大眾媒體報道危機事件兩大理路

沒人知道媒體將怎樣報道危機！但組織領導人必須關心，因為如果知道了媒體報道危機的理路，就可以有效地化解危機，變被動為主動，盡最大可能減少危機事件給組織造成的損害。

媒體首先關心真相是什么

面對危機，媒體報道首先關注究竟發生了什么事情，也就是事實真相，而組織領導人首先關注的可能是控制事態。并不是說組織領導人不關心事實真相，他當然也要了解究竟發生了什么。但組織領導人了解事實真相，目的是為了采取緊急措施，盡快控制事態發展，把危機事件對社會和組織自身的損害降到最小。這樣的想法無可厚非，但結果卻往往相反，因為媒體首先不是關注組織如何把損害降到最小，而是發生了什么損害事件。

在大眾傳媒時代，一般情況下沒有什么力量能夠左右媒體對危機事件的“第一關注”，從公眾的角度講，媒體首先關注真相，也是對大眾負責，是大眾媒體賴以存在的理念基礎。任何組織的領導人，不管怎樣著急控制事態，都只能適應媒體對真相的關注，并向媒體提供真相信息。

事實上，當事組織如果不向媒體提供真相信息，媒體也會通過各種采訪手段，獲得事實的真相，只不過這個獲得的過程，會伴隨更多的不確定信息。各種傳聞、謠傳、謠言會更加兇猛，不大的事件，造成的危機可能大到了足以毀滅這個組織的程度。

不管這是一個多么痛苦的決定，領導人恐怕都要這么做：第一時間向媒體公布事實真相。

有些領導人也同意第一時間向媒體公布事實真相，“但真相還沒調查清楚，怎么公布？”確實，有些事實真相，是需要時間調查的。但等到全部都搞清楚了再公布，這可不是媒體能忍受的，也就是說，媒體不會等待。領導人要做的，是清楚一件公布一件，暫時沒搞清楚的真相，就說“截止到現在還沒有搞清楚，正在努力調查”等等，這樣就可能引導媒體安靜下來，不至于讓媒體焦急地到處打聽“真相”。

受害者永遠是媒體關注的中心

并不是說當事組織的領導人不關心受害者，但當危機突然發生時，一切都變得混亂不堪，政府主管部門的查問、工作組的進入、消費者議論、大眾媒體的報道、產品或服務的滯銷、市場崩潰、品牌的傷害、組織內部的責任、停工停產、減員等等隨危機而來的震蕩，常常使當事的領導人頭腦一片空白，忽略了一個最重要的表態：對受害者組織應承擔怎樣的責任。

大眾媒體的報道，有一個不成文的規定，那就是同情弱者。不管這個弱者自身有什么責任，只要他是在危機事件中受到了傷害，他就是弱者，大眾媒體就會傾向明顯地同情他。領導人如果不了解這一點，就很難駕御媒體的危機報道，更重要的是可能引發公眾對組織和品牌的不信任感，造成危機過后組織或品牌消失的嚴重后果。

一個典型的案例來自于巨能鈣“雙氧水事件”。2004年11月16日，《河南商報》刊登一篇報道，《消費者當心：巨能鈣有毒！》，危機就這樣發生了。巨能公司在危機突發的第一時間，顯然忽略了媒體最關心消費者健康的報道心態，因此沒有采取在事實真相未清楚之前首先保護消費者健康不受傷害的緊急措施，而是在18日向全國主要的大眾媒體公布了《律師聲明》。措辭嚴謹的《律師聲明》一是向消費者保證“攝入少量雙氧水不會有中毒危險”，二是宣布“保留通過法律途徑追究《河南商報》法律責任的權利”。

顯而易見，消費者“不會有中毒危險”不等于健康，僅僅不中毒是不夠的。公眾和媒體普遍不滿意這樣的回答，繼續連篇累牘大肆報道。到了26日，巨能公司才在鼎沸的輿論壓力下，向媒體發表致消費者的《道歉信》，在信中，公司第一次表示：“無論結果如何，您均可以選擇退貨或繼續使用，公司對您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可以考慮暫時停用。”中國危機公關專家游昌喬在《危機公關》一書中評論道：

直到10天后，由于擔心事態的進一步失控，巨能公司終于向消費者致謙，并建議消費者停用。實際上，在危機發生后，消費者早已停用巨能鈣，但是作為企業，是否及時地承擔責任、有沒有本著對消費者負責的精神而建議消費者停用，在態度上，是有著本質的區別的。巨能公司對消費者的這份關心，不管是迫不得已的順水人情，還是真心悔過，都顯示了巨能公司以消費者健康為重的胸懷，顯然有助于改善其公眾形象，這是“巨能鈣事件”發生之后唯一一次得體的危機公關，也是唯一一次將消費者的利益掛在“嘴上”。但是，由于此前種種不負責任的表現，已經給消費者留下不良印象，這次致謙已經喚不起消費者的同情和理解。如果巨能公司從一開始就能夠將消費者的利益放在心上，立即建議消費者停用，從而樹立起一個對消費者高度負責的良好形象，也就不會陷于日后一敗涂地的局面。

領導人面對危機報道的3T原則

這是英國危機公關專家里杰斯特提出的危機處理原則，他認為，當事的領導人，面對媒體報道，要把握3個信息發布原則，第一是“以我為主提供情況”（Tell your own tale）。危機發生后，各種信息都會傳播，當事組織就算不提供任何信息，也不能阻止報道的狂潮，而且還會被狂潮徹底淹滅。與其被淹滅，不如主動出擊。

“以我為主提供情況”還包含這樣的意思：“我”只提供“我”了解的情況，“我”不能提供“我”暫時或無法了解的情況。顯而易見，事實真相是個包含多種成分的組合，當事組織不可能馬上、甚至永遠也不能把這個事實組合了解清楚。實際上組織只能了解組合的某個、某幾個成分。但這并不影響組織領導人向媒體發布事實真相，公眾不會責備組織領導人僅發布他所了解的事實信息，公眾只會責備他不發布他所了解的事實信息。

第二是“第一時間提供信息”（Tell it fast）。事件發生，組織領導人不要有任何幻想，除非事件太小，不足以引起媒體的關注。不要等到媒體圍著組織領導人的辦公樓不斷叫喊之時，才召開新聞發布會，那就太晚了！第一時間向媒體提供信息，這是唯一正確的選擇。

在信息社會，危機發生后當事組織遲遲不向公眾提供情況，這是非常危險的，因為公眾可以從相關組織或個人那里得到一切可能的信息——真實的或虛假的，全面的或片面的，冷靜的或狂熱的，善意的或惡意的等等，危機可能會被放大，造成社會恐慌。

2002年初，天津整個城市彌漫著一個令人不安的傳言：一批身份不明的愛滋病患者流入天津，用注射器亂扎市民，報復社會。傳聞從2001年底出現，權威組織一直認為“還不到透露此事的時候”，城市主要媒體也萬馬齊喑，公眾惶恐不安，社會動蕩，形成大規模危機。直到2002年1月17日，警方抓獲了全部犯罪嫌疑人，才第一次向媒體發布信息。這樣的“第一時間”，完全不能滿足公眾在危機時刻對信息的需要。

傳媒專家趙士林在所著《突發事件與媒體報道》一書中評論道：“這個事件充分說明，危機時刻社會恐慌的根源在于信息不透明及信息的不確定性，由于危機時刻情況發展迅速，最明智的方式是以最快的速度通過權威的大眾媒體向社會通報危機信息。”

第三是“提供全部情況”（Tell it all）。這里所說的“全部”，就是當下你所知道的一切事實信息。沒有人在事件剛一發生就能了解事件的“全部”事實，領導人更沒有必要等待更多的事實信息出現，再告訴公眾發生了什么。當下你了解什么，就告訴什么；了解多少，就告訴多少。

“提供全部信息”還包含這樣的要求，領導人不能確定其是否屬實，他一樣也應該告訴媒體和公眾，“寧可信其有，不可信其無”，公眾對這樣的“過分公布”，不會怪罪；如果不公布，而又確實真的發生了，那他可就成了歷史的罪人。