基金業品牌競爭力的實證分析

摘 要:經過幾年的超常規高速發展，我國基金管理業的競爭已十分激烈，表現出明顯的優勝劣汰的態勢#65377;大量基金發展數據的實證分析證明，品牌競爭力已成為基金業的核心競爭能力#65377;

關鍵詞:基金業;品牌;核心競爭力

中圖分類號:F830.9文獻標識碼:A文章編號:1006-3544(2007)05-0041-03

經過幾年的超常規高速發展，我國基金管理業的競爭已十分激烈，表現出明顯的優勝劣汰的態勢。本文根據大量的基金發展數據進行實證分析，指出品牌競爭力已成為基金業的核心競爭能力。

一、品牌競爭能力是基金業的核心競爭力

我國基金管理業的競爭已十分激烈，無論是合資基金還是銀行系基金，品牌競爭力已成為基金業的核心競爭能力。

（一）我國基金業發展概述

2004年中國基金市場開始了超常規發展。 數據顯示，2004年共發行了52只基金，募資金額達1734億人民幣，一年的市場份額就幾乎接近過去6年的總和 [1] 。從產品的創新上看，國際上主流的基金品種，包括低風險的貨幣市場基金和銀行保本基金，為開放式基金與封閉式基金接軌做出鋪墊的LOF基金，以及可以讓投資者參與指數交易，并首次提供套利機會的ETF基金，在2004年都悉數登場。

從市場份額的角度看，2004 年我國基金市場增長最顯著的是合資基金群體。中國證監會于2002年6月4日頒發了《外資參股基金管理公司設立規則》，并于當年7月1日正式實施，這拉開了內地基金業對外開放的序幕 [2] ，合資基金開始登上中國基金業的舞臺。 在2002-2004三年的政策保護期里，合資基金公司的外方持股比例不得超過33％。在這期間，共有13家合資基金公司成立，形成了合資基金公司設立的第一輪高峰。這些合資基金的表現也令人刮目相看。2004年，各基金管理規模增長都超過了400％。在管理總規模上合資基金群體也迅速向運作多年的老基金公司靠攏，海富通、招商等基金公司已進入市場總份額的前10 名。截至2004年12月31日，合資基金管理公司所管理的基金資產合計為557億元， 占國內開放式基金總資產的26.45％（據WIND數據及各基金公司年度報告） [2] ，已經在中國基金市場上占據了舉足輕重的地位。

2005年起，合資基金公司的外方持股比例增至49％，在股權比例上升的同時，合資基金公司紛紛進行了增資活動以拓展業務、增加公司競爭力。

另外，商業銀行設立基金公司的禁令也已打開。2005年8月底， 我國首只銀行系基金工銀瑞信核心價值基金成立，該基金以接近50億的發行規模問世，顯示出銀行系基金雄厚的客戶資源。此后，建行和交行先后成立了合資基金公司，其他銀行以及保險資產管理公司也躍躍欲試。

2006年是我國基金業飛速發展的一年。這一年間，共有89只基金募集設立，募集規模3887.72億元；有9只基金通過實施份額分級而設立；有1只基金轉型新增；共有99只基金募集設立或通過份額分級和轉型新增設立 [3] 。而這些新基金的募集時間也從通常的2個月縮短到1天。截至2006年末，已經有321只證券投資基金正式運作，其中封閉式基金53只，開放式基金268只。 相比較2004年正式運作的161只證券投資基金，三年之中，基金數量翻了一倍 [4] 。這一年，基金的平均收益也高達100%。

截至2006年底，我國基金市場的基本情況見表1。

（二）基金行業競爭中的優勝劣汰

基金行業從成長向成熟邁進，優勝劣汰的自然規律也不可避免。2004年，競爭帶來的分化效應已經初步顯現，拿到牌照已經明顯不能與賺錢劃上等號，規模較小、經營乏力的公司在行業激烈競爭中越來越勢微， 而部分老基金公司，包括南方、博時、嘉實、易方達等，得益于持續穩健的業績和之前出色的表現，2004年的基金新發規模獲得了顯著增長。可見，業績和品牌效應的結合使這部分老基金公司在這一年的新發市場占據了相對強勢。如圖1所示。

到2006年底，基金行業的競爭因為快速發展變得愈發激烈，而基金行業的分化趨勢也更為明顯，小基金管理公司的生存空間越來越小，而老牌基金管理公司和一些實力強大的合資基金管理公司在競爭中逐漸積累了優勢，并且這種優勢有進一步擴大的趨勢。基金業前十家公司占有的市場份額達60％，第11名到25名占33％，第21名到52名只占7％ [7] 。53家基金管理公司中，共有24家基金管理公司管理的基金資產突破100億元 [8] ，這其中，包括了全部的“老十家”（南方、博時、華夏、嘉實、長盛、鵬華、國泰、富國、大成和華安等基金管理公司），其中前5名中更有4個是“老十家”， 資產管理規模最大的基金管理公司嘉實的基金規模達到了830億元。 而這時基金業中資產管理規模最小的還不足1億元，前者是后者的800多倍。再從管理費的收入上看，前10名的基金與排名后10位的比例從2004年2季度的不足10倍迅速上升至2006年2季度的50倍。在發行數量和首發規模大幅增長的基礎上，先后出現的6只百億基金（工銀瑞信成長、方達精選、華夏優增、南方績優、廣發優選、嘉實策略增長），也都是出自名門的品牌基金管理公司。這進一步顯示出信譽和品牌對基金管理公司發展的重要意義。

對這一現象的進一步分析還表明，成立時間較久的老牌基金公司品牌效應較突出，而合資基金公司借助以下三大優勢，也在投資者心目中樹立了強大的品牌效應：一是聚集了一批有豐富投資經驗的中外精英， 整體投資管理水平較高；二是借助外方股東在成熟資本市場長期運作中形成的完善的風險控制體系 和合資基金重視風險控制的先進理念，普遍具備風險控制能力強的特點； 三是借助外方股東的資源，基金品種的創新能力較強。

另一方占有優勢的是基金行業強大的潛在進入者——銀行系基金。2005年2月，中國人民銀行、中國銀監會和中國證監會聯合發布《商業銀行設立基金管理公司試點管理辦法》，規定“銀行系”基金公司在試點初期，可募集管理貨幣市場基金和債券性基金，也可發起其他類型基金，同時商業銀行收購基金管理公司也參照《辦法》執行 [9] 。商業銀行由單純的基金托管者和銷售商轉變成了集基金發起、管理、銷售、托管于一身的全能型機構。首批銀行系基金工銀瑞信、交銀施羅德、建信基金經過一年半時間的運營后，在投資運作和資產管理規模等方面都取得了較好的業績，2006年第4季度，這三家基金公司旗下的7只基金產品平均份額凈值增長率為36.75%。截至2006年末， 三家基金公司資產管理規模分別為近296億元、231億元、151億元，均躋身基金業前列。

商業銀行介入基金業， 最顯著的優勢是強大的品牌效應。銀行系基金公司在品牌和服務上具有以下優勢：渠道上，能借助銀行股東的品牌和信譽，吸引原本已持有銀行活期存款賬戶的客戶，便捷地投資基金；貼近客戶，與基金管理公司相比，銀行在客戶資源及網點分布方面具有更大優勢。

二、提升基金公司品牌競爭力的建議

按照核心競爭力理論，核心能力跨越了戰略業務單位的邊界，是各個業務單位不同能力相互作用的結果，是廣泛分布于組織內部能力的集合。因此，要提升基金管理公司的品牌核心競爭力， 還應該關注基金管理公司價值鏈的各個環節，在每一個可能的環節以及環節之間的關聯方面來打造和夯實基金公司的品牌競爭力。

從價值鏈理論來看，基金管理公司的價值鏈可以表示為圖2。

因此，要塑造基金管理公司的品牌競爭力，就要把品牌的塑造融入產品設計、風險控制、客戶服務等各個價值鏈環節。

（一）將品牌的塑造融入產品設計環節

品牌的競爭力首先體現在產品設計上，基金管理公司應該抓緊基金產品的創新。以泰達荷銀為例，該公司于2007年推出了創新組合產品安利寶，由合豐系列基金（合豐成長、合豐周期、 合豐穩定） 和股市債市兩手抓的平衡型基金——風險預算基金構成，四只基金間的初始投資比例由泰達荷銀確定，投資人在申購之后可自行調整，且自購買之日起一年內享有在四只基金間轉換免費的優惠。與一般的組合產品不同的是，泰達荷銀為“安利寶”注入了一種全新的高附加值的增值服務，公司會根據市場的發展，在每個季度為購買安利寶的客戶定期地提供四只基金之間的組合配置比例建議，讓客戶能夠實實在在地分享到其專業觀點，并讓客戶能夠有更多選擇。這一新產品的推出，很快吸引了很多投資者的目光，收到了很好的市場反響。 它很好地滿足了高端客戶的需求，是成功的產品創新，泰達荷銀也借助這一產品大大提升了自身的品牌力量。

但是，我們應該看到，大部分基金產品仍存在著嚴重的同質化傾向，其微觀因素就是目前的基金銷售不是需求引導供給，而是供給創造需求。基金公司推出的基金產品在很大程度上不是以需定產，而是以產定需，基金公司設計開發什么產品，銷售機構就賣什么產品，投資者也只能被動地購買什么產品。因此，基金管理公司要想更大規模地贏得市場，首先也必須改變目前的這種以產定需的格局。基金公司在開發新產品前，要對潛在的客戶群體和客戶需求進行認真深入的市場調查和市場細分，并充分利用外方資源，針對不同的需求和不同的群體，設計出不同的產品。

（二）在風險控制上打造品牌優勢

作為一種金融產品，穩定的獲利能力也是體現品牌力量的關鍵點。尤其是面對銀行系基金的沖擊，塑造自己安全穩定的產品形象至關重要。仍以泰達荷銀為例，作為合資基金管理公司， 該公司從外方荷銀投資引進了成熟的管理方式，共享其全球穩定的投資平臺。根據銀河證券基金研究中心近日推出的《2006年基金管理公司股票投資管理能力綜合評價報告》分析，惟有泰達荷銀連續三年進入前十名，排名分別為第三名、第七名和第六名，這在很大程度上反映了泰達荷銀風險控制的能力。

（三）打造客戶服務品牌

基金公司的實質是一種服務業，服務業的關鍵是客戶經營，對于客戶最重要的不是一次性購買，而是客戶對公司的信賴所產生的由依賴而帶來的重復性消費。所以說，服務也是以客戶的滿意、客戶的忠誠而形成利潤鏈的。

目前國內許多基金公司已認識到了這一點。如泰達荷銀就將2007定義為2007服務年，其長期發展目標是成為最受尊敬的基金管理公司，通過分享專業智慧，為投資者創造持續的價值回報， 幫助中國更多的百姓樹立正確的理財觀念，通過投資分享中國經濟長期發展的成果。這說明，泰達荷銀已經意識到增強社會影響力的重要性。一方面，針對社會大量的潛在客戶， 泰達荷銀應提供良好的客戶培訓， 如基金講堂等形式。在傳遞給基民基金基礎知識的同時將泰達荷銀的管理、投資理念也潛移默化地傳達給基民，這是培養忠實客戶、樹立良好品牌的有力途徑。另一方面，針對現有客戶，泰達荷銀應該充分收集客戶信息，建立起客戶資料信息庫，根據客戶的具體情況，提供個性化的信息推送服務和及時的信息披露。

參考文獻：

［1］關注基金業成長歷程 2004基金市場再回首[DB/OL]. （2005 -01-03）. http://www.china.org.cn/chinese/FI-c/745562.htm.

［2］李國秋，呂斌，嚴眾開.后金融開放時代合資基金公司可能將分化［J］.資本市場，2007（1）.

［3］2006年基金全面崛起 最牛基金經理賺了182％[DB/OL]. （2007-01-17）. http://funds.money.hexun.com/2690_2012953.shtml.

［4］盤點2006基金之最[DB/OL]. （2007-01-19）. http://www.tianjindaily.com.cn/business/content/2007-01/19/content_120732_2.htm.

［5］基金公司比較[DB/OL]. （2006-12-31）. http://www.huaan.com.cn/fundinfo/companyCompare/gmbj.jsp?topcol=6.

［6］2004年中國基金市場回顧與2005年展望[DB/OL]. （2005-01-18）. http://www.kl178.com/Report/ShowReport.asp?ID=2493.

［7］祁斌.解讀中國基金業“繁華”力量[DB/OL]. （2007-02-07）. http://info.3see.com/news/2007/02/07/82934.html.

［8］2006年基金市場總體狀況競爭格局大掃描[DB/OL]. （2006-12-19）. http://finance.sina.com.cn/money/fund/20061219/15503178074.shtml.

［9］孫健芳，吉亞楠.第二批五家銀行系基金公司試點于近期著手啟動[DB/OL]. （2007-03-18）. http: // www. p5w. net / fund / jjyw / 200703 /t832182. htm.

（責任編輯：郄彥平；校對：閻東彬）