整合醫學服務營銷

企業背景

綠谷集團先后與中科院上海藥物研究所、中國軍事醫學院毒物藥物研究所、北京大學醫學部、中國中醫科學院、芝加哥大學、美國華盛頓喬治城大學癌癥中心等進行科研合作，形成了綠谷強大的無編（邊）實驗室。2005年，綠谷集團與中國科學院上海生命科學研究院、中科院上海藥物研究所深度合作，聯合成立綠谷研究院；2005年4月，綠谷集團出資3300萬，與國家中醫藥管理局設立“綠谷名醫名藥研究基金”； 2005年8月，綠谷設立“億元抗癌基金”，進一步確立了綠谷在中醫藥抗腫瘤行業的領先地位。2006年9月，又成立了“綠谷集團－同濟中醫戰略聯盟”，從而為綠谷集團打造自主知識產權產品梯隊奠定了堅實基礎。

引言：透析抗腫瘤藥市場

抗腫瘤藥市場已經成為醫藥市場的熱點和長期的增長點。準確把握抗腫瘤藥市場動態，科學決策營銷戰略，制定適配的營銷模式，成為相關企業決勝市場的關鍵。

市場規模：目前在中國乃至全世界，癌癥已成了人口死亡的第二大原因。世界衛生組織2001年報道，世界癌癥發病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年還將上升大約50%。流行病學研究提示，我國不僅癌癥死亡率呈明顯上升趨勢，發病率也成逐年上升趨勢。近年來我國每年新增腫瘤患者160～170萬人，截至2006年總數估計在960萬人左右。

市場特性：抗癌市場是窄眾市場，但是需求大于供應的市場，同時是利潤率較高的藥品市場。與其他藥品市場相比，渠道方面有其特殊性。傳統主要市場在醫院，要經過醫生推薦使用。隨著市場競爭的激烈，很多企業和產品（主要是中藥和保健品）開始通過設立專柜的形式直接面向患者營銷。這個市場的消費者特征和購買行為有獨特性。最核心的是消費者本身存在有即時性、短期性，長則幾年，短則數月，注定消費行為的短期性。這直接影響了整個市場行為和決策，要從速從快。

銷售規模：從國家藥監局對全國十幾個大城市的主要醫藥公司的調查來看，抗腫瘤藥物銷售量占總體藥品銷售量總體上仍呈上升趨勢。根據相關數據分析，2005年全國抗腫瘤藥物市場銷售達到16.96億美元。

藥物熱點：未來幾年內，對發病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其對癥治療藥物以及新型抗癌藥物將成為醫藥市場上的新熱點；新型天然抗腫瘤藥物、生物制劑將具有廣闊的市場前景。

治療趨勢：靶向治療、手段整合、防治結合是腫瘤治療的方向所在。其中中醫中藥突顯獨特優勢，中醫藥的“標本兼治”、“辨證施治”，多 “靶點”、毒副作用小的治療優勢，被國內外廣泛認同和施用。

市場推廣：抗腫瘤藥市場經過數年混戰，已經構筑了進入門檻：品牌決定市場份額；資本決定成功。沒有品牌意識，沒有雄厚的資金實力，存活都很難。

營銷模式：受到政策法律的約束較嚴，如不允許大眾廣告等；同時傳統的醫院市場競爭激烈，企業市場推廣路線的制定和決策比較難，有待從營銷模式的角度突破困局。

分析：抗腫瘤產品營銷模式十年演進及趨勢研判

中國抗腫瘤產品研制、生產開始于上世紀50年代末期，而市場對營銷的探索和積淀卻是最近十幾年的事情。營銷模式，作為抗腫瘤產品營銷戰略，是企業能否生存發展的要害所在。自上世紀90年代年中期至今，抗腫瘤產品市場操作模式經歷了從單一、落后到多元、創新，從以產品為中心到以患者為中心，從訴求產品利益到全方位人性服務的演進過程。推進營銷模式演進的主體是企業，同時，在這個過程中，也成就了一批企業。如上海綠谷為代表的中國中醫藥企業。通過對十年來的主要營銷模式走勢分析和具有中國特色的典型企業案例分析，我們可以基本研判抗腫瘤產品的營銷模式演進趨勢。

傳統模式

臨床學術模式，是抗腫瘤產品的傳統主流模式。但隨著國內對藥品流通渠道的嚴管，和醫療體制改革，以及中國加入WTO后的進一步的西藥東進，國內醫藥企業特別是中醫藥企業、生物制藥企業在沒有資金優勢、研發優勢、技術優勢、產品專利優勢的情況下，為確保市場優勢，客觀上被迫采用大膽突破、創新市場操作模式。

模式演進

國內大大小小的中醫藥企業、保健品企業多年來對抗腫瘤產品的市場模式可謂進行了諸多探索。

“小報+專柜+院內醫生開方”模式：

從上世紀90年代中期到現在，受三株營銷模式的啟發，一些中藥如斑蝥類產品企業，還有一些調節免疫的保健品企業，采用此模式。靠近相關醫院附近租設專柜、院內醫生開處方、派發小報是操作三要素。操作簡單，成本較低是優點，在抗腫瘤產品市場發育期，有一定效果。但最終做不出規模，做不出品牌，需要長期堅持，容易喪失市場機會，容易被市場淘汰出局。適合無實力只為維持生存的小企業運作。目前已經很少選擇這種模式。

“小報+專柜+院內醫生開方+廣告”模式：

在初級的“小報+專柜+醫生開方”市場操作模式的基礎上，稍有實力的企業和分銷商，出于市場開發速度和廣度的需要，開始關注和投放媒體廣告。媒介主要選擇電視和報紙。電視以縣級、地級電視臺為主，主要投放5分鐘專題，甚至30分鐘專題。專題內容有的主要是產品機理、科研技術，有的主要是典型病例宣傳、專家證言，有的干脆是大綜合；報紙則是各省級區域主流報媒，前期以介紹產品功效的硬廣告為主，后來演進成與典型病例、專家證言的軟硬結合。這種模式增加了廣告營銷的手段，對快速啟動市場，擴大產品宣傳范圍，搜集患者資源，促進患者購買起到了重要作用。但由于國家對抗腫瘤市場監管越來越嚴，明令抗腫瘤產品不允許做大眾廣告，實質上宣布了廣告模式的終結。在國內，只能是某些監管不嚴的區域、或者通過高難度“曲線救國”式變相的廣告創作來進行投放。

“小報+專柜+院內醫生開方+廣告+聯誼活動”模式：

隨著抗腫瘤市場的演進，患者購買行為成為焦點，對已擁有的患者資源的深度挖掘成為必須。購買行為包括初購、復購，患者初購是銷售的開始，復購是銷量提升的關鍵，復購就需要通過和患者的互動來完成，互動的主要形式就是和患者以及家屬的聯誼活動。常見的醫學報告會、康復交流會、甚至旅游活動營銷成為這類市場操作模式的重頭戲。對企業來說，產生了很好的市場效果，對患者來說，在飽受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脫。聯誼活動作為重要的營銷手段，既有市場價值也有社會價值，會做為抗腫瘤市場操作必須策略保留下去，以后需要的是創新活動主題、豐富活動內容、完善活動形式。實際上，現在很多企業已經開始借鑒、嫁接保健品的會議營銷進行活動的創新，方向是對的。

“小報+專柜+院內醫生開方+廣告+聯誼活動+客情”模式：

進入21世紀，一對一營銷、數據庫營銷、服務營銷、關系營銷等新的營銷的出現不是偶然的。不僅要關注、研究消費者群體，和消費者群體的互動，更注重和消費者的一對一的互動和溝通。“21世紀，面對消費者的生意是最大的生意”。對企業來講，必然是對客戶或消費者一對一的、深度、全方位的服務。抗腫瘤市場更是如此。這個市場一對一營銷、個性化服務體現的主要形式客情。誰的客情做得好，做得大，誰就能堅持到最后，取得市場長期的勝利。客情也成為抗腫瘤企業市場競爭力的重要體現。客情本身已發展到大客情階段 。大客情的操作要點在于：內容體系化、操作全程化、管理流程化、規范標準化。有的企業甚至憑借大客情的突出而崛起為抗腫瘤某個領域的第一品牌。

案例：解析綠谷“整合醫學服務營銷”實踐

現在分析綠谷，有極強的現實和借鑒意義。可以說，綠谷經歷了抗腫瘤產品走市場路線整個營銷模式演進的全過程。綠谷用十年的時間完成了從最初始的小報模式、廣告模式、大客情模式，到現在的整合醫學服務營銷模式的探索、確立和實踐，同時用單品銷量逐年過億元、幾億元、十億元的業績，以及已經成為靈芝類中藥抗腫瘤產品第一品牌的事實證明了整合醫學服務營銷模式的效能。整合醫學服務營銷，就是走市場路線的抗腫瘤產品最具實戰效能的營銷模式。業內企業當然不必從頭走過，通過解析綠谷，結合自身的實際情況，在整合醫學服務營銷理論指導下，調動資源，從快從速進行市場開發。下面從營銷策略、營銷工具、市場資源、傳播媒介四個方面解析綠谷的整合醫學服務營銷運作。

綠谷的整合醫學服務營銷核心內容體現在“兩網兩庫一體系”上，即：兩網，一是互聯網一是特診連鎖網，兩庫，一是專家庫一是患者庫，一體系是中醫藥文化體系。

營銷策略整合

產品整合：1997年，綠谷以保健品的產品形態切入市場，2002年11月26日，轉換成國藥準字（B20020428），并更名為雙靈固本散。理所當然，不能進醫保，但仍可以做廣告，為確保市場持續的廣告策略提供了先決條件。國家一類抗腫瘤新藥沙爾威辛即將上市，豐富了抗腫瘤的產品結構。

目標市場整合：利用新品開始切入醫院市場，院內外市場兼顧。同時，立足國內市場，專門成立國際委，開拓國外市場，已經取得了成績。

品牌整合：立足全球視野，用近十年的時間，通過先打造產品品牌，然后帶動企業品牌，最終確立國內中藥抗癌第一品牌，成為國際上有全球影響的中國中醫藥企業。

文化整合：用中醫藥文化融進企業文化建設，構筑企業文化體系，把中醫藥文化作為企業文化的靈魂和旗幟，運用中醫藥思想方法指導市場。

大客情整合：建立各級客情組織（1+2模式：客情部+業務宣傳部、策劃部）、構筑客情服務體系（電話咨詢、回訪、專家咨詢、活動）、流程化客情管理、制度化規范。

活動整合：高端的新聞發布會﹑低端的社區義診活動﹑終端藥店的促銷活動﹑高端學術會議等各種主題、形式活動結合，同時和“軟文、公關、輔助廣告”三劍結合。

促銷整合：終端促銷、活動促銷結合。

廣告整合：報紙系列軟文和硬廣告結合、新媒體廣告如因特網與報紙地面廣告結合、終端宣傳與患者口碑結合。

市場資源整合

產品資源：在安徽黃山、福建武夷山有符合GAP標準的原料種植基地，在上海中藥飲片加工廠，在西安是GMP制藥廠，牢牢控制產品上、中、下資源，掌握了市場主動權。

患者資源：通過互聯網、地網的建設，通過大客情操作，建立了國內最大的腫瘤患者庫，成為企業的大金礦，同時，有效阻擊了競爭對手，規避了政策風險。

專家資源：一方面在各地咨詢處有專職醫生隊伍，成為各省分公司、辦事處工作核心，另一方面，總部整合國內知名老中醫、抗腫瘤專家組建了廣泛的專家網絡，為開展“整合醫學服務營銷”的學術營銷，為患者提供醫學服務提供了服務主體。

醫療資源：已經建立200多家門診，在安徽合肥開設了濟民腫瘤醫院；并購拓能，引進X刀等醫療器械；在云南，有伽瑪刀項目；以后還要和國內的醫院深度合作。醫療資源的廣泛整合，使“整合醫學服務營銷”的整合醫學服務得到保障，向患者提供了切實的整合醫學抗癌支持，向綠谷成為國內最大的抗腫瘤企業目標的推進，同時，構筑了在市場上的優勢地位，鞏固了第一品牌的地位。

研發資源：核心策略是“產學研聯盟”，發展階段經歷了簡單合作、產品整合、行業引領三個階段，路線是用企業商業模式的創新帶動產學研的創新。

營銷工具的整合

突出體現在宣傳品工具上從最早的綠谷小報、宣傳單頁、手冊、光盤、專刊到高端的編入教材、出版叢書，豐富生動了地面宣傳品，達到寓宣于教的權威宣傳目的。

主要動作：國家四大類權威教科書將雙靈固本散列為腫瘤治療規范用藥。

高等醫學院校教科書 ：《抗癌動、植、礦物彩色圖鑒及其應用》是最權威的國家高等醫學教科書，抗癌中藥雙靈固本散成為唯一一個入選此書的抗癌新藥，開創了靈芝抗癌中藥寫入教科書的先河。

醫院臨床用藥教科書 ：最新版《腫瘤藥物治療手冊》。

國家藥監局信息中心：《新藥推薦》 。雙靈固本散作為抗癌藥物的最新代表和標準藥品入編《新藥推薦》。

衛生部、中醫藥管理局健康家園“百姓教科書” 腫瘤部分包括八個分冊，雙靈固本散作為重點推薦藥物被寫入其中。

2005年7月美國天天健康出版社出版了《中國癌癥解決方案》詳細介紹了雙靈固本散的基礎與臨床研究成果。

傳播媒介的整合

營銷即傳播。傳播需要創意，更需要傳播載體的創意。實戰的創意來自組合。綠谷的傳播媒介組合有：

互聯網：即所謂的“天網”，有集團網站、產品網站（雙靈固本散網）、醫療咨詢網（中國癌癥康復網）、也有各分公司網站，可以說是四網一體，共同組成“天網”。

傳統媒介：是國內抗腫瘤產品利用報媒的效用最好的最徹底的。綠谷的軟文成為經典。

患者口碑：由于客情工作的到位，以患者以及家屬為媒介的口碑傳播起到不可估量的傳播效果。