論企業(yè)售后行為與企業(yè)經(jīng)營

摘要：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于客戶的保持和增長。系統(tǒng)的售后行為不僅可以提高客戶滿意度，擴大市場份額，而且售后行為更加彰顯出它在市場營銷和企業(yè)經(jīng)營中的獨特作用。企業(yè)的售后行為的概念遠遠大于售后服務(wù)。因此，將現(xiàn)代營銷管理學的理念和方法同企業(yè)的售后行為結(jié)合起來，對企業(yè)利用售后行為提高經(jīng)營水平是至關(guān)重要的。

關(guān)鍵詞：售后行為；客戶；滿意；企業(yè)經(jīng)營

中圖分類號：F273．2

文獻標識碼：A

越來越多的事例表明，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于客戶的保持和增長，能夠長期保持的客戶資源是企業(yè)除了有形的資產(chǎn)資源外，人力資源，即資本、是技術(shù)和知識之后的第三大資源。目前大多數(shù)企業(yè)單純依靠售前行為，如市場調(diào)研，廣告宣傳，企業(yè)形象策劃，公共關(guān)系，促銷和人員推銷等售前行為來增加客戶的數(shù)量，對客戶的保持只停留在售后服務(wù)的層面上。筆者就此提出了客戶的有效保持，企業(yè)的成功經(jīng)營要靠系統(tǒng)的售后行為。

一、企業(yè)售后行為的定義

筆者認為所謂企業(yè)售后行為就是指在企業(yè)和客戶完成交易行為后，企業(yè)為保證客戶最終價值的實現(xiàn)而進行的一系列行為活動。也就是當客戶直接或間接從企業(yè)購買到需要的產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)為客戶正確消費產(chǎn)品或服務(wù)提供幫助，并對客戶如何使用和消費產(chǎn)品或服務(wù)進行研究，以獲得客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，從而提高客戶滿意度，擴大市場份額，改善企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)售后行為的概念要遠遠地大于售后服務(wù)。而且根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和行業(yè)的不同，售后行為還會包含其行業(yè)自身的特點，因而售后行為在概念上是一個開放的體系。

二、企業(yè)售后行為的一般內(nèi)容

企業(yè)售后行為包含的內(nèi)容很多，而且受到產(chǎn)品特點、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征、競爭狀況和經(jīng)濟文化環(huán)境等多種因素的影響，形式復雜多樣。筆者從一般意義上以PDCA模型的次序提出了售后行為分類的一般框架，主要包括客戶調(diào)查與溝通、客戶評價與管理、客戶抱怨管理、售后服務(wù)、自我調(diào)整和行為稽核等相互關(guān)聯(lián)的幾個方面，它們的內(nèi)容如圖1所示：

三、企業(yè)售后行為的特點

一般來說，企業(yè)售后行為具有以下三個特點。

行為上的時效性：售后行為強調(diào)和客戶及時互動的溝通，對于在售后出現(xiàn)的問題，企業(yè)必須抓住機會，及時有效地做出反應(yīng)，這樣才能起到事半功倍的效果。否則企業(yè)就會遭受無法彌補的損失。

時間上的持續(xù)性：企業(yè)售后行為對循環(huán)購買，重復購買的客戶來說就是售前行為，企業(yè)進行售后行為的目的是為了更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度，使客戶成為持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠客戶。由于企業(yè)追求的是客戶的持續(xù)購買，則企業(yè)必須持續(xù)地進行售后行為。市場形勢瞬息萬變，若企業(yè)的售后行為不持續(xù)進行，企業(yè)就無法掌握客戶行為和心理的最新動態(tài)。客戶的滿意度就無法維持，最終導致客戶流向競爭對手。

效果上的滯后性：企業(yè)的售后行為，可能不會在短時間內(nèi)對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績有十分顯著的影響，它只具有長期效應(yīng)和積累作用。企業(yè)切不可急功近利或半途而廢。

四、企業(yè)售后行為的影響因素

企業(yè)售后行為作為一系列行為和過程的總稱，包含的具體內(nèi)容廣泛，因而受到的影響因素也比較多，主要有以下幾個方面。

(一)企業(yè)因素

企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)文化和企業(yè)在市場中的競爭地位會影響到它對售后行為的選擇，規(guī)模較小的企業(yè)就只能做最重要的部分來保證客戶核心利益的實現(xiàn)。企業(yè)如果售后行為方面投入過大，由于難以達到規(guī)模效應(yīng)，其效率就會降低、成本就會急劇增加。另外售后行為在方式、內(nèi)容等方面會受到企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略的影響，脫離了企業(yè)整體戰(zhàn)略和企業(yè)文化傳統(tǒng)的售后行為是沒有意義的。企業(yè)在市場上的壟斷程度也是影響企業(yè)售后行為選擇的重要因素，企業(yè)在市場上的壟斷程度越高，對它來說在售后行為方面進行投入的必要性就越小。

(二)產(chǎn)品因素

從根本上說，產(chǎn)品是需求價值的有形載體，也是售后行為的載體，售后行為的選擇必須考慮到產(chǎn)品本身的特性，比如產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的復雜程度和產(chǎn)品在生命周期中所處的位置等。價格和復雜程度高的產(chǎn)品需要的售后行為相對就多，否則就沒有必要投入太多，像汽車和香煙所需要的售后行為就是截然不同的。對于處于導入期的產(chǎn)品，售后行為的重點在于溝通和講解，以消除客戶的認知分歧；對于處于成熟期的產(chǎn)品，售后行為就要更多的考慮如何樹立品牌優(yōu)勢。對于處于衰退期的產(chǎn)品，售后行為只要能保證滿足客戶的基本要求就可以了。

(三)客戶因素

企業(yè)售后行為的最重要和最直接的目的就是滿足客戶的價值需求，售后行為必然是以客戶為中心的，客戶的情況和需求是千差萬別的，企業(yè)在售后行為方面也要盡量把工作細化，采取不同的售后行為模式，力求滿足不同客戶的需求。比如說對同樣的產(chǎn)品，個體消費者和組織消費者的需求肯定是不同的。同樣是個體消費者，由于年齡、性別、收入水平等的差異，所需要的售后行為也不盡相同，愿意支付高價格的對完善售后行為要求也高，而低價格用戶愿意自己解決而節(jié)省支出，企業(yè)應(yīng)該具體問題具體對待。

(四)競爭因素

企業(yè)的售后行為是企業(yè)增強競爭力的有效手段，也是市場競爭的必然要求。為了取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)就應(yīng)該密切關(guān)注競爭者在這一領(lǐng)域的舉動，根據(jù)競爭者的行為確定自身的行為選擇，以便在競爭中知己知彼，保證始終處于有利的位置。另外，對于已經(jīng)得到了市場驗證的行業(yè)必需的基本做法，企業(yè)沒有必要再去嘗試，可以直接拿來借鑒應(yīng)用，進行標桿管理。這樣做既可以節(jié)省成本，又可以提高應(yīng)變和反應(yīng)的速度。

五、售后行為對企業(yè)經(jīng)營的重要作用

隨著市場競爭的加劇，和客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，減少客戶流失成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在關(guān)系營銷已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域主流手段的今天，售后行為更加彰顯出它在市場營銷和企業(yè)經(jīng)營中的獨特作用，以較小的投入獲得較大的產(chǎn)出，起到以小搏大的作用。

(一)售后行為有利于為客戶提供完整產(chǎn)品

客戶需要的是企業(yè)能夠提供最終價值而不是有形產(chǎn)品本身，有形的產(chǎn)品是產(chǎn)品價值的載體，但卻不是產(chǎn)品價值的全部。菲力普·科特勒認為產(chǎn)品價值分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，僅僅把產(chǎn)品銷售出去，只能為客戶提供核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品等基本層次的價值，只有通過售后行為，才能為客戶提供完整的產(chǎn)品價值，售后行為創(chuàng)造了客戶所需要的產(chǎn)品的其他價值，售后行為因此也是完整產(chǎn)品的一部分。沒有經(jīng)營完整產(chǎn)品的理念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代市場營銷的精神。沒有完善的售后行為，就可能犯營銷近視的錯誤，誤認為客戶想要的只是產(chǎn)品本身，也就無法真正保證客戶價值的實現(xiàn)，給客戶提供的只能是不完整產(chǎn)品。

(二)售后行為有利于客戶更高層次需求的滿足

馬斯洛的需求層次模型認為人的需求是有層次的，一般來講人在滿足了較低層次的需求后，他會轉(zhuǎn)而尋求更高層次的利益滿足，售后行為可以參照馬斯洛的需求層次理論模型來進行分析。以此可以看出，客戶對企業(yè)售后行為的要求也是有層次的，如圖2所示。

目前大多數(shù)企業(yè)只做到了第一二層次，即滿足了客戶在大多數(shù)時間里對產(chǎn)品的正常使用和在出現(xiàn)問題時及時修理的需求。但是僅做到這些是不夠的，只有滿足客戶更高層次的需求，才能真正讓客戶真心滿意。售后行為的層次性說明企業(yè)在售后行為領(lǐng)域應(yīng)該逐步追求高一級層次目標的實現(xiàn)。

(三)售后行為有利于企業(yè)品牌價值的提升

樹立和維護企業(yè)在客戶心目中的良好形象，售后行為是必不可少的，因為售后行為是反饋企業(yè)在客戶心目中實際形象的紐帶和橋梁；另外企業(yè)在銷售前和銷售中所做的努力由于有明顯的功利性，并不能真正贏得客戶的好感，而售后行為做好了，可以有效地改善企業(yè)在客戶心目中的形象，長期的積淀可以逐漸提升企業(yè)的品牌價值。利用售后行為的紐帶作用，就可以把品牌與客戶的關(guān)系變?yōu)殡p向的溝通互動，而非單向的信息傳遞，同時將品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)視角度變?yōu)橥庖暯嵌龋餐晟屏艘钥蛻魹橹行牡钠放谱R別系統(tǒng)，提升了企業(yè)的品牌價值。

(四)售后行為是獲取市場信息的重要渠道。

由于售后行為主要是為客戶利益著想，良好的售后行為有利于維護良好的客戶關(guān)系，良好的客戶關(guān)系使得企業(yè)容易和顧客溝通交流，獲得的客戶信息和客戶建議比單純的調(diào)研費用低，真實性高。企業(yè)通過對已有客戶的調(diào)查分析，溝通交流，獲得客戶對產(chǎn)品和企業(yè)各方面評價，隨時發(fā)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品需要調(diào)整和改進的地方。在溝通的過程中，企業(yè)還可以掌握客戶的消費規(guī)律以及背后的心理因素，從而制定更加貼近市場、更加有針對性的營銷策略，使得企業(yè)的產(chǎn)品和營銷最大限度地滿足客戶的需求，大大增大了產(chǎn)品被客戶認可的可能性，對于還不十分成熟完善的新產(chǎn)品，這種和客戶互動溝通的售后行為尤其必要。

(五)售后行為為企業(yè)管理提供了改進的契機

如果把眼光放的更遠一點，還會發(fā)現(xiàn)，售后行為還可以為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供契機。顧客在購買產(chǎn)品以后對產(chǎn)品產(chǎn)生的抱怨和不滿，其根源不一定在售后，還可能來自于早期研發(fā)設(shè)計時的失誤，或者來自于生產(chǎn)過程的疏忽以及運輸銷售過程中的遺漏，總之可能是因為企業(yè)價值鏈上任何一個價值節(jié)點出現(xiàn)了問題。所以售后發(fā)現(xiàn)的問題還可能源于更深層次的弊端，涉及到諸如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程等根本性和全局性的問題。企業(yè)應(yīng)該利用售后行為這個企業(yè)和顧客連接的紐帶和橋梁，把在售后發(fā)現(xiàn)的問題當成是提高企業(yè)經(jīng)營管理水平和企業(yè)整體素質(zhì)的良好的契機，從這種意義上說，售后行為就具有了統(tǒng)籌全局和引領(lǐng)改進的導向作用，因而售后行為也成為了企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的一部分。

(六)售后行為有利于企業(yè)改善營銷效果和經(jīng)營業(yè)績。

售后行為是一種售后的營銷，具有售前和售中營銷活動所沒有的特點，售前營銷具有前瞻性和預見性的特點，但是往往缺乏準確性和針對性，因為在產(chǎn)品售出之前，只能預測顧客的喜好和顧客的特點，這種預測往往帶有很大的局限，這也是新產(chǎn)品失敗率很高的原因所在；售中營銷具有比售前營銷更好的針對性，但又帶有明顯的功利色彩，不容易被顧客相信和接受；售后行為作為一種全新的營銷手段一售后營銷彌補了它們的不足，在一般情況下，企業(yè)在售后行為領(lǐng)域投入的越早、堅持的時間越長，那么客戶的滿意度就越高。企業(yè)業(yè)績雖然在開始的階段由于受到售后行為投入加大的影響略有下降，但隨著時間的推移，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績會得到持續(xù)的提升，而單位服務(wù)成本會持續(xù)的下降，企業(yè)售后行為管理的水平越高，那么完成這一轉(zhuǎn)變所需要的時間就越短。如圖3所示：

(圖3是根據(jù)15家企業(yè)的調(diào)查的經(jīng)驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理而得)

綜上，筆者說明了售后行為是產(chǎn)品的一部分，是維護客戶關(guān)系、提升客戶滿意度的必要手段，同時也是引領(lǐng)企業(yè)改善經(jīng)營的基本方法，把對企業(yè)售后行為的認識提到了一個嶄新的高度。但是，對于如何結(jié)合具體的企業(yè)和行業(yè)特點，利用售后行為提高客戶滿意度，如何加強售后行為的管理來提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績等方面的問題，筆者只做了一些初步的探討和說明，還有待于在應(yīng)用時進一步探討和細化。

(責任編輯：櫻紫)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。