廈門馬拉松，明年開始賺錢

從2003年3月30日第一屆廈門國際馬拉松賽開始，廈門馬拉松賽成為廈門這座“海上花園”的名片。從此，每年三月的最后一個周六，成為廈門國際馬拉松賽的開跑日。從第一屆的11560名運動員報名，到2007年的24620人參賽，今天的廈門國際馬拉松賽已成為一個真正上規模、上檔次的國際化體育賽事，成為與北京馬拉松南北呼應、春秋交替的國內最重頭的兩大馬拉松賽事之一。

要承辦一個國際化的馬拉松賽并不是一件容易的事情。舉辦國際馬拉松賽，需要具備三個“硬件”：首先，這個城市要有42.195公里的合格跑道、線路；其次，要具備可同時接納幾萬人短期內涌入的接待能九其三，要請得來高水平的運動員，要保證上萬人參加馬拉松賽的規模。而除了這些基本需要之外，體育、交通、醫療、宣傳、保衛等各部門的通力合作和廣大市民的全力支持更是讓賽事有序進行的關鍵。

所有這一切都考驗著廈門作為經濟特區的辦事效率。北京馬拉松已經有26年的歷史，廈門馬拉松卻是個蹣跚學步的孩子，它沒有首都得天獨厚的優勢，更沒有可效法的先例，從第一屆他們便開始自我挑戰。

當年，國家體育總局派人考察廈門建設馬拉松跑道的可行性，提出一些房屋阻擋馬拉松線路。廈門政府二話沒說，拆除房舍，為馬拉松讓路。北京籌備馬拉松賽要七個月，而廈門籌備首屆馬拉松僅用了三個月，從那時人們就看到了廈門人承辦馬拉松賽事的熱情。

廈門馬拉松每年的花費都在上千萬，如此大的開銷對于廈門這樣一個城市負擔不輕。而在每一屆賽事中，市場開發部都要上繳組委會1000萬元，主要用于競賽組織，跑道勘測、國外選手邀請、電視直播以及賽后接待等各項開支。而舉辦一場馬拉松賽，含客戶資源回報，至少需要1100萬元，而這還不包括一些賽事的外圍費用，如前期運營費、各地廣告推介費和廣告代理費用等。綜合算下來，現在的廈門馬拉松還沒有賺錢。

即便面對如此壓力，廈門還是沒有走國內很多比賽都由政府出資的老路，大膽提出實行市場化運作、不花政府一分錢辦好國際馬拉松賽的主張。

第一屆比賽，在廈門政府的倡導下，以廈門日報社為主體的組委會市場開發部采用市場化運作模式從社會籌集資金，與27家大企業達成贊助意向，意向金額達1300萬元，可那時賽事的品牌運營有比較濃重的行政色彩，企業的回報率不盡如人意。第二屆和第三屆比賽，有近30％的企業退出比賽贊助，賽事的推廣一度進入瓶頸。從第四屆開始，廈門廣電集團代替了廈門日報社，成立了專門的市場運營部，全盤負責賽事的推廣和招商。

為讓企業看到利潤回報，廈門廣電集團市場開發部為300多個國內外企業做企劃，說破嘴皮，讓他們了解公益事業的價值，開發部的人把這稱為“化緣”，他們相信，總有一天，客戶的善因會結出善果。2004年，他們拋出了企業品牌三倍數的理念，讓企業在三年內品牌得到提升。2006年，基于市場開發部的深化調整，他們又提出以迎接2008年奧運會為主題，以2006年為基礎，2007年、2008年加快品牌發展的“1＋2＞3”的品牌提升攻略，抓住2008年這一契機，把廈門國際馬拉松賽打造成亞洲一流的國際品牌賽事。他們向企業提出：先贊助我一年，讓我的品牌價值增長；之后，如果你再連著贊助我2年，你不用因為我的品牌價值增長而付出太多的增加贊助款，我給你優惠；三年后，我們一起成長。

經過幾年的努力，馬拉松在廈門成為家喻戶曉的品牌，連為馬拉松喝彩的拉拉隊都如“超級女聲”般海選產生。比賽那天，警察凌展三點就已站在賽道上執勤，而上萬名的服務人員是參賽選手的5倍，更是史無前例。2006年廈門市統計局的一項調查表明，廈門市民對馬拉松賽的支持度是92％，知曉度超過98％，有人開玩笑說：“廈門人可以不知道春節、元宵節是陽歷哪一天，但是一定知道馬拉松比賽是每年3月的最后一個星期六。”

贊助商看到了廈門馬拉松愈演愈烈的聲勢，今年，包括廈門建發集團、泉州“361度”運動裝、王老吉，青島啤酒、卡西歐、中國銀聯等24家國內外企業贊助賽事。其中，建發集團作為總冠名，361°運動裝備則以現金贊助和提供價值約500萬元的實物贊助成為了最大實物贊助商。包含實物贊助及配套活動贊助在內，本屆馬拉松賽含實物總招商額共達2000多萬元，與去年基本持平。

經過幾年的苦口婆心，以前政府號召贊助的企業少了，而自愿為廈門馬拉松贊助的企業越來越多，廈門馬拉松品牌知名度開始全面提升，品牌價值也跟隨贊助商共同成長。賽后，本屆廈門馬拉松組委會市場開發部部長張思杰終于欣慰地說“往屆的廈門馬拉松只賠不賺，可今年我們做到了持平，我相信，從明年起，我們的馬拉松一定會賺錢了。”

責編 王查娜