“一分錢”打造第一品牌

中國已經成為世界上成長最快的巨大市場，消費者的品牌意識漸漸增強，對品牌的消費需求持續增加。可以說，中國企業已經具備實施品牌戰略的國內市場條件。但是，TF必須直面兩個現象，其一，中國企業大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業資源的挖掘和利用，資源利用率也迫切需要提高；其二，大量中國企業起步晚、底子薄、規模小，缺乏超低成本運作品牌的理念，由于資金短缺而不能有效實施品牌戰略。這就要求中國企業認識并了解“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念。

打造品牌，競爭升級的必由之路

建筑鋼結構(可以簡稱“鋼構”)行業是我國一個新興行業，即：用鋼作為主要結構材料，建造諸如商務大廈、摩天大樓、展覽館、大型超市、機場、大型倉庫、橋梁、工業廠房、民用住宅等等，涵蓋了建筑設計、結構設計、構件制造、安裝施工的整個流程，兼具建筑企業和工業制造企業的雙重特點。由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀豐厚、極具發展前景，促使該行業不斷有新的廠家涌入，致使整個行業一度高達i0000多家企業，有影響力的也遠在100家以上，加之國家宏觀調控，競爭愈演愈烈，逐步升級，并逐漸有品牌黯然退出市場。

TF位于中國鋼結構之鄉——杭州市蕭山區，成立于1998年底，1999年正式投入生產鋼構。TF經過大約五年時間的發展，專業承包資質從無到有，從三級到二級。蕭山是當時中國建筑鋼構行業集中分布的“五大板塊”之一，擁有一級資質的鋼構企業三家，二級資質的鋼構企業10家，競爭極其激烈。因此，面對日益白熱化的行業競爭，TF必須深謀遠慮，高屋建瓴，制定科學系統的品牌策略，踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，穩扎穩打，竭力塑造富有競爭力的品牌，才能有效保障企業的生存與發展，順利推動企業的異軍突起。

開創新品類，聚焦“精品”

通過深入仔細的企業內部調研，TF欣喜的發現，TF雖然是二級資質，但是TF的機器設備、人力資源等已經達到行業一級資質企業的水平，甚至大部分工程質量已經領先一級資質企業的工程質量，只是因為其成立時、司的限制才未能獲取建設部審批的鋼結構工程專業承包一級資質。但是TF有一點非常薄弱——前四年只注重“煉內功”，而沒有注重品牌塑造，致使TF在全國乃至省內品牌知名度和美譽度都處在一個很低的層次上。

經過周密而高效的全國性市場調研，TF發現現有的鋼結構企業在對外宣傳時都一味強調自己的規模有多大，而不提及自己的質量狀況。有些企業，甚至連自己的宣傳畫冊也做得很有“份量”：夠大夠沉夠氣派，卻只是浮于表面，沒有非常實際的賣點，更談不上什么差異化。因此，結合中國建筑鋼結構行業發展趨勢以及TF的企業實際狀況，TF決定聚焦“精品”，避開暫時的規模劣勢，把TF定位成一個不盲目追求規模、專注于創造“精品”的企業，開創中國建筑鋼結構市場的一種新品類，以促使TF快速順利的從中國建筑鋼結構行業的千軍萬馬中脫穎而出。

于是，TF進一步尋找并創造TF的品牌支點，把每一位員工都定位為“精英”，全體員工定位成“精英團隊”，“精英團隊”提供的服務是“精誠服務”，“精英團隊”制造的構件是“精品構件”，“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”，公司順理成章的成為“精品TF\"。

在“精品TF”逐步得到社會的認同時，眾多鋼構企業紛紛跟進，一剎那，大家都在訴求精品。這種盲目跟風的熱潮，早已在TF的預料之中。為了進一步構建TF在這一細分市場的品牌壁壘，TF水到渠成的將TF推至“中國精品鋼構第一品牌”的交椅上，以穩固TF在精品鋼構這一細分市場上的領導地位。

跳出企業做品牌，努力改變一個行業

在挖掘企業內部資源的過程中，TF與公司決策者、管理者、工程項目經理、普通員工做了持續而詳細的溝通，掌握了TF公司大量的優質“品牌資源”，其中一個最為關鍵：2002年，由TF承建的浙江省省內某工程，由于設計該工程的杭州某設計院在設計過程中標高數據有誤，致使TF這項工程存在輕微的質量隱患。發現問題后，公司最高決策者反復思考后決定以客戶利益為最高利益，做出了重建的決策，隨后他們對即將完工的工程進行引爆，然后重新設計、建造，公司則損失了數百萬元。這是～個非常有價值的“品牌典故”，它直接、客觀的反映出TF公司的誠信精神，以及客戶利益至上的崇高意識，最關鍵的是這個“品牌典故”是對TF品牌定位最直觀的闡釋。之后，TF明確提出TF的“品牌主題”——誠信創造精品。

“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”只有跳出企業，才能服務好企業。于是，TF站在整個行業的高度，以行業的健康發展為己任，“引爆”中國建筑鋼結構行業的精品意識，強勢拉開TF品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構”事件，在行業內刮起“精品颶風”，并將其作為新聞傳播的重點，在公司內部和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內部刊物：雜志和報紙)、公司網站、鋼結構行業專業媒體以及相關的行業外媒體，展開規模浩大、歷時長久的品牌傳播運動，這樣，既避開了行業“先行者”大規模的鋒芒，又大幅降低了品牌傳播成本，而且在員工、設計院(潛在客戶聚集地)、客戶以及潛在客戶等相關群體中迅速強化了TF的“精品”形象，使得TF品牌到達了“蓄勢拐點”，并有機會在“蓄勢拐點”積累公司發展需要的各種資源，繼續提高技術水平、安裝水平及企業利潤率。

實施TBM，夯實品牌根基

任何行業的品牌都不是單靠個人、一個部門塑造出來的，也不是靠一個品牌咨詢公司塑造出來的，建筑鋼結構行業的品牌更不例外，它需要卓越的銷售，優秀的設計，精良的制造，也需要優質的安裝和真誠的服務。也就是說，只有TF公司每一個環節都有強烈的責任心和自覺的品牌意識，TF才能最終成功打造品牌。于是，TF公司開始大力實施“全員品牌管理”(簡稱TBM)，逐步將精品意識灌輸到每一位員工心中，一步步影響員工行為，奠定TF品牌健康成長和對外傳播的基礎。

TF在《TF內參》、《TF報》、TF網站上刊發“檄文”《深化精品意識，鑄就百年TF》，同時也在公司內部宣傳欄內張貼相關的主題“檄文”，以號令“群雄”，唯TF獨尊。

TF在公司辦公樓樓頂的顯要處懸掛“深化精品意識，鑄就百年TF”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內容為“深化精品意識，鑄就百年TF”的歡迎牌：在生產車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個細節”等橫幅；制作辦公室桌牌“深化精品意識，鑄就百年TF”，放在每一位管理者的桌前。

TF倡導公司各部門內部舉辦“深化精品意識，鑄就百年TF”的主題討論會，以在實際工作中落實“精品意識”，將“精品意識”轉化為實際工作行為，提供“精誠服務”，打造TF的“精英團隊”；在公司內部舉辦主題為“深化精品意識，鑄就百年TF”的征文比賽和演講比賽。

TF針對公司員工，分三個階段進行九次品牌知識系列培訓，以強化公司員工締造“精品TF”的品牌意識。同時，公司相關部門也努力采取了有效措施把員工精品意識、實際行為和工作成績納入內部考核體系，形成軟硬結合的監督和激勵機制。

“以一當十”的立體化傳播

這是一個“酒香也怕巷子深”的時代。企業在精心修煉內功的同時，也要及時的把“酒香”傳播出去。因此，TF圍繞“精品TF”這一主題“一致對外”，采取了從行業內延伸到行業外、從硬廣告到新聞、從傳統媒體到網絡媒體、從區域到全國的“立體化傳播”模式，陸續制造新聞事件，創造概念，輔以雄厚的媒體資源、行業協會資源和高校資源，全面對外傳播“精品TF”。

TF鋼構在杭州蕭山經濟技術開發區延伸區塊投巨資興建集輕鋼、重鋼、桁架等為一體的構件制作基地，圍繞這一主題，TF根據TF和建筑鋼結構行業實際情況，提煉出“精品重鋼超市”這一概念，這是建筑鋼結構行業第一個“工業化”概念。“重鋼”是相對于“輕鋼”而言的一個概念，一般工業廠房用的是“輕鋼”，建造高樓大廈則用“重鋼”，因此不難看出制造“重鋼”是需要一定實力的，TF提出的“精品重鋼超市”意指“顧客選擇TF建造高樓大廈就像在超市購物一樣便捷，而且是精品”。這樣，既傳播了“精品TF”這一重要主題，又展示了TF的綜合實力。此外，TF提煉并梳理了“TF炸鋼構”這一公司事件，并將其確定為公司發展的一個“品牌典故”長期引用，不斷出現在公司的新聞宣傳中，持續加深目標受眾對TF的“精品”印象。

加強與同濟大學、浙江大學等著名大學的品牌合作和科技合作，在同濟大學設立“TF鋼構獎學金”，并逐步成立“TF一同濟高層鋼結構研究中心”等等，以持續鞏固TF品牌的專業背景、迅速提升TF品牌的專家形象，為TF發展提供人才動力，打下“精品TF”堅實的人才根基。

選擇了行業內權威媒體《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進展》等雜志，鋼結構網、中國鋼結構網等專業網站首頁“旗幟”位置，長期持續發布“精品TF”為主題的硬廣告；選擇高收入群體經常出入地段的戶外媒體，以在潛在客戶群中快速提升TF的知名度，另外，部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構企業，選擇在這些地段處投放，可以“借勢”快速亮明TF公司“第一軍團”的行業地位。

TF結合TF鋼構發展狀況，以“精品TF”為主題，從企業家、企業、產品、建筑鋼構行業、社會熱點等多個角度，持續不斷地借勢策劃主題活動，如：同濟大學副校長訪問TF并簽署合作協議，“TF速度”新司發布會，冠名舉辦并深度參與當時中國規模最大、檔次最高、參賽學生最多的結構設計大賽，倡導關注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。這些活動陸續成為行業焦點，吸引了數百家全國性媒體和地方媒體，免費報道數萬次，TF一舉成為中國建筑鋼結構行業見報頻次最高、范圍最廣、行業關注度最高的品牌。

建立并鞏固與行業協會的關系，挑選三項具有代表性的工程參見一年一度的“建筑鋼結構金獎”評選，并成功獲得中國建筑鋼結構領域最高獎——“建筑鋼結構金獎”，TF品牌知名度、美譽度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構品牌中綻放光芒，中國精品鋼構第一品牌的地位再次得到鞏固和提升。

“一分錢”帶來的不僅是銷售連年翻番

在“一分錢做品牌”的理念指導下，經過系統的品牌運作和“以一當十”的超低成本投入，TF取得了驚人的成績：

促進銷售翻升

TF良好的品牌形象，加強了客戶對TF的信任。客戶考察猛增，甚至不斷有工程業主主動聯系，要求TF參加競標。TF銷售額連年翻番，其增長速度之快，堪稱中國建筑鋼結構行業之最。促進經營突破

在品牌廣泛傳播和企業資質升級的基礎上，TF公司從最初的輕鋼結構領域逐步介入重鋼結構領域發展，從無到有承接了一批體育館、金融大廈、國際廣場等管桁架和高層鋼結構工程，實現了企業經營范圍的革命性突破。

行業地位提升

由于發掘了客戶潛在的真實需求，開創了一種新的品類，TF順其自然的成長為中國精品鋼構第一品牌，穩居行業領導地位。例如，一些同行紛紛拋出“繡球”，希望有機會學習TF公司的先進經驗，在一些媒體對行業的分析報道中，TF成為不可缺席的“嘉賓”，頻頻“露臉”，成為中國建筑鋼結構行業發展的典型。

促進人才引進

由于TF品牌影響力日益擴大，一些高校主動聯系TF公司，推薦畢業生，并希望聯合設立實習基地。一些專業人才也對公司表現了極大的興趣，主動詢問公司的職位需求。

總而言之，在“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念指導下，正確制定品牌戰略，充分整合企業內部資源、行業資源以及社會資源，組合各種有效的超低成本運作策略，創造性的進行品牌傳播，傳統的建筑企業、工業型企業都能像TF一樣，以超低成本成功打造品牌，并讓品牌帶動企業攻城掠地，實現業績飆升。