同不足，沒能形成真正的差異。

（4）企業(yè)形成差異化的成本過高，通過加價將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。大多數(shù)消費者難以承受差異化產(chǎn)品和服務(wù)的較高價格而不愿購買，企業(yè)也就難以盈利。

2．規(guī)避價值創(chuàng)新風(fēng)險的對策

（1）培育核心競爭力。英國經(jīng)濟學(xué)家彭羅斯（Penrose，1959）認為，企業(yè)在任何時點上所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品只是企業(yè)使用其內(nèi)部資源的幾種方式之一。［15］提斯（Teece，1982）指出，企業(yè)的能力存在于一種可推廣的能力上，這種能力可應(yīng)用于許多最終產(chǎn)品的生產(chǎn)中。企業(yè)擁有許多種它可以用自己擁有的組織技術(shù)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品。在這些可能性中，有一些可能被企業(yè)認識到，而另一些也許并沒有被企業(yè)認識到。企業(yè)選擇是一種與它的組織技術(shù)相一致的最終產(chǎn)品組合，并且，這種技術(shù)在某些最終產(chǎn)品組合上是可以轉(zhuǎn)移的。［16］

因此，核心競爭力是企業(yè)差異化戰(zhàn)略的支撐。企業(yè)應(yīng)該在經(jīng)營中培育不可模仿的、可持續(xù)的核心競爭力，這種核心競爭力可以使企業(yè)獨占性地鎖定目標顧客群，并且能夠在必要時支持企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，實現(xiàn)原有產(chǎn)品向新產(chǎn)品的升級或轉(zhuǎn)型。只有成功塑造企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)才會有持久的發(fā)展，也才可能為消費者創(chuàng)造更大的價值。

（2）追求知識超越。哈默爾和普拉哈拉德（Gary Hamel C．K．Prahalad，1995）認為顧客向來是缺乏先見的，并不知道他們自己需要什么，成功的現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該超越顧客導(dǎo)向，即引導(dǎo)顧客朝他們愿意卻尚不自知的方向走，接受企業(yè)為他們準備的全新物品和服務(wù)，進而開創(chuàng)嶄新的產(chǎn)業(yè)。［17］

以知識和學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)的企業(yè)的新邏輯強調(diào)通過對企業(yè)知識資源的全面運用，全方位把握顧客需求知識狀態(tài)，不僅了解其現(xiàn)有需求，而且洞察其內(nèi)在渴望；不僅考慮其認知面，而且體察其情感面，追求對顧客知識域的超越。企業(yè)的持續(xù)成長要求企業(yè)建立知識更新機制，與顧客需求知識域保持動態(tài)配合，引領(lǐng)顧客需求知識域的演變路徑。企業(yè)的知識經(jīng)營尋求企業(yè)判斷的顧客需求知識與顧客實際需求知識域間的匹配和超越：知識對接只是將顧客明確顯示的需求知識加以利用；知識確認則源于對顧客需求知識域的部分了解，通過互動過程予以確認；知識超越則超越顧客現(xiàn)有需求知識空間，提供顧客意想不到而深刻的價值。三類策略層層遞進，高下分明。［18］

企業(yè)對不同產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略總可以歸結(jié)為三類策略中的某一類。追求卓越的企業(yè)應(yīng)該致力于領(lǐng)先的知識超越策略，識別消費者現(xiàn)有的多樣化和個性化需求，體認基本人性需求，超越顧客導(dǎo)向，結(jié)合自身能力不斷地進行價值創(chuàng)新，其中包括產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整以及重新選擇產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷地提高自身的差異化水平，以準確的經(jīng)營定位鎖定各自的目標顧客，以錯位經(jīng)營來占領(lǐng)各自的市場空間填補市場空白，為各自相對穩(wěn)定的消費群體提供適需的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客擁有獨特或差異化的個性化價值體驗。只有持續(xù)的和追求知識超越的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，才能夠有效保證企業(yè)的持續(xù)成長。

（3）創(chuàng)造成本優(yōu)勢。企業(yè)價值創(chuàng)新主要為了滿足顧客的特殊價值需要而使產(chǎn)品或服務(wù)具有獨特之處，因為產(chǎn)品或者服務(wù)上的“差異”或者“別具一格”滿足了顧客的特殊需要或者給顧客以特別的價值感受。企業(yè)可以因此要求顧客支付相應(yīng)的價格上的補償。只要企業(yè)所獲得的補償超過了為實現(xiàn)差異化而花費的成本，企業(yè)就能夠提高盈利能力。但是創(chuàng)造差異不能以犧牲成本優(yōu)勢為前提，價格上的補償不能超過價值上的給予。以低成本實現(xiàn)差異化是價值創(chuàng)新的關(guān)鍵。

企業(yè)成本包括制造成本和交易成本。［3］成本領(lǐng)先是因企業(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟、專業(yè)技術(shù)、優(yōu)惠的原材料或其他能帶來低成本的因素而使企業(yè)獲得超過產(chǎn)業(yè)平均利潤的一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，即使差異化的方式被競爭對手模仿和復(fù)制，處于低成本地位的企業(yè)也可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益［11］。因此，成本優(yōu)勢可以作為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的保護壁壘而存在。

六、結(jié)束語

本文在討論差異化戰(zhàn)略時，并沒有嚴格區(qū)分水平差異化和垂直差異化，而這兩種差異化并存可能會使得企業(yè)在不同類型行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略有所不同（David Besanko，David Dranove Mark Shanley，1995），需要今后作進一步研究。另外，企業(yè)之間具有異質(zhì)性，而傳統(tǒng)的差異化理論和模型似乎忽視了這一點，所以沒有深入探討不同的企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的能力差異。實際上，企業(yè)異質(zhì)性在企業(yè)競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟學(xué)分析中，占有相當重要的地位。企業(yè)異質(zhì)性所導(dǎo)致的能力差異對差異化戰(zhàn)略是否會有影響，會有怎樣的影響，如何影響，需要理論界和實業(yè)界共同關(guān)注和思考，也是作者進一步研究的興趣所在。

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