康泰克ＰＰＡ危機公關典藏

資料來源/郭惠民編《中國最佳公共關系案例選評（之五）》

編輯整理/本刊編輯部

第一幕

爆 發

主 角

中美史克1987年10月在天津投資建廠，年產量23億片（粒、支）。代表產品腸蟲清、泰胃美、芬必得、康得、百多邦等?？堤┛耸侵еa品，年銷售額6億元人民幣左右。

引 線

美國一項研究表明，PPA（即苯丙醇胺）會增加患出血性中風的危險。2000年11月6日，FDA發出公共健康公告，要求美國生產廠商主動停止銷售含PPA的產品。

爆 炸

中國國家藥監局（以下簡稱藥監局）10天后以紅頭文件的方式，向國內各大媒體發出《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》（以下簡稱《通知》）。15種含PPA的藥品被暫停使用和銷售，中美史克的康泰克和康得名列其中。因康泰克家喻戶曉，頓時引起社會極大關注，媒體爭相報道，經銷商紛紛來電，康泰克陷入危機。

導 演

環球公關受中美史克委托，處理危機。一場危機處理的大戲，就這樣上演了，導演高超的公關能力，以及理想的處理結果，都使康泰克PPA危機處理成為了醫藥企業危機公關的典范。

第二幕

導演干什么

調 研

環球公關接受中美史克的委托之后，迅速對其面臨的狀況進行了全面而周密的調查研究，用以解決危機管理的三個重要問題：

第一，全面了解事件的性質與中美史克的關系；

第二，評估危機事件的后果；

第三，為制定危機處理策略提供依據。

調研誰

?資深新聞記者（通訊社、電視臺、中國醫藥專業媒體等）

?業內人士

?國家藥監局

?消費者、經銷商

怎么調研

?訪談

?資料收集

?熱線電話反饋

導演都分析了什么

分析一報道狂潮不可避免

康泰克一直是中國感冒藥市場第一品牌，累計銷售超過50億粒，品牌形象深入人心。這樣高的知名度和美譽度，如今因PPA遭禁，必然引起軒然大波，媒體報道狂潮不可避免。

·根據A：

美國FDA發出公共健康公告僅10天，藥監局就發布了《通知》，行動迅速，態度堅決。

·根據B：

藥監局以紅頭文件方式向有著政府背景的中國各大媒體發《通知》，依中國政治體制要求，各大媒體必登無疑?？堤┛说钠放浦?，也會引起媒體全方位的關注。

·根據C：

《通知》提到的“苯丙醇胺”，一般老百姓看不懂，但康泰克婦孺皆知，因此康泰克將成為“苯丙醇胺”（PPA）的代名詞。媒體在報道PPA事件時必然提及康泰克。

分析二存在被炒作的危險

中國實行非處方藥管理時間不長，康泰克作為非處方藥有著極高的品牌知名度，因為副作用而被禁銷，會產生一系列棘手問題——是否要收回？怎樣處理收回的非處方藥等等。如果不能及時與媒體進行有效溝通，這些問題面臨被炒作的危險。

分析三態度可能引發深層危機

11月正值感冒高發期，暫停使用和銷售康泰克，對中美史克來說是致命打擊。這時中美史克對《通知》持有什么態度，必將引起媒介密切關注，把握不好，可能引發深層危機。

分析四下一步打算同樣是媒體興奮點

暫停使用和銷售康泰克，不等于中美史克就退出市場，公司下一步將做如何打算，更是媒體興趣所在。

分析五行業大洗牌也是一大險情

中國城鎮居民非處方藥消費，感冒藥占到了85%?？堤┛巳绻恢鸪鍪袌?，會留下近6個億的市場份額，這無疑會刺激行業重新洗牌，競爭者的欲望是康泰克面臨的又一險情。

導演下了什么結論

第一個結論要把握好媒體關系

政府主管部門和各大媒體均已直接或間接介入事件。危機管理是否有效，取決于對輿論的引導。社會輿論只能引導，不能控制，更不能使其產生抵觸情緒。要做到這一點，關鍵是對媒體關系的把握。

第二個結論要為重返市場做好準備

進行有效的輿論引導，避免媒體進一步炒作，最終目的是保護品牌，為康泰克重返市場奠定基礎。

第三幕

解決方案

A方案三大宗旨

第一，讓公眾了解中美史克的態度：公司為了人民的健康，堅決支持《通知》的決定，立即停止銷售和生產康泰克。

第二，以積極、負責的態度面對媒體，在與媒體合作的過程中有效傳播企業信息，保護品牌，確保不再引發新的危機。

第三，穩扎穩打，為康泰克重返市場進行有效媒體關系鋪墊，鼎立協助中美史克品牌重生。

B方案目標受眾

第一， 媒介，包括

——通訊社

——中央級媒介

——全國及重點城市重點媒介

——各地大眾類媒介

第二，政府主管部門，包括藥監局

第三，消費者

第四，經銷商

C方案口徑策略

通過媒體有效傳播并強化中美史克在PPA事件處理過程中的堅定態度

·堅決支持政府主管部門的決定；

·中美史克視消費者利益為上，視中國人民健康為上。具體闡述三層意思：

——藥監局對保護中國人民健康安全有著當然的責任，這種責任和中美史克及康泰克的品牌追求是一致的。

——媒體作為政府的耳目喉舌，對政府的決定和人民的健康有著當然的責任，這種責任也是中美史克及康泰克品牌責任之所在。

——消費者是康泰克的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責任和對人民健康的態度，是保護品牌和品牌重生的關鍵。

D方案戰術行為配置

第一，迅速反應，爭取主動

·迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。

·適時進行新聞發布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相，表明史克公司從消費者健康利益出發，堅決支持中國國家藥監局的決定。

——選擇新聞發布的準確時間。

定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監局發布通知后第4天，從而能對媒體態度有較深的分析，為懇談會做充分準備。

——選擇新聞發布的最恰當地點。

地點選在北京國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對集中，又是許多國內外主流媒介的所在地，新聞發布地點選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進行溝通。

——選擇新聞發布的最有效名稱。

經過反復推敲與分析，中國環球公共關系公司憑借良好的背景優勢和對中國國情、特別是對中國媒體的了解和理解，確定了新聞發布會的名稱為媒介懇談會。與媒介懇談，一方面可以傳播企業的親和力，另一方面，更能有效表達史克實事求是面對危機并真誠與媒體溝通的態度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權，更有效把握危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導。

第二，密切監測，防患未然

·全面監控國內的各類媒體、網站及史克的競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態，收集有關報道的簡報，及時匯總有關媒介報道的情況，以便準確評估事態發展程度，為下一步的行動提供依據。

·由中國環球公關公司統一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確答案，同時確定統一的對外信息發布渠道、發言口徑及發言人。

第三，以誠相待，積極溝通

·在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，態度要誠懇，以增加媒體對史克的理解與同情。

·對重點媒體進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進一步爭奪市場作一個良好的鋪墊。

第四幕

實施項目

1媒介懇談會前

媒介遴選：細分中國媒體和記者

在媒介懇談會記者的選擇上，主要從以下幾個方面進行了管理：

首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點。

積極邀請與史克公司有著長期、良好合作關系的記者。

對于外地媒體，妥善接待，安排郵寄和傳真各種資料。

確定新聞發言人

中國環球公共關系公司特別建議新聞發言人由中美史克天津制藥有限公司總經理楊偉強先生擔任，楊偉強先生在中國工作了近20年，非常了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。

提供敏感問題的標準“問題與答案”

在危機期間對敏感問題的回答至關重要。統一標準答案不僅可以使史克對來自媒體的提問有一個充分的準備，而且保證對外界傳遞的信息準確無誤，以實現信息管理的有效性。

迅速開通熱線電話

國家藥監局發布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》后的第2天，即11月17日（星期五），中國環球公關公司就開通了熱線電話，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。

準備文件夾資料

為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會的順利進行，環球公關工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認真研究，確定了懇談會的內容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會新聞夾的內容：

——中美史克天津制藥有限公司關于PPA問題的聲明

——康泰克簡介

嚴格的會前演練

由于處在危機的敏感時期，PPA事件媒介懇談會的成功召開尤為關鍵，稍有差錯，將會給史克公司帶來更大的不利影響，為此中國環球公關公司對懇談會的每一個細節都反復推敲，并在懇談會召開前夕進行了特別演練，旨在保證此次懇談會萬無一失。

2媒介懇談會現場

媒介懇談會于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，56家媒體參加了會議，其中文字媒介47家（中央級媒介29家，地方媒介18家，北京當地媒介14家，外埠媒介7家）、電子媒介7家（包括CCTV《東方時空》等八個欄目）。

現場執行

——外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。

——對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態度熱情、誠懇。

——與會記者紛紛就康泰克是否已經停產、中美史克如何看待這次PPA事件、對消費者與各地經銷商有個怎樣的說法等問題進行了提問。由于會前做了充分的準備，史克對外發言人的回答給與會媒體留下了深刻印象。

例如：當《生活時報》的記者問到如果消費者目前有康泰克是否可以退貨時，楊偉強先生的回答是這樣的：“這個問題是很多消費者都關心的問題。首先，現在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費者應該停止使用。其次，在政府組織專家對有關問題進行論證、得出結果之后，中美史克會跟進這方面的工作，目前消費者可以暫不考慮這方面的問題，因為國家目前還沒有這方面進一步的結論，但應該暫停使用。”楊偉強先生的回答，在當時中國政府后續政策尚不明朗的情況下，既安撫了廣大消費者，解答了他們的疑慮，同時又為史克今后的措施留有余地。

——在懇談會開始前一個小時，CCTV《東方時空》欄目突然來電，希望采訪史克公司。環球認為這對史克公司是極好的機會，應該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時效好，生動形象等特點。特別是《東方時空》欄目作為中央電視臺的名牌欄目，更應有效發揮其作用。環球公關公司迅速行動，協調了史克公司，成功地安排了CCTV《東方時空》欄目對楊偉強先生的專訪。會后，《東方時空》對PPA及康泰克均做了客觀公正的報道。

3媒介懇談會后

CCTV新聞

中國環球公共關系公司特別協調了CCTV《晚間新聞》欄目組，客觀公正播發電視新聞節目。

座談會

為把問題講透，環球特別安排了由天津《今晚報》、《天津日報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《科技日報》、《羊城晚報》、《新快報》等記者參加的PPA事件座談會。史克公司對外發言人楊偉強先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了史克公司對中國人民健康負有責任的企業形象的宣傳。

專訪

懇談會結束后，為滿足天津電視臺、天津有線電視臺及《廣州日報》、《羊城晚報》、《新快報》記者強烈的采訪要求，懇談會當日，環球安排這些媒體對楊偉強先生和史克公司做特別專訪。

協調未出席記者

為滿足那些因故未出席懇談會記者的采訪要求，更為保持日后的聯系，懇談會當日，環球又將史克聲明和公司簡介通過傳真發給各大媒體。

會后媒體監控與溝通

繼續開通咨詢熱線，集中處理與本次危機事件有關的后續新聞采訪，持續不斷地向媒體通報事件動態，并在與媒體積極溝通的過程中，向其傳遞積極合作的態度，廣交朋友。

4從康泰克到新康泰克

危機蘊藏機會

市場調查顯示，由于前一階段的有效處理，消費者對康泰克仍懷有情結，因此新藥重返市場時仍取名康泰克，但加了一個“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克推向市場，環球繼續協助重返市場的舉措。

新康泰克上市是一把雙刃劍，由于先前有PPA事件的巨大影響，新康泰克上市期間的媒體關系更為關鍵，稍有閃失，必然會引起媒體的負面報道，因此上市推廣活動前與媒體溝通就顯得異常重要。

環球公關對媒體及版面、記者的選擇都進行了仔細研究和推敲，通過記者電話訪談進行了仔細的會前溝通，再次通過媒體傳遞有效信息，從而有利地保障了媒體對新康泰克上市進行積極有利的報道。

·充分利用PPA事件危機處理期間贏得的良好的媒體關系，在媒體間進一步表明史克公司為消費者利益和中國人民健康著想的態度。

·康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場，又是一個新品牌進入市場。把不含PPA的新康泰克向消費者講清楚，爭取媒體的理解是當然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力，亦是有效推出新康泰克的關鍵。

《文匯報》2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市

康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的減輕鼻黏膜充血的藥劑，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術，保留了12小時持續特點，使藥效平穩地釋放。

新康泰克廣告語

“中美史克全新奉獻。”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色。”

“國家藥監局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA，OK！確認無誤！”

“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠離感冒困擾?！?/p>

新康泰克上市新聞發布會

2001年9月3日（PPA事件289天后），同樣在北京國際俱樂部飯店，中美史克召開了“新康泰克上市北京新聞發布會”。會議共邀請了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內的69家媒介，共計73名記者，其中三分之二的記者均參加過PPA危機事件報道。

記者招待會

發布會后，環球又協助史克公司在上海、廣州、成都召開記者會。目的不僅在于發消息，更在于與記者面對面溝通，尤其是那些曾經報道過危機事件的記者，向他們傳達史克公司的有效信息，宣傳效果更好。

第五幕

效果評估

有效的媒體關系管理幫助史克度過危機，使康泰克這一品牌在危機過去后得以重生。

迅速而有效的信息披露

——“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會”共邀請了56家媒體的60多位記者，大多數媒體和記者對懇談會進行了如實公正的報道，使消費者及公眾對史克的立場和態度有了一個比較清楚的了解。

《工人日報》2001年10月21日電：“康泰克進入停產程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國家藥政部門的有關后續工作，以確實保障人民群眾的健康用藥?！?/p>

——經調查，中國媒體和中國SDA，包括許多消費者均認為此次懇談會的召開及時有效，中美史克在會上所表示的立場以及對消費者負責的明確態度更是值得稱贊。

有效的媒介關系管理達到預期的效果

——通過懇談會及一系列的媒介溝通與協調，史克公司有效控制了局面，從而避免了進一步危機的發生。中國SDA《通告》發出之后的那種鋪天蓋地的報道基本得到平息。懇談會及時地與媒介進行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時間內將史克的聲音傳達給公眾，有效引導了輿論，使其向著有利于史克的方向發展，避免了危機連著危機。

——史克公司對媒體的真誠態度，極大地感染了記者。媒體在發布中國藥監局通知的同時，也向公眾傳達了史克公司視消費者利益高于一切的堅定態度：按藥監局要求，損失公司也要對消費者負責。停止生產，停止銷售，改變配方，上馬新設備，保證不含PPA。

——史克在危機時期與媒介建立了良好的合作關系。媒體普遍認為史克公司應對策略準確，行動迅速，態度真誠。通過懇談會，公司幫助媒體對其企業有了更全面的了解，有效的媒體關系為康泰克品牌保護，為新康泰克重返感冒藥市場打下了堅實的基礎。

——懇談會的召開給危機中的史克公司帶來了寶貴的喘息機會，利用這一機會，公司與內部員工和股東進行了有效溝通，為團結一致，共渡難關做好了思想和行動上的準備。

新康泰克成功上市

自2001年9月3日，新康泰克已陸續出現在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業績（SDA發出通告至新康泰克上市前，史克公司康泰克銷量降至零）。

由于有了危機中建立的良好的媒體關系，新康泰克上市北京新聞發布會結束后一個月內，共收到新聞媒體報道314篇，CCTV、BTV、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、北京交通臺等電子媒體也對新康泰克上市做了積極的報道。

劇終點評

第一，建立危機管理小組，統籌危機管理。危機是對組織公共關系管理的最大考驗。危機剛發生，史克公司即成立了一個跨部門的危機管理小組，由總經理領導，10位公司經理等主要部門主管參與，10余名工作人員負責協調、跟進。危機管理小組明確工作職責，下設溝通小組，負責信息發布和內、外部信息的溝通，是所有信息的發布者。市場小組，負責新產品開發。生產小組，負責組織調整生產，并處理正在生產線上的中間產品。危機管理小組有權調動組織的人、財、物資源，有利于在整個危機處理過程中總體統籌，同時具有發布危機信息的權威性。

第二，迅速反應，表明立場，化被動為主動。危機發生后，首先應該將公眾的利益置于首位，這是公關危機處理的第一原則。在危機產生之后，危機管理小組便迅速發布了危機處理的指令：向政府部門表態，堅決執行政府暫停令，暫停銷售和生產含有PPA成分的藥物；通知經銷商和客戶，立即停止銷售康泰克和康得；取消相關合同，停止向銷售渠道提供含有PPA成分的藥物；停止廣告宣傳和市場推廣活動。這樣的舉措避免了事態的擴大化。

第三，采取有效的媒介關系管理措施，強化危機信息的傳播管理。大眾媒體是組織與公眾溝通的橋梁，對危機的解決有著重要的作用。發生危機后，公眾和媒體迫切需要相關信息，組織的傳播壓力很大。在對外傳播之前，組織內部必須首先統一傳播的口徑與內容，并盡快成為第一消息來源，掌握對外發布信息的主動權。環球公司統一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案；同時，確定統一的對外信息發布渠道，發言口徑及發言人；提供敏感問題標準的QA，并在懇談會召開之前進行特別演練，使公司從容面對巨大的媒體壓力。

第四，保持理性的克制，避免爭論。面對一些新聞媒體不夠公正的報道，公司只是盡力從正面爭取同情，說明立場，接受采訪，創造機會，把握話語權。面對同行惡意炒作，公司保持冷靜，不駁斥，不說對手壞話，表現出一個成熟大企業應有的鎮靜、從容和風范?！短旖蛉請蟆酚浾呱踔猎诓稍L后，在新聞中感嘆：“面對危機，管理正常，生產正常，銷售正常，一切都正常?！?/p>

反思不足

史克公司對危機預測明顯不夠，在議題管理上顯得被動。2000年3月，關于PPA危害的研究報告就已問世，禁止PPA在所難免。史克公司并沒有調整生產，到政府發布禁令時，竟有1億粒的庫存。這不能不說是史克公司危機預警不足造成的損失和被動。