舉措得失究竟何在？

資料來(lái)源/《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、CCTV《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、游昌喬《危機(jī)公關(guān)》

編輯/本刊編輯部

特別聲明

本文旨在從危機(jī)公關(guān)的角度，探討企業(yè)在傳媒危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)如何正確應(yīng)對(duì)。本文所提到的公司、管理者及其管理舉措，僅是為了探討問(wèn)題的方便，不包含任何對(duì)品牌、名譽(yù)、行為的評(píng)價(jià)，請(qǐng)讀者和當(dāng)事公司給予理解和諒解。

——本刊編輯部

本文介紹的傳媒危機(jī)以及公司在這場(chǎng)危機(jī)中所使用的公關(guān)手段，其錯(cuò)誤的精彩程度，好象只有用麥克阿瑟形容朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的那句話，才比較恰當(dāng)：這是一場(chǎng)在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，和錯(cuò)誤的對(duì)手打的一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)。

面對(duì)突如其來(lái)的傳媒危機(jī)，兩天后巨能鈣發(fā)表《律師聲明》

巨能鈣家喻戶曉，但2004年11月16日《河南商報(bào)》以大字標(biāo)題報(bào)道：《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒！》傳媒危機(jī)從天而降，17日，全國(guó)各大媒體一起聚焦巨能鈣，無(wú)數(shù)藥店紛紛撤架，國(guó)家衛(wèi)生部和藥監(jiān)部門(mén)馬上介入，展開(kāi)調(diào)查，而天南海北的消費(fèi)者一時(shí)間陷入巨大的恐慌之中，局面幾乎失去控制。

危機(jī)爆發(fā)兩天后，也就是18日，巨能公司的第一反應(yīng)出來(lái)了。先不管反應(yīng)的內(nèi)容如何，從速度上來(lái)說(shuō)，就失分了，太慢了。如果16日當(dāng)天就有妥當(dāng)?shù)拿襟w應(yīng)對(duì)，17日就不大可能出現(xiàn)媒體集體轟炸的局面。任何事件，一經(jīng)發(fā)生，一分一秒都非常重要，都在向危機(jī)轉(zhuǎn)化。最重要的是在事件還沒(méi)有演變成危機(jī)時(shí)，就主動(dòng)應(yīng)對(duì)，用正面的信息引導(dǎo)輿論，把事件的影響控制在理性的范圍內(nèi)。這是事半功倍的上策，如果相反，事件已經(jīng)形成危機(jī)，才做出反應(yīng)，不管反應(yīng)如何正確，也是事倍功半，大勢(shì)已去。巨能反應(yīng)遲緩，就喪失了控制事態(tài)的先機(jī)。

更何況，巨能的反應(yīng)并不妥當(dāng)，甚至可以說(shuō)極端失策！分析之前，我們先原文照登。18日，巨能公司向各大媒體發(fā)表《律師聲明》，全文如下：

律師聲明

巨能鈣是經(jīng)國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)批準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。巨能鈣嚴(yán)格按照中華人民共和國(guó)《食品安全性毒理學(xué)評(píng)價(jià)程序》的規(guī)定，進(jìn)行了嚴(yán)格的毒理實(shí)驗(yàn)，證明是安全、無(wú)毒（副）作用的。聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合組織的食物添加劑專家委員會(huì)曾對(duì)雙氧水的安全問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為，人體內(nèi)腸道細(xì)胞的過(guò)氧化氫酶可以很快把雙氧水分解，因此攝入少量雙氧水不會(huì)有中毒危險(xiǎn)。

《河南商報(bào)》以巨能鈣含有雙氧水為由，于2004年11月16日刊登的題為《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒！》的文章有意混淆視聽(tīng)，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬不實(shí)報(bào)道。

北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過(guò)法律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利。

聲明有四大明顯失誤

這個(gè)聲明，從危機(jī)處理的角度看，存在明顯失策，主要表現(xiàn)為：

第一，名稱不妥。全國(guó)公眾都在關(guān)注“巨能鈣到底有沒(méi)有毒”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，巨能公司卻冷冰冰地發(fā)表《律師聲明》，給人的印象就是準(zhǔn)備打官司。遲遲沒(méi)有反應(yīng)，好不容易反應(yīng)了，卻是一副冷漠面孔，能不令人寒心，能不加劇事態(tài)的惡化嗎？！如果聲明標(biāo)題改為《巨能告全國(guó)消費(fèi)者》，安民告示，效果肯定會(huì)比“律師聲明”好得多。

第二，回避了關(guān)鍵問(wèn)題。公眾關(guān)心巨能鈣是不是含有雙氧水，公司沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題，卻用了91個(gè)字，推導(dǎo)“攝入少量雙氧水不會(huì)有中毒危險(xiǎn)”。這種“王顧左右而言他”的做法，是極端失策的，因?yàn)楫?dāng)人們急切想知道真相時(shí)，說(shuō)其他的問(wèn)題等于白說(shuō)，而且還會(huì)激起更大的反感。

第三，沒(méi)有用事實(shí)說(shuō)話。《河南商報(bào)》報(bào)道的邏輯是：巨能鈣含有雙氧水，雙氧水有毒，所以巨能鈣有毒。巨能公司的聲明邏輯是：法律和政府監(jiān)管保證巨能鈣無(wú)毒，聯(lián)合國(guó)專業(yè)組織保證“攝入少量雙氧水不會(huì)有中毒危險(xiǎn)”，所以《河南商報(bào)》的文章就是“有意混淆視聽(tīng)”，屬不實(shí)報(bào)道。這樣的回答顯然沒(méi)有用事實(shí)說(shuō)話：巨能鈣含不含雙氧水？如果含，含了多少？是不是屬于“少量”？“不會(huì)中毒”等于對(duì)健康沒(méi)有傷害嗎？因?yàn)閺V大消費(fèi)者服用巨能鈣，肯定不會(huì)滿足于僅僅“不會(huì)中毒”的，他們要的是健康，但巨能公司并沒(méi)有給出可信的回答。

第四，準(zhǔn)備和媒體打官司。公眾完全不在乎巨能公司和《河南商報(bào)》誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，他們急切需要得到公司關(guān)于產(chǎn)品安全的可靠信息，而不是公司要控告媒體的聲明。不管《河南商報(bào)》的報(bào)道有怎樣的不妥，在當(dāng)時(shí)全國(guó)消費(fèi)者恐慌的情況下，老百姓更愿意相信《河南商報(bào)》目的是為消費(fèi)者的健康安全負(fù)責(zé)。公司要“追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任”，等于把自己放在了消費(fèi)者的對(duì)立面，當(dāng)然不能得到老百姓的理解和支持。

再次反應(yīng)，《公開(kāi)信》仍抓著《河南商報(bào)》不放

11月19日，巨能公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向媒體承認(rèn)：“巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過(guò)程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進(jìn)行消毒，受到技術(shù)限制，最終產(chǎn)品中會(huì)帶有一些雙氧水成分。”

這種坦誠(chéng)的態(tài)度，比回避問(wèn)題要好得多。如果事件出來(lái)，公司第一反應(yīng)就能這樣實(shí)話實(shí)說(shuō)，效果會(huì)更加明顯。主動(dòng)告訴，還是被動(dòng)承認(rèn)，傳播效果天壤之別。關(guān)鍵是勇氣，袒露真相需要勇氣。

新聞發(fā)布會(huì)上同時(shí)發(fā)表了公司致媒體和公眾的《公開(kāi)信》，全文如下：

公開(kāi)信

最近《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒！》的聳人聽(tīng)聞的宣傳對(duì)我公司的產(chǎn)品巨能鈣進(jìn)行惡意炒作；

該報(bào)僅以一兩項(xiàng)檢測(cè)出部分巨能鈣中含有微量雙氧水的結(jié)果，就進(jìn)行推斷演繹，把一個(gè)經(jīng)過(guò)國(guó)家衛(wèi)生部嚴(yán)格審查、篩選出的保健品定性為有毒產(chǎn)品，既不符合衛(wèi)生部指定機(jī)構(gòu)做出的巨能鈣“實(shí)際無(wú)毒”的事實(shí)，更缺乏科學(xué)依據(jù)；

巨能公司將本著對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，要求國(guó)家權(quán)威部門(mén)和有關(guān)專家再次就巨能鈣“有毒無(wú)毒”進(jìn)行評(píng)價(jià)；

感謝廣大消費(fèi)者連日來(lái)給予的理解！歡迎全國(guó)媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報(bào)道！

公開(kāi)信四大漏招

這封《公開(kāi)信》和《律師聲明》相比，并沒(méi)有什么改變，存在如下明顯不妥之處：

第一，《公開(kāi)信》并沒(méi)有白紙黑字地承認(rèn)“巨能鈣含微量雙氧水”的事實(shí)，這仍然給人不老實(shí)的感覺(jué)，也使事情本身變得模糊不清——也許這正是公司領(lǐng)導(dǎo)者想要的效果，這種效果似乎對(duì)公司有利，其實(shí)對(duì)公司沒(méi)有任何好處，因?yàn)楣咀兊米屓穗y以相信。

第二，《公開(kāi)信》繼續(xù)抓著《河南商報(bào)》不放，說(shuō)它“惡意炒作”，“缺乏科學(xué)依據(jù)”，形成了公司和媒體對(duì)打的局面，而老百姓最關(guān)心的健康問(wèn)題，公司沒(méi)有表示出溫暖的人文關(guān)懷。

第三，《公開(kāi)信》語(yǔ)氣強(qiáng)硬地“要求國(guó)家權(quán)威部門(mén)和有關(guān)專家再次就巨能鈣‘有毒無(wú)毒’進(jìn)行評(píng)價(jià)”，這樣更加強(qiáng)化了巨能鈣風(fēng)暴中心的地位，企業(yè)和品牌到了沒(méi)有回旋余地的懸崖，危險(xiǎn)空前增加。

第四，《公開(kāi)信》說(shuō)“歡迎全國(guó)媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報(bào)道”，這等于沒(méi)說(shuō)，不管你歡迎不歡迎，全國(guó)媒體都已經(jīng)監(jiān)督了，與其虛言歡迎，不如實(shí)話實(shí)說(shuō)。另外要媒體“給予客觀公正的報(bào)道”，等于說(shuō)媒體此前沒(méi)有客觀公正地報(bào)道。媒體能聽(tīng)不出這種話外之音嗎？他們聽(tīng)出來(lái)了，對(duì)公司能有正面意義上的報(bào)道嗎？

遲來(lái)的道歉，最后的真誠(chéng)

巨能公司危機(jī)公關(guān)沒(méi)有冷卻燃燒的市場(chǎng)，它那種抓住大眾媒體不依不饒“舌戰(zhàn)群儒”的好斗勁兒，終于引來(lái)了媒體的重磅炸彈。11月23日，媒體爆料稱：巨能公司涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用雙氧水！證人、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)一應(yīng)俱全，全國(guó)嘩然。至此公司領(lǐng)導(dǎo)人才低下頭來(lái)，向全國(guó)消費(fèi)者和公眾正式道歉。

11月26日，巨能公司發(fā)表致消費(fèi)者的《道歉信》，對(duì)此次風(fēng)波給消費(fèi)者造成的不便，表示誠(chéng)摯歉意。“懇請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門(mén)的結(jié)論。”《道歉信》也表示，“無(wú)論結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對(duì)您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存在有疑慮，建議您可以考慮暫時(shí)停用”……

應(yīng)該說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者是非常通情達(dá)理的。巨能公司態(tài)度誠(chéng)懇的《道歉信》雖然是在事件爆發(fā)10天后才最終發(fā)出，人們還是原諒了公司驚恐之中的舉措失當(dāng)，媒體也日見(jiàn)平靜下來(lái)，國(guó)家檢測(cè)結(jié)果也證實(shí)“巨能鈣按推薦量服用是安全的”，市場(chǎng)局面得到挽救，到12月26日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，5466名巨能鈣使用者中，44.5%的人表示會(huì)繼續(xù)使用巨能鈣。

兩大教訓(xùn)

第一，巨能公司危機(jī)公關(guān)的最大教訓(xùn)，就是沒(méi)有馬上宣布自己對(duì)消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的健康責(zé)任。《河南商報(bào)》的報(bào)道出來(lái)后，公司沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，沒(méi)有馬上追查是哪些巨能鈣可能有毒，沒(méi)有凍結(jié)銷(xiāo)售，沒(méi)有撤回措施，沒(méi)有公告全國(guó)消費(fèi)者暫停服用巨能鈣，等待國(guó)家權(quán)威檢測(cè)，等等。公司沒(méi)有一點(diǎn)承擔(dān)責(zé)任的勇氣與真誠(chéng)，有的只是對(duì)媒體的強(qiáng)硬態(tài)度——控告媒體不實(shí)報(bào)道；用國(guó)家、聯(lián)合國(guó)等機(jī)構(gòu)壓制輿論——巨能鈣如何如何；現(xiàn)場(chǎng)表演大吃巨能鈣——高級(jí)管理者竟這樣理解危機(jī)公關(guān)……責(zé)任呢？沒(méi)有責(zé)任感的公司，是不可信賴的公司。

第二，危機(jī)公關(guān)策略支離破碎，沒(méi)有連貫的系統(tǒng)思維。傳媒危機(jī)發(fā)生后，公司應(yīng)如何正確應(yīng)對(duì)？這是一個(gè)危機(jī)管理的系統(tǒng)作業(yè)過(guò)程，指導(dǎo)思想、具體策略和行動(dòng)步驟需要配合、銜接、呼應(yīng)。在巨能公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的舉措中，這種連貫性蕩然無(wú)存，舉措支離破碎。

——接受媒體采訪，同時(shí)告訴媒體要追究《河南商報(bào)》的法律責(zé)任，眾媒體怎能心境平服！

——不盡快正式把真相和盤(pán)托出，卻在門(mén)戶網(wǎng)站以聊天的形式大談雙氧水有毒無(wú)毒的問(wèn)題，極不嚴(yán)肅；

——在消費(fèi)者實(shí)際上早已經(jīng)停服巨能鈣的情況下，仍不發(fā)出停用建議，相反高管卻對(duì)著媒體大吃產(chǎn)品，下之下策也。