流行自有道理

穿牛仔的501條理由

在美國，第X代人是特指20世紀70年代出生的、在90年代處在18~20歲的青年人。他們對媒體發布的廣告，持天生的不信任態度，并且抵制華麗不實的產品營銷術。這是美國社會首次出現的對廣告真實性提出質疑的新興消費群體。

李維牌牛仔系列，是美國一家歷史悠久的著名品牌，它們知難而進，決定對這一群體的消費市場發動主動進攻。通過市場調查，它們發現X一代比起他們的父輩來，更注重商品質量的耐久性能；而商品的可靠性是他們選擇購買的首要條件；他們同時希望廣告能夠真實地告訴商品的性能功用。1992年出版的《商業周刊》是這樣描述第X代人的：長發、破舊毛衣、文身、不修邊幅、無性別差異和反潮流。

李維專門針對X代人，設計制作了一系列廣告，并取得了成功，尤其是在1995年推出的巨篇廣告“穿李維牛仔的501條理由”更是轟動了市場。在具有說服力的501條理由中，002號這樣說：“沒有扣子的李維牛仔褲，那將是一個危險的地帶。”在一則電視廣告里，一位布拉格青年從汽車里走出來，下身只穿一條短褲。為什么不穿李維呢？007號這樣解釋：“在布拉格，你可以拿它交換一部汽車。”

永遠不會好

1997年，法國雷諾汽車公司別出心裁，推出了慶祝其百年生產歷史的電視廣告，廣告詞一反常態、石破天驚——“永遠不會好”。這個奇怪的帶有自嘲自諷特點的廣告一經推出，在市場上立即吸引了眾多人的注意力，取得了極大成功，成為了法國當年的廣告經典。

雷諾汽車公司的廣告主管布朗解釋說：“每次我們有新車投放市場時，都會被風言風語所包圍。這在法國是盡人皆知的事情，我想，這大概就是人們所說的高盧精神。”事實的確如此，從1961年雷諾公司推出4L轎車到1997年出品的雷諾岡古轎車，沒有哪一款轎車躲過了鋪天蓋地的冷嘲熱諷。“雷諾車不會好”成為那一時期的流行語，這種失控的社會輿論，讓雷諾公司高層倍感生存環境的惡劣。

經過充分準備，雷諾公司進行了一次公眾形象調查，結果大大出乎公司高級管理層的預料——自雷諾汽車公司國有化后，在公眾眼里，它已經失去了個性和靈感，而變成了斤斤計較、謹小慎微的形象。針對緊急情況，雷諾公司改變策略，以轎車的人性化、生活化為目標，制作出系列動畫廣告，雷諾汽車的市場銷售立即開始回暖。公司再接再厲、趁熱打鐵，推出了“永遠不會好”的廣告。廣告既反映了雷諾汽車永不滿足的進取精神，又善意地幽了法國人一默。

口香糖在運動中

20世紀50年代初，借助好萊塢電影在歐洲的影響，美國退伍軍人在庫爾蘭創辦了“好萊塢”口香糖公司，一舉挺進歐洲市場，取得了意想不到的成功。1988年，“好萊塢”口香糖在法國的市場占有率高達95％。業內人士分析指出：“好萊塢”口香糖的巨大成功，很大程度上得益于它出色的廣告策劃。

口香糖的最大消費群體是青少年。而“好萊塢”口香糖廣告的最大特點就是始終與那一時代青少年的主流戶外活動相呼應，順利地贏得了他們的好感，也就自然而然地打開了市場。這正是“好萊塢”口香糖成功的秘訣。

分析“好萊塢”口香糖在20世紀70年代、80年代和90年代不同時期的廣告制作，人們很容易發現不同時代青少年的興趣愛好。比如70年代“好萊塢”口香糖的廣告是“吉他+鮮花”模式；80年代是冒險運動系列，典型代表是海岸、水、沖浪、滑雪等；進入90年代，青少年的愛好發生了本質上的變化，為了迎合他們，“好萊塢”口香糖的廣告匠心獨運，讓年輕人跳上屋頂，邊唱邊跳。當然，所有的年輕人在進行戶外活動時，嘴里嚼的都是“好萊塢”口香糖。

歐洲的廣告分析師說：“直到今天，‘好萊塢’口香糖的形象一直圍繞‘新奇生活’的價值展開，其中既有產品利益，也包含了心理層面的利益——一種‘酷’的精神狀態。”

欲望號咖啡

“黑卡咖啡”電視廣告的制作十分考究，有人物、有情節，拍得像電影。大多數歐洲人都認為，看“黑卡咖啡”的廣告是一種精神享受。著名影片《走出非洲》、《偉大的藍》都是“黑卡咖啡”贊助的。其實說到底，“黑卡咖啡”的良苦用心是想通過電影來強化它的“夢幻”主題。說到底，還是電影搭臺，咖啡唱戲，最終還是要把“黑卡咖啡”賣出去。

1984年，“黑卡咖啡”推出了第一部廣告片《咖啡紳士》，講述一個婦女禁不住“黑卡咖啡”包裝的誘惑，從旅店里偷走了一包咖啡。在片中還第一次出現了“欲望號咖啡”這一口號。顯然，它與當時非常流行的小說《欲望號街車》有關。

1985年，名為《黑卡誘惑》的廣告片又登場了。故事在《追憶》的歌聲中開始。男主角端著一杯香氣四溢的咖啡，從水池里走出來。在香氣的吸引下，一個美麗的女人走了過去。兩人對視之后，抱在了一起，一塊黑色的圍布裹住了這對男女。隨即是一個親吻的畫面，一行字幕打出來：“黑卡，欲望號咖啡。”

十幾年過去了，“黑卡咖啡”的廣告主題幾乎沒有任何改變。“誘惑”和“感受”一直讓“黑卡咖啡”占據著市場的優勢。黑卡是一個神話，也是一種自信，它具有誘發情緒的功用。“黑卡咖啡”的老板說：“我們不是在賣產品，我們賣的是夢幻、感性和精美。”

周麗娟摘自《創作》2004年第10期