別了，傳奇漢堡

在所有的日子里，

倒數(shù)第二天最珍貴。

像麥當(dāng)勞這樣的巨無霸公司從來都不缺少傳奇。在菜單中存在了13年的烤汁豬排堡（McRib）就要從麥當(dāng)勞的菜單上消失了。為此，從2005年10月31日開始，麥當(dāng)勞專門為McRib漢堡的退市舉行了盛大的告別秀。

這場盛大的退市告別之旅將在美國加利福尼亞州、堪薩斯州、密蘇里州、北卡羅萊納州等一些城市同步登場。屆時，消費者可以在32個地區(qū)、2000多個麥當(dāng)勞餐廳擁有最后品嘗這款漢堡的機(jī)會。

這款誕生于1982年的名為烤汁豬排堡的漢堡，實際上并沒有豬肋骨，它是一種用泡菜、大蒜和BBQ香料腌制的去骨豬肋骨肉。

在美國，McRib已經(jīng)不僅僅只是一款漢堡，它已成為美國文化中的一個特殊的符號，這個符號所代表的意義就是奇特。不管是McRib的名稱，還是它的存在方式都充滿著奇特的元素。就拿它的名稱來說——烤汁豬排堡——但是事實上漢堡中夾的只是豬肋骨肉，根本就沒有豬肋骨。

那么，究竟是什么樣的營銷手段造就了McRib這個奇特的文化符號呢？

麥當(dāng)勞的發(fā)言人說：“我們的哲學(xué)是讓我們的顧客來決定什么應(yīng)該留在菜單上。”

在開始這次退市告別秀的同時，麥當(dāng)勞也開通了專門的McRib網(wǎng)站，喜歡McRib的顧客可以通過網(wǎng)站進(jìn)行簽名，支持繼續(xù)在菜單中保留McRib。麥當(dāng)勞過去曾好幾次決定從菜單中撤除McRib漢堡，但是，最后都是在眾多顧客的要求下，McRib才得以在菜單中保留到現(xiàn)在。

雖說這一次麥當(dāng)勞McRib漢堡的退市告別儀式正在火熱進(jìn)行，而且麥當(dāng)勞公司也表示在這個儀式結(jié)束之后，McRib將不會繼續(xù)在菜單中存在，但是事實上，最后真正能決定McRib去留的還是消費者。截至11月3日中午，已經(jīng)有2.6萬名消費者通過網(wǎng)站進(jìn)行簽名，支持保留McRib。

事實上，這場盛大的告別秀，不啻是一次完美的顧客營銷活動。在整個過程中，顧客感受到了麥當(dāng)勞完全的“顧客至上”的作風(fēng)，同時也得到了“我的菜單，我做主”的超級體驗。毫無疑問這會加強(qiáng)麥當(dāng)勞和顧客之間的良好關(guān)系。

比如埃里克，哥倫比亞搖滾樂團(tuán)的首席樂手，自稱是一位McRib的超級粉絲。埃里克常常會去麥當(dāng)勞用餐，他說如果McRib永遠(yuǎn)都在菜單上的話，也許他每次去麥當(dāng)勞都不會吃它。但是，現(xiàn)在他知道也許有一天McRib會消失，他會吃不到它了。所以，每次去麥當(dāng)勞他都會點McRib。“也許McRib的魅力部分是因為它的奇特和時限吧。”埃里克說，“我喜歡它就是因為它只會在有限的時間里存在。這使它變得非常特別。”

正應(yīng)了那句老話“得不到的總是最好的”。聰明的營銷人員正是利用了消費者渴求的心理，故意制造出高的需求和低的供給。這樣McRib漢堡就變得非常與眾不同，而品嘗McRib的機(jī)會也變得格外的珍貴。在美國的當(dāng)代文化中，McRib已經(jīng)占據(jù)了一個獨特的位置，成為一種漢堡傳奇。每一次McRib被撤離菜單后，都能很快成功重返菜單。這時麥當(dāng)勞餐廳都會像歡迎老朋友一樣打出“McRib又回來了”、“我們需要McRib”等各式各樣的標(biāo)語來歡迎傳奇漢堡McRib的歸來，同時，也告訴消費者：您又可以在麥當(dāng)勞餐廳享用美味的McRib漢堡了。

文霏摘自《商界》2007年第3期