淺議藍海戰略

今天，在越來越多的產業中，競爭白熱化，而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來越多的企業去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領先”戰略，企業取得獲利性增長的空間都越來越小。在這種情況下，企業如何才能從血腥的競爭中脫穎而出？如何才能啟動和保持獲利性增長？2005年，歐洲工商管理學院教授W·錢·金和勒妮·莫博涅的《藍海戰略》一書的出版，在學術界和我國企業界引起了高度關注，一些企業甚至紛紛效仿，制定了一系列向藍海出發的戰略。

一、什么是藍海戰略

藍海戰略要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關注并比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”——已知市場空間的血腥競爭，開創“藍海”——新的市場空間。通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，并剔除和減少產業現有的某些價值元素，企業就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。

從這個意義上來說，藍海戰略代表著戰略管理領域的范式性轉變，即從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身的轉變。由于藍海的開創是基于價值的創新而不是技術的突破，是基于對現有市場現實的重新排序和構建而不是對未來市場的猜想和預測，企業就能夠以系統性的、可復制的方式去尋求它。“藍海”既可以出現在現有產業疆域之外，也可以萌生在產業現有的“紅海”之中。

價值創新是藍海戰略的基石。之所以稱作價值創新，是因為，在這種戰略邏輯的指導下，你不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。

二、中國企業和藍海戰略

對于當今的中國企業來說，藍海戰略具有強烈的現實意義。今天，中國已經成為世界第三大貿易國，國內市場也前所未有地開放。中國企業如何從國際貿易的高附加值部分中獲利？如何開創強有力的國際品牌？在競爭日益激烈的國內市場中，企業如何生存下來，并脫穎而出，走向獲利性增長的道路？這就要求企業超越“成本優勢”的境界，將目光投向買方價值的大幅提升上，從而擺脫價格戰的陷阱，開創優秀的、持久的品牌。通過價值創新，企業可以避免常規“差異化”戰略下的高成本、高投入與高定價，從而實現買方與企業的雙贏。

因此對大多數中國企業來說，“藍海戰略”是一種方向的指引，是一種借鑒，它向我們提供了一種全新的戰略思維方式。但同時藍海戰略有著較高的門檻，并不適用于大多數中國企業。藍海戰略強調價值創新，創新本身的風險并不比不創新小。很多企業在現有的紅海競爭中就已經難以招架，也就很難分出精力來進行價值創新。市場競爭講求大智慧，但更講求現實，雖然成長比生存有著更高的境界，但對大部分的企業來說，生存是更為現實的問題。因此，企業只有先在“紅海”之中積聚了一定的實力，再向“藍海”進軍，充分運用價格戰和價值創新的雙重優勢，才可以在行業之中立于不敗之地。

三、追求有效的價值創新

藍海戰略的核心就是價值創新——不是單純提高產品的技術競爭力，而是通過為顧客創造更多的價值來爭取顧客，贏得企業的成功。如何進行有效的價值創新呢？

1.創建新的商業模式

企業創新既有外在因素，又有內在因素，沒有哪一個人可以獨立完成創新過程。創新的外在因素來源于業務合作伙伴、 客戶、顧問、競爭對手、社會以及學術界等，而內在的因素則來源于員工、銷售或服務單位以及內部的研發部門。企業的創新離不開技術的支持，更不開孕育這些創新的環境。創新是為了更好的應用，新的創新工具和技術能改變的不只是商業運營，隨著商業環境的不斷變化和發展，這些創新的工具和技術也在不斷改進，以便商業運營的模式能夠符合今天的需求。例如英國最大的私營通信公司Bharti，為使自己成為同行業的領袖，把自己的網絡跟IBM的行業專業技術與能力相結合，大膽的將自己的重要業務外包給IBM及其他的公司，把自己的大部分資金注入到能夠給公司帶來發展機會的領域。通過大刀闊斧的改革，使自己的用戶數量在20個月內從600萬猛增到1800萬。

2.創新不僅僅在于研發

新產品、新技術是推動企業業績增長的重要推進力。但是企業不要只是聚焦在技術層面的研發，而是應該側重市場洞察和技術上的融合，并且通過內、外部的協作來發現更多的市場。技術投入無疑能為企業帶來新的價值增值，但技術投入是以大量成本的付出為代價的，在價值創新研究中并不以技術上的創新為重點而以經營模式上的非技術成分為創新原動力。例如阿里巴巴電子商務網站，他們通過市場調研發現買賣雙方都需要一種可靠、可信的方式來完成交易，于是通過創新，借助互聯網和相關技術，陸續推出了B2B、C2C 網絡業務。

3.管理創新至關重要

贏利多的公司與贏利少的公司一個重要的區別是什么？前者將更多的精力投放于管理創新模式上。一個公司要成為一個創新型企業，重中之重是構建創新文化氛圍。據有關調查顯示，很多企業的研發投資并沒有轉化成為商業價值，主要的原因是因為公司管理與文化創新不足。寶潔公司就是一個非常成功的創新型企業，它具備幾個特點：一是它建立起一套公司內部創新網絡，讓科學家、技術人員、管理者等能夠充分交流與溝通自己的想法；二是內外部能夠協作創新，據調查，寶潔有 1/3的新產品和服務是從公司外部產生的；三是有開放的文化，寶潔鼓勵人們提出創新的點子，無論是普通員工、部門主管，還是高層領導，還是外部合作伙伴、消費者，都可以參與公司的建設，提出自己的創意。寶潔創建了非常靈活的、活動式的管理模式。