媒介形象的“四張面孔”

新聞傳播體制又稱媒介制度，是指傳媒機構的隸屬關系、傳播宗旨、管理方式和經營運作模式。一個國家可能有幾種不同的媒介體制，也可能只有一種，其模式主要取決于國家的政治制度。新聞媒介體制的核心是資產的所有權和新聞報道的支配權。（1）傳播體制對媒介形象有強有力的約束作用與決定力，不同的傳播體制，媒介形象呈現出不同的面孔，本文分析了現行四種主要傳播體制下媒介所呈現出的“公共形象”、“逐利形象”、“工具形象”與“混和形象”四張面孔。

一、公營體制下的“公共”形象。公營體制下的媒介形象大多表現出“公眾”、“公正”、“公益”的公共形象。英國廣播公司（簡稱BBC）是典型的公營體制媒介。BBC是以國會撥款，收取納稅人“執照費”的公營廣播電視機構，這種體制決定了其不易受商業力量操縱，能夠獨立且中立地服務于英國人民。“反商主義”深深地植根于BBC的文化中，遠離商業利益成為BBC的一個重要特征。加之BBC受到發展初期“瑞思主義”所強調的“引導公眾品位”的文化影響，使它長期以來一直行走在“公正性、公眾性、公益性”的形象之路上。在這樣一種體制及文化氛圍下，BBC的形象訴求表現為：“我們的目標是成為世界上最具創造力、最值得信任的廣播組織和節目制作人。我們希望通過提供新聞、教育和娛樂等服務來滿足所有英國觀眾的需求。”（2）“BBC這個品牌……反映了BBC在獨立性、正直感和高質量上的聲譽。”（3） BBC國際臺副臺長奈杰爾·查普曼曾表示，“準確、公正、不偏不倚是BBC一切新聞工作的核心，不管我們以任何語言、任何媒體向我們的受眾傳播信息。”力圖公平，實事求是，不含個人偏見。為了保持這個原則， BBC提供的內容也要盡量能夠照顧到聽眾的不同興趣，信仰和觀點。

無疑，“值得信賴、多元化、具創造力，代表英國生活的一部分”是BBC“公共性”的形象訴求，這些形象訴求是公營體制的產物，也是社會行動者對BBC形象期待的集合。從這一意義上講，BBC很好地滿足了公眾的形象期待。

BBC之所以能夠在公眾心中樹立起“公正、客觀、多元性、多樣性、高質量、嚴肅”的媒介形象，正如解讀BBC核心文化理念時所描述的那樣，這全都得益于其背后的傳播制度，“公共資金使我們與眾不同”，（4）“我們制作世界上最好的廣播節目，我們能做到這個是因為我們以執照費為資金來源，這使我們免受商業壓力，給予我們發揮創造力和制作具有創意的、高質量的節目的空間。”（5）可以說，從根本上來講，是公營體制的制度安排幫助BBC完美地塑造了“公眾”、“公正”、“公益”的公共性媒介形象。

二、私營體制下的“逐利”形象。私營體制下的媒介一般表現出“逐利”、“媚俗”、“中立”的形象。以美國為代表的私營傳播制度與公營體制截然不同，其主要特點是媒體為私人所有，廣告收入是支持媒體運作的主要來源。“美國大多數廣播組織都是由私人擁有并以將利潤最大化作為自己的目標。市場的觀點占據主導地位——觀眾是一個市場，媒介信息的目標是那些有明確社會經濟特征的潛在消費者的集合體。”（6）電視的首要目標是制作一些能吸引廣告商目標顧客的節目。在美國，廣告商是“高貴的賓客”，“在美國，作為母公司的巨型財團的利益通常廣涉電器、軍工、娛樂等多種行業，對本集團其他行業的報道不可避免地會對其構成利益增值，新聞媒體成為財團自身的廣告牌。這就導致了一個結果，媒體本身就是財團。這種體制的直接后果是，新聞的目的和經典定義產生了錯位，新聞商品化越來越多地追蹤觀眾的興趣，傳遞重要信息則是爭奪廣告的手段。在每晚七點的黃金時間，要插入30秒鐘的電視廣告，收費高達75000美元。”（7）在英美高級報紙不過十五六家，而大眾化報紙卻數量眾多，為了爭取廣告，大量的“獵奇、黃色、艷情、緋聞、丑聞”成為新聞媒體日常報道的“座上賓”，追逐大眾興趣成為媒體行動的方向。

這種依賴于廣告收入的傳播體制，使得“追逐利益”成為媒介的首要目標。公營體制與私營體制下的媒介組織，在對待受眾的態度上有很大不同：他們都很關注受眾，但前者關注的是受眾的多樣性，以及是否能制作出反映多元文化與多樣性的媒介產品來；后者關注的則是受眾的數量——數量眾多意味著能在廣告市場賣個好價錢，因此私營體制下的媒介組織傾向于制作那些能給他們帶來更多廣告回報的節目。

“逐利”是私營體制下媒介形象的一個顯著標簽：“85%的美國人表示他們發現商業廣播組織的節目過于低俗而且充滿暴力，因為這些商業廣播組織要獲得收視率和財政收入。”（8）為了追逐更多的利益，取悅觀眾是這一體制下媒介組織的主要使命，“迎合觀眾口味”而不是“引導公眾品位”，大量的節目披著“娛樂”的外衣，舞蹈著“媚俗”的歌舞。

私營體制下，媒介為討好廣告主、取悅受眾而形成了“逐利”、“媚俗”的形象，同時，“中立”也是它們重要的一個形象特征。私營媒體沒有接受公共資金資助，除了遵守相應的法規外，不必像接受資助的媒介組織那樣來回應政治力量，因此在形象上表現出更多的自由性，容易樹立“客觀中立”的形象。“與政治保持距離、與受眾緊密聯系、以商業利潤最大化為目標”通常是私營體制下媒介組織的處世方式，于是“逐利、媚俗、中立”就成了私營體制下媒介形象的傳神描述。

三、國營體制下的“工具”形象。國營體制下媒介具有“宣傳工具”、“政黨喉舌”的形象。前蘇聯是國營體制傳播制度的代表，這一傳播制度主要有如下特點：傳播媒介和傳播資源是國家的公有財產，不允許私人占有；傳播媒介必須為工人階級服務，必須接受工人階級先鋒隊——共產黨的思想和組織上的領導；媒介必須按照馬列主義原理、社會主義意識形態和價值體系來傳播信息，宣傳、動員、組織和教育群眾；在服務于社會總體目標的同時，媒介應該滿足廣大群眾的愿望與需求；國家有權監督和管理出版物，取締反社會的傳播內容。（9）

在國營體制下，媒介的資金來源多是政府、政黨的撥款或資助，一般不做廣告或少有廣告，不受控于商業利益。媒介自覺地站在政府或政黨立場上，其核心使命就是使政府或政黨的政策、政令能夠“上情下達”。“宣傳工具”、“傳聲筒”一度成為這類媒介組織的突出形象，媒介在受眾心中有很大的權威性，而這種權威性來自其身后的政黨權威。如列寧領導時期的俄共中央機關報《真理報》，“在重視經濟報道的同時，十分注意政治方向，有關國內外重大問題，它及時地發表評論，除社論和署名評論文章外，還設有評論專欄。《真理報》的評論文章，具有絕對的權威性，俄共中央通過它指揮全國的宣傳工具，來實現全國范圍內的輿論一律。”（10）在這種體制下，媒介受到的約束和限制較多，自由度小，工具性強，同時由于其在受眾中具有權威形象，在某些情況下，也會成為集權主義和個人權威的犧牲品和幫兇。例如，在蘇聯衛國戰爭爆發前夕，斯大林已經聽到了德國準備進攻蘇聯的消息，可是他不相信。從自己的主觀愿望出發，授意《真理報》出面“辟謠”，說“德國企圖進攻蘇聯的流言蜚語是沒有任何根據的”。這條辟謠消息登出后的第8天，德國就向蘇聯發動進攻，蘇聯毫無戰爭準備，造成戰爭初期整個戰場處于被動的狀態。（11）

四、二元體制下的“混合”形象。二元體制下的媒介具有“政黨喉舌”與“商人逐利”相結合的雙面形象。我國現階段媒介制度具有獨特的混合性特征，一方面，“我國新聞事業實行社會主義公有制，是中國共產黨領導下的事業，必須堅持黨性原則”，另一方面“社會主義新聞事業具有重要的經濟功能。”（12）我國新聞事業大多采用企業化經營的方式參與市場活動，媒介產品不但要符合它的政治屬性，還要能獲得經濟回報。

這種混合特質的媒介制度，決定了媒介組織的“二元特性”，一方面，媒介作為政黨資源、國家資源，天生擁有“政治權威”；同時，媒介為了在市場情境下更好地生存、發展，又受制于向往“經濟利益”的內心驅動，媒介產品因此帶有“政治”與“商業”的雙重氣息。“財政撥款”與“廣告收入”成為這種混合傳播制度下媒介組織的“雙重收入”，媒介一方面可以用國家及政黨賦予的這種“權威性”獲取資源（特別是體制內媒介），一方面又可以借助市場力量、廣告收益實現經濟利益增長。媒介的屬性與定位是混和的，既不完全屈從于市場利益，又不像國營、公營體制下的媒介組織那樣有清晰可界定的公益訴求，媒介形象因此而表現出一種“政黨喉舌”與“逐利商人”相結合的雙面形象。如中央電視臺，從名稱就可以看出其政黨屬性，作為中國電視媒介的領軍者，向國內外受眾樹立了國家權威的媒介形象。在各項重大事件的報道中，中央電視臺總是能夠憑借獨有的政治地位而獲得最好的報道機會，以此來進一步強化其權威形象；而這些報道也始終貫徹著“政治性”，體現出“黨的領導”。但與此同時，中央電視臺也呈現出追逐利益的形象特征，每年的廣告“競標”，總是搞得轟轟烈烈，央視“標王”的歸屬常常是一個時期的熱門話題；此外，央視眾多節目采取短信參與贏利的形式，甚至給受眾留下了“中央電視臺是中央短信臺”的逐利印象。中央電視臺的媒介形象體現了非常典型的二元特性。

正是傳播制度的變化導致媒介形象從“單向度”轉向“雙面孔”。1979年前的中國媒介是不允許刊登廣告的，那時媒介組織表現出的是“黨的喉舌、政府的宣傳工具”的單一形象；1979年11月8日，中共中央宣傳部發出 《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，決定恢復媒介廣告。此后，從最初上海《解放日報》的豆腐塊般的小廣告，到1979年3月20日，《工人日報》在全國大報率先整版刊登了日本東京芝浦電氣株式會社的廣告，廣告逐漸重回媒介，并日益成為媒介運營中不可或缺的部分。這項新的制度安排，實質上推進了報業的市場化進程，同時也引發了媒介的形象變遷，使媒介形象漸漸地從先前“單一形象”轉變為如今的“混和形象”，從“單向度”轉向“雙面孔”。

傳播體制作為媒介形象的硬約束力，決定著媒介形象的基本呈現與走向。一個國家傳播體制的變化，必將帶來媒介形象的變化，有些變化呈局部微調，有些則是革命性的變革，比如俄羅斯在金融寡頭執掌媒體的前后時期，媒介形象呈現出的是完全不同的臉孔，這即是激烈變革的產物。如果我們將媒介形象比做“臉孔”的話，傳播體制則是決定臉孔輪廓的骨架與肌肉。

注釋：

（1） 劉建明：《當代新聞學原理》，北京，清華大學出版社，2005年版，第463頁

（2） 露西·金—尚克爾曼：《透視BBC與CNN：媒介組織管理》，彭泰權譯，北京，清華大學出版社，2004年版，第107頁

（3） 露西·金—尚克爾曼：《透視BBC與CNN：媒介組織管理》，彭泰權譯，北京，清華大學出版社，2004年版，第117頁

（4） 同上，第148頁

（5） 同上，第143頁

（6） 同上，第92頁

（7） 劉建明：《當代新聞學原理》，北京，清華大學出版社，2005年版，第497頁

（8） 露西·金—尚克爾曼：《透視BBC與CNN：媒介組織管理》，彭泰權譯，北京，清華大學出版社，2004年版，第93頁

（9） 郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999年版，第142頁

（10） 傅顯明、鄭超然：《蘇聯新聞史》，北京，新華出版社，1994年版，第108頁

（11） 關于蘇聯衛國戰爭爆發前夕，斯大林的一系列行為與戰爭的關系，至今仍充滿爭議，未有定論。但上述事例對于說明本文論點來說，還是具有相當的價值。

（12） 郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999年版，第144頁

（作者系中央廣播電臺主任編輯，傳播學博士）