多米尼克·夏代爾直銷和你想象的不一樣

多米尼克·夏代爾(Dominique Xardel)博士：杰出的國際營銷學教授，世界知名的管理及市場營銷方面的學者和作家，被譽為“歐洲營銷之父”。曾任法國高等商業學校(ESSEC)校長，在戰略營銷領域工作了25年，曾榮獲國際營銷協會的各種獎項，并在美洲、歐洲和亞洲組織過幾十場專題討論會，在歐關地區出版有二十多部學術專著，并被翻譯成多種語言，在多個國家廣為流傳。

夏代爾先生有著濃厚的中國情結。他是北京大學、對外經濟貿易大學、上海交通大學EMBA項目的講座教授，包括《直銷革命》(Direct Selling Revolution)在內的三部著作的中文版已于1997年由三聯書店出版發行。

能源優勢在當今社會發展中的作用凸現，使得山西處于經濟起飛的前夜。但是，山西缺乏營銷技術的創新，缺乏對營銷技術的把握。為此，山西龍鵬文化傳播有限公司邀請一些中外著名營銷策劃專家來到山西舉辦了一場國際營銷大師山西高端論壇，旨在讓我省企業界了解最尖端的營銷策劃理念，開闊本地企業家的思路與眼界，促進山西企業家與國際營銷思想的親密溝通、交流與合作。

在這個國際級的營銷大師團隊中，最受矚目的是來自法國的“歐洲營銷之父”——多米尼克·夏代爾先生。

這是一位具有世界級影響力的大師，高高瘦瘦，滿頭白發，年愈古稀、笑稱自己已“不再年輕”的夏代爾先生，精神依舊矍鑠，在臺上演講一站就是3個小時。稍作休息后，他非常愉快地接受了本刊記者的獨家采訪。并把原定的受訪時間從半小時延長了兩倍。

“當你喜歡做一件事情的時候，你就不會感到累。”先生的幽默帶著法國紳士的體貼，讓人溫暖。

歐洲人對山西很好奇

Myagazine：先生是第一次來山西嗎?

多米尼克·夏代爾：第二次。上次是在北大講學之后，和妻子以私人訪、口]的形式來山西旅游。

Myagazine：為何對山西特別關注?

多米尼克·夏代爾：在歐洲，我們對山西早有所聞，一個是山西的煤礦，一個是山西的老城，比如說平遙古城。

Myagazine：那次旅游，山西給您留下了怎樣的印象?

多米尼克·夏代爾：山西是個很大的省份，這里有很多的煤炭，給人的印象既年輕又古老。這里的城市建設是比較現代化的，但仍從事采煤這種古老的行業。因為采煤在歐洲已經逐步成為一種歷史，比如法國，我們基本上已經不再采煤了，我們有很多新的能源，比如核能。所以我們在看到采煤在山西如此蓬勃的發展，覺得很有意思。

另外，我所在的ESSEC商學院有許多中國留學生，其中不乏來自山西的留學生。我對他們的家鄉非常感興趣。來自山西的留學生非常出色，他們特別刻苦和鉆研，我從他們身上也學到了很多東西。

Myagazine：先生似乎對中國有種特別的情結。

多米尼克·夏代爾：我第一次來中國是1982年，至今已是第20次踏上中國的土地，主要是來中國的北大、清華、復旦講學。

實際上，我在上海有一個我個人的長久辦事處，主要作用是吸引中國學生到法國去留學，因為我們的商學院在法國是一流的商學院。

我有五個孩子，其中四個我都要求他們到中國生活一到三個月，因為我想讓他們親身體驗一下中國人是如何生活如何來做事。他們也從中國人身上學到很多東西。

Myagazine：您認為中國人的哪些優點最值得學習?

多米尼克·夏代爾：有很多方面都值得學習。給我印象最深的是民族自豪感。中國人特別為自己的民族感到自豪。第二點，中國人不像西方人那樣愛爭論，中國人比較平和，這和中國的文化淵源有關系。中國人還特別刻苦，會充分利用在外留學時間學習更多的知識，而且他們在很多方面都表現得非常專業。中國人還特別熱情，比法國人招待外國人要熱情多了。其實，中國人身上有很多值得我們法國人學習的地方。

如何當上“歐洲營銷之父”

Myagazine：恕我冒犯，外界把您比作“歐洲營銷之父”，您如何理解這個稱號和地位?

多米尼克·夏代爾：可能有人認為這個稱號是有些夸大了。但是，事實上我確實是在18歲開始就開始進入營銷領域，而我現在已經72歲了。大家知道，營銷理念的出現也不過幾十年而已。

1957年，我就從紐約大學和哥倫比亞大學獲得經濟學的相關學位。同時，我也是第一個把直銷理念帶到法國的人，并出版了法國第一本關于直銷的書。可能是這個原因，他們叫我“歐洲營銷之父”。我年紀這么都這么大了，現在叫我“歐洲營銷的祖父”我看更合適吧!

Myagazine：呵呵……(先生的幽默把大家都逗樂了)

多米尼克·夏代爾：可能還有兩個原因。美國的營銷之父是菲利浦·科特勒，我們之間非常熟悉，而我們又恰好是同年出生，所以，有可能在把他稱作“美國營銷之父”的同時，就把我也稱作“歐洲營銷之父”了。

另外一個原因就是，我寫了很多營銷方面的書，從不同的角度去詮釋營銷，迄今已有26本。

Myagazine：(夏代爾先生從行李箱中找出兩本他寫的書遞給我，一本是詮釋安利贏利模式的《直銷革命》，另一本是《與二十二位鋼琴家對話音樂與人生》。想不到風格迥異的兩本書出自一位作者之手。我捧起《直銷革命》——)您知道嗎，之所以關注夏代爾先生，很大一部分原因，就是您對直銷盈利模式的分析和理解。也是因為您寫了這本書，與會的很多人也是因此慕名而來。您是從什么時候開始關注直銷?是什么吸引您對其如此感興趣?

多米尼克·夏代爾：很早了，1959年從哥倫比亞大學取得NBA學位后，我就開始對直銷感興趣，并開始相關的研究。在這個領域我已研究了45年了。為了此項研究，我花了很多時間來研究安利公司，看他們如何建立起直銷的理念，如何理解并執行直銷。10年前，一位來自香港的女性，他受安利總公司的指派來建立香港分公司。她給我詳細講述了安利逐步打開中國市場的過程。首先在廣州著陸，然后在中國建立起龐大的網絡，包括如何和中國政府打交道，包括中國政府對此的法律規定等等，她為我提供了非常詳實的信息。

網絡直銷趨勢將越來越明顯

Myagazine：直銷的概念最早出現于哪個國家?是美國嗎?

多米尼克·夏代爾：直銷最早出現于19世紀末期，是法國和德國的出版商最早提出了直接營銷的概念，比美國要早幾年。有個例子可以證明，在19世紀末期的時候，歐洲有部大百科全書就是通過直銷的手段來發行的。

美國直到20世紀初才提出了直銷理念。但是直接營銷在美國的發展要比歐洲快得多好得多。因為歐洲國家都比較小，店面分布比較密集。而美國是大國，幅員遼闊，店面不集中。在美國采用直銷的方式更符合實際些，所以直銷在美國得到了長足的發展，尤其是在1910-1920期間發展尤其神速。

Myagazine：目前，直銷在歐洲的發展情況如何?

多米尼克·夏代爾：現在直銷在歐洲的發展速度比過去lO年要快速得多，一個原因是英特網的使用，另一個原因是在技術方面的交流。我們所知道的戴爾公司50％的銷售都是通過網上直銷的形式來完成的。這種采用網絡直銷的趨勢會越來越明顯，比如在英法德等國，直銷都發展得非常迅速。

Myagazine：在歐洲采用直接銷售的營銷方式的比例占多大?

多米尼克·夏代爾：我沒有統計過，應該是成千上萬。一提到這種方式，大家首先想到是安利，因為安利是這種方式的品牌代表，其實其他很多小的公司也在采用同樣的手法。

直銷不是你想象的那樣

Myagazine：就我所知，直銷有單層次直銷和多層次直銷之分。而后者受到的干涉和限制更多一些。我想聽聽先生對多層次直銷的評價和對其的前景分析。

多米尼克·夏代爾：我覺得這樣分比較好：一個是直接的營銷，一個是直接的銷售。兩個是完全不一樣的概念。兩者不能等同或混淆。

戴爾采用的是前者，它沒有店面、沒有銷售人員，它利用英特網和貨物清單的方式進行直接的營銷。而像安利、雅芳、玫琳凱等公司則采用的是多層、多種的直接銷售。雖然沒有店面，但它有很多的銷售人員。這兩種直銷是不同的，完全不同。

全球直接營銷聯盟總部在紐約，而全球直接銷售聯盟總部在華盛頓。兩者雖然不同，但在歐洲，在美國，一個公司可以同時既采用直接營銷的方式，也可以采用直接銷售的方式。不管哪種模式，它們都是一種市場銷售手段和技術，都可以采用。

Myagazine：這兩種方式的發展前景您更看中哪個?

多米尼克·夏代爾：兩種方式的發展前景我都看好。它們都是強調一種交流，以創新的營銷方式和人打交道。人的創造力是無限的，我相信今后還會有新的營銷模式出現。

安利有50年的歷史，雅芳有150年的歷史，這些企業存在了很久，他們的歷史還會延續很多年，并造成更大更深遠的影響，并隨著時代和地域的變化而成長、變化。

比如安利，它在中國的銷售手段和在歐洲是不一樣的。他在逐步地適應中國的政策而改變自身的方式。

Myagazine：但據我所知，直銷在國外同樣受到一些限制。

多米尼克·夏代爾：這是因國家不同而有所差別。在法國，安利為了激勵員工推動銷售的增長而舉辦的萬人集會是被允許的，這被認為是很正常的舉動，而在中國被認為是帶有不合適的舉動。

歐洲強調一個自由的企業環境，企業由自己來控制。但是在亞洲情況有所不同，因為一些原因，政府希望對企業加以一定的控制。這是有地域區別的。

直銷的出現，不是一種顛覆

Myagazine：在直銷剛剛出現的時候，曾有種說法，這種新的營銷方式將顛覆原有的營銷方式而取而代之。先生對此持怎樣的觀點?

多米尼克·夏代爾：不會顛覆。它只是讓消費者多了一種選擇。

比如在中國，你可以進商店買東西，也可以碰到安利這樣的公司參加集會而向他買東西。比如，我們買書，我們可以選擇直接到書店買，也可以到亞馬遜網站上來買。這是一種購物環境的選擇，但各有利弊。在網上購物非常方便，但你面對的是冷冰冰的網絡，無法達到更有效的溝通，而有的人就是喜歡到書店和店主交流對書的意見，這是兩種不同的交流方式。

Myagazine：任何營銷方式都有他的優勢和局限，從營銷學的角度分析，像安利這樣的采用直接銷售的營銷方式，它擁有哪些優勢?

多米尼克·夏代爾：在過去40年的調查中，我發現安利的很多銷售人員的動機根本不是為了錢，他們是為了見到各種不同的人，有機會滲入到一個更大的網絡人脈群體中來，在他們看來這是一個非常有意思的事情。

直接銷售模式的優勢還在于，他提供了很多就業機會，使更多的人了解企業的運作，結識不同的人，接受企業的免費培訓和教育。這是一種很好的體驗，在這種方式中人們感到獲益匪淺，并不僅僅是為了賺錢。

玫琳凱曾邀請我參加他們的一個活動，培訓約4．5萬人的銷售隊伍。它還有1000多個小型座談方式，他們談的遠遠不是產品本身，內容涉及如何做到公眾演講，如何處理家庭關系，如何養育孩子等等。安利則談如何打擊愛滋病，如何保護環境等話題。而這些知識的傳播和討論都是免費的。

Myagazine：它的劣勢又在哪里?

多米尼克·夏代爾：首先是人員管理問題。因為參與到這個銷售隊伍中的人員可以說成百上千萬，你怎樣來管理，總不能讓這些人到處宣傳“5分鐘致富”或“一天致富”等荒謬之談。

中國的營銷創新尚處于起步階段

Myagazine：先生對中國的營銷學有多少了解：在您的講學中是否會引用一些中國的營銷案例?

多米尼克·夏代爾：會的，在我的講學中我經常會用到一些中國的例子，比如聯想、TCL、海爾以及一些啤酒和超市的例子，目的是為了把中國的模式和西方的模式進行比較。

幾個月前，我專門在上海做了一些調查。一家瑞士的紡織公司，在歐洲經營得非常好，但進入中國5年了，一直經營得不是很好，我想知道原因，后來發現是數據庫問題。他們在中國的數據庫遠沒有像在歐洲的數據庫那么完備，需要加強對中國客戶信息的大量采集和管理。在武漢，我和標致汽車老總了解，了解中西方對購買轎車理念的不同所造成的商業發展的不同。

Myagazine：您認為中國在營銷領域的研究和發展處于一個什么階段?

多米尼克·夏代爾：應該在一個起步階段。很多事物在中國都處于這個階段。比如電子商務，利用貨物清單的方式進行直銷等等都處于一個起步階段。

營銷是種方法學，營銷是需要整個營銷體系來支撐，終端設施和相關數據庫的建立都是非常重要的環節。

在法國，郵政服務非常快捷，給采用貨物清單的直銷方式帶來很多便利。在歐洲通過英特網買一部手機，第二天就可以收到貨，是非常快捷的。

但中國的郵政體系相對滯后一些。營銷的根本理念還是“簡單”。營銷的目的就是貼近顧客，營銷就是使顧客生活得更簡單、更方便。

東歐和中國的情況比較類似，但是在那里直銷發展得非常好。我對中國的直銷發展也非常有信心。

Myagazine：先生對中國營銷學的評價，在中國是否有先生推崇的中國營銷專家?

多米尼克·夏代爾：有一些，我在北大、清華講學時遇到一些營銷學方面的教授，他們中很多人都是從香港、美國或新加坡留學歸來，把國外的理念帶回中國。

Myagazine．對中國的營銷學的研究有什么建議。

多米尼克·夏代爾：要有好奇心，要喜歡發問。在營銷學中，有好奇心是很重要的。還要多到國外去考察，去看看芝加哥、洛杉磯、巴黎或紐約都發生了什么，出現什么新的理念。我本人也是通過四處考察通過發問來增進這種研究的。

比如你出生在山西，想搞營銷研究，必須先把山西擱在一邊，先出去旅行，到巴黎、米蘭呆個半年，先了解那里是如何做營銷的，然后再回來把他們的理念融入到我們的現實當中。這是我的建議。

Myagazine：先生除了研究之外，有自己的企業嗎?

多米尼克·夏代爾：曾經有過。20多歲時，為了把自己的營銷理念赴諸實旋，我曾創立了一個周刊，但后來沒有時間管理而放棄了。

對我研究營銷最有利的幫助是來自9年的咨詢師經歷。當時我的客戶幾乎涉及各行各業，我必須對他們做充分的調查和研究。通過和不同的人不同的行業打交道，我比較了不同人和不同行業的營銷理念。

晉商需要很好的營銷

Myagazine：對歷史上的晉商，先生有所耳聞嗎?

多米尼克·夏代爾：沒有。這說明還是溝通的問題。在中國都知道晉商，但是在國外可能沒有人知道山西人做生意很厚道，晉商這個品牌需要很好的營銷。

Myagazine：可能研究領域有所不同的緣故。在國外，晉商已和猶太商人、威尼斯商人并稱的世界三大商業群體。美國、日本的一些專門研究機構都在研究晉商。我希望先生在下次來到山西的時候，我能有幸帶先生了解更多的晉商知識。

多米尼克·夏代爾：非常感謝，我很高興接受邀請。

我提個建議好嗎?你們要營銷晉商，可以采訪10—20名晉商代表然后出書，這樣可以提高晉商在國際國內的知名度。

其實，搞營銷就是要理解人們的行為。我也寫過這樣的書——《音樂與人生》，書中我采訪了來自美國、日本及中國的很多的音樂家，通過和他們的交流，讓我了解了他們行事為人的方式。你可以將這種方式應用到營銷中，而營銷所包涵的范圍還要更廣泛。我會把這本書送給你。

Myagazine：您所說的營銷晉商的方式，正是我們雜志現在所做的工作，希望我們能達到先生和我們都希望達到的理想效果。非常感謝!

后記：采訪結束的第三天，記者收到夏代爾先生的E-mail，再此對接受采訪表示感謝，并希望在合適的時機再訪-山西，對著名的晉商進行更全面的了解。

先生贈我的《藝術與人生——與二十二位鋼琴家對話》，是他撰寫的一本訪談錄，書中訪問了22位現代有成就的，但我們還并不太熟悉的銅琴演奏家和教育家，大部份是在法國巴黎音樂學院受過教育或任教的鋼琴家?

先生并非職業銅琴家，卻是一位酷愛音樂的業余鋼琴家，經常寫一些有關鋼琴的文章。他采訪的重點放在對鋼琴家這個專業的經歷和看法上。這部訪談錄法文的原名叫《鋼琴家——如果一切可以重來》。

“如果一切可以重來，你還會不會選擇這個職業?”

這句話作者在采訪許多鋼琴家的過程中常問道，而絕大多數鋼琴家的回答是，他們還會選擇這個職業，但是會改正自己年輕時候所犯的錯誤(Jacque Rouvier)，或更重視對其他事物的積極性。

先生的言行教寓我們的，或許也是如此吧?!