精準(zhǔn)營銷——大膽的“偷情”

我們都知道武大郎死的很慘，真正知道武大郎臨死前講最后一句話的人并不多，這結(jié)果也是他被評為了2006年全球營銷知名人物之一，他跟潘金蓮講最后一句話是：炊餅要做得大，潘金蓮聽了他的建議之后，在以后生活當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)不管小炊餅還是大炊餅都不影響銷售，就感到很疑惑，就問王婆為什么大郎死前說要把炊餅做大，王婆說：大郎個子矮心眼好，把炊餅賣給客戶的時候，怕哪些人彎腰買炊餅，這樣做的大一些，這樣客人不用彎腰就可以很方便的買到武大郎的炊餅。但是武大郎忘了一點，他目標(biāo)中鎖定的買炊餅人個子巨高，而對潘金蓮而言買炊餅的人就不是個子巨高，更何況來人不是來看手中炊餅，而是來看臉的。武大郎犯了這樣一個錯誤，但是他可以有效利用大炊餅介質(zhì)，把需要傳遞的東西傳遞到消費者中，這使得他被評為2006年全球知名營銷人物。

第二個，有一個人到非洲打獵，找到著名的老獵人說要打獅子。老獵手說你要打獅子，第一要知道獅子在哪出沒：有草的地方，最好還有水。第二你要知道哪些地方獅子多。第三你要知道什么樣獅子不能打，比如懷了孩子，帶著孩子的母獅子不能打。比如“夫妻雙方”在一塊的時候不能打，獅子在進食的時候最好離它遠一些，還有把獅子逼到絕境不要拼命等等諸如此類的。這小伙子回去以后想老獵人的教導(dǎo)，帶著槍出去了，三天后回來了，大家發(fā)現(xiàn)他帶了一個不是母獅子，也不老，也沒進食，性情比較溫和的獅子狗回來，這是他能做到的結(jié)果。

第三個，有一年，有一個國家，一群精英分子坐在一起，說現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展太快，人越來越閑著，堵車越來越厲害，到哪兒都有閑工夫，說得把全民閑工夫用起來，否則對我國發(fā)展不利。體育界有一個代表說，全民打太極，這強身健體，底下一片否決聲，上廁所也是無聊時間，讓人怎么打?談戀愛也是無聊時間，你讓他打太極?教育界委員說全民背論語，說論語好，底下一片反對聲，說普及教育都沒教育好，連普通話，簡體字都沒說好。第三個經(jīng)濟界委員主張全民選基金，有人說這是典型泡沫經(jīng)濟，又被否決了。整個會場亂成一片，這時候一個聲音引起大家主意，來自于廣告界的委員提出，全民看廣告，這是一個“偉大”的提案，這個提案一出，全場掌聲雷動，這個提案太偉大了，全票通過。后來又有人說你怎么想到這個，這有用嗎?說我不知道，至少我能找企業(yè)收銀子。

這三個案例，大郎遺囑講你眼中精準(zhǔn)群體未必是別人認準(zhǔn)的群體，武大郎自認為天下所有人定位都是高個子，定位大炊餅，對他來說是正確的，但換一個人賣東西策略是錯的，所以做營銷公司，做精準(zhǔn)營銷公司要記住一點，你所描述，你所借鑒目標(biāo)對象，精準(zhǔn)對象未必是真正企業(yè)所需要的精準(zhǔn)對象。

第二不要由于完美計劃而忘記目標(biāo)，我看了很多做營銷，特別做精準(zhǔn)營銷企業(yè)的投放計劃，策略計劃也好，從技術(shù)上講完美無比，但是最終忘了，和打獅子的人一樣，有一套完美計劃，最終只找到一條獅子狗，認為獅子狗是計劃目標(biāo)。營銷上無論用什么目標(biāo)組合，你要替你廣告主實現(xiàn)的是什么?

第三個凡事不考察效果，必然是荒唐的。有時候做營銷，我們拿的是營銷可能和應(yīng)該達到的效果在和廣告主溝通，而不是已經(jīng)達到的效果，甚至我們在做營銷的時候，有一些可能不完美的地方，使得自己的目的變成了廣告效果，變成了營銷的效果。

我們是不是真的面對形形色色的人，面對一個群體的時候，實際上無論是從心態(tài)、心理、心境等各個方面，生活時空的變化，使得每個做精準(zhǔn)營銷的人，是不是的確找到了你所希望找到的那個他。僅僅從簡單的人口的背景特征，從以往特征來講鎖定所謂精準(zhǔn)目標(biāo)有時候是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

實際上中國以往十年中的發(fā)展，中國人時空發(fā)生了巨太的變化，如果進行一些研究或一些評估發(fā)現(xiàn)，無論是空間緯度上，人自由出行緯度上，時間分配緯度上，行為、心理、意識上越來越不可測了，即便新技術(shù)誕生，給中國人營銷，廣告手段提供了很多，但也不代表是完全可測的。在這種情況下，現(xiàn)在有三個比較重要的生活特征，第一個是氣態(tài)化生活，其實氣態(tài)化生活有很多同義詞，有的用時間的碎片化，有的用生活的粒子化，但核心是描述一點，從以往，如果講20年前，30年前和10年前和今天相比，以往人生活的形態(tài)和生活方式，從固體基本穩(wěn)定，基本不可動，互相間聯(lián)系的情況，發(fā)展到今天就像空氣一樣，每個人移動空間，每兩個人之間溝通的便捷性發(fā)生不可同日而語的變化，這是做精準(zhǔn)營銷要格外關(guān)注的，你面對的是活消費者，而不是靜態(tài)的數(shù)據(jù)或一副圖片。

精準(zhǔn)營銷發(fā)展到今天我和企業(yè)界朋友聊，到底是關(guān)注效果還是關(guān)注效率，效果比如這一屋子人打招呼下班以后去我那買東西，可能以后有10個，效率是指其中兩個人下班去買東西，結(jié)果兩個人都來了。精準(zhǔn)營銷滿足什么，基本上在網(wǎng)絡(luò)上面，我個人根據(jù)理解和學(xué)識，我到今天沒有明白或者沒有查到比較說服我的看法，精準(zhǔn)營銷是針對效率誕生的一種方式，還是針對效果實現(xiàn)而采取的行為，這是面臨著一個困境。剛才汪總說六間房，跟它合作你一定要明白是買效率還是效果，還是兩者都求。

我把精準(zhǔn)營銷稱為最大膽的偷情，我為什么把精準(zhǔn)營銷稱為最大膽的偷情，道理很簡單，對于精準(zhǔn)營銷很多操盤手或企業(yè)主來講，這三個人似乎都是我們目標(biāo)，他處于愛情當(dāng)中，愛情往往需要床，需要機票、需要美食，于是我們對他進行目標(biāo)投放和營銷的時候，會把這些東西毫無猶豫扔到他面前，并美其名曰，因為他在網(wǎng)上搜了愛情兩個字，所以需要這個的。我不知道生產(chǎn)高爾夫球桿廠家有沒有機會，至少這兩個男士可以一人一根可以對決。推一張機票讓他們渡過一個美妙的時光，也許都會買，也許一個也沒買成，這是精準(zhǔn)營銷，一定要正面回答客戶而不要逃避，否則對廣告主來講，至少100％錢都不知去向。

我們不妨做一個大膽的預(yù)測，2010年營銷精準(zhǔn)評估師會成為新職業(yè)、虛擬生活中的時尚品牌和暢銷產(chǎn)品會進入現(xiàn)實世界。品牌盟約者會成為精準(zhǔn)營銷啟動者和受益者。相對以往對前人的理解而對前人崇拜，和對周圍親朋好友的傳遞，轉(zhuǎn)向?qū)筝吔?jīng)驗獲取，年輕對于老年人的教育，會成為未來營銷的特點和格外關(guān)注的問題!