新廣發卡的消費者思維

要讓我們的客戶了解并接受“金融紀律”(Financing Discipline)，懂得制定理財規劃，并很聰明地使用所擁有的信用額度。

每個人的包里都有好幾張卡，怎樣讓大家在消費時拿出來的卡是廣發卡，這才是最重要的。

——廣東發展銀行個人業務總監、執行董事林文和

如果說廣發卡初期是跑馬圈地，現在則是精耕細作。“我們現在是很有選擇地去拓展我們的客戶群。雖然我們的發卡量在業內排名第四，但廣發卡的發放是最精確的。”

2006歲末金狗換金豬之時，中國銀行業最凝聚視聽之事，莫過于花旗發起的競標團強勢入主廣東發展銀行。據廣發行人士證實，花旗出身的董事在新一屆16人董事會中將獨占關鍵6席，以支持花旗即將與廣發聯手推進的技術合作。

花旗牽手廣發，將引領廣發卡路往何方?作為國內信用卡業的領跑者之一，廣發卡用什么來打造發卡行與持卡人的雙贏?帶著持卡人關心的這一系列問題，在北京飯店尊貴典雅的會客廳里，記者有幸拜會了廣東發展銀行個人業務總監林文和(Raymond Lim)先生和廣東發展銀行信用卡中心總經理呂詩楓女士。

中西合璧

林文和先生長期擔任花旗銀行亞太區業務發展副總裁，如今被花旗任命為新廣發的個人業務總監，為各界了解廣發未來走向釋放了一顆信號彈。

花旗入主將給廣發卡帶來什么?“顧客的消費模式是隨其生命周期而變的，如果能深入了解客戶群的消費模式，發卡行的營銷就會精準到位。客戶也會喜歡這樣的營銷活動，因為你能有選擇地把對他們有用的信息發給他們。”林文和說，“花旗是目前世界上信用卡發卡量最大的公司，擁有很多先進的技術和經驗，而廣發行擁有精確而規模化的本土化客戶資料。”

技術與客戶資料的結晶，被林文和認為是延續廣發領跑地位的力量之源。“客戶群足夠多，加上先進的分析技術，你所研究的人群的行為模式便可以被預測。根據這些預測模型，你能做到在適當的時候向適當的人群，推銷適當的產品。”

據了解，花旗經常召開亞太區十數個國家的信用卡聯席會議，供各國的花旗信用卡負責人交流經驗，呂詩楓女士近期就參加過在新加坡的會議。“在這些國家，花旗的某些先進的分析技術，已經可以通過一些先進的電腦模型加以運用，”林文和很肯定地說，“這一切都可以在廣發得到應用。我們已經請花旗的資深信用卡專家來到廣發行，向廣發傳遞有關信用卡的最新技術和知識，從而為持卡人打造領跑國際的信用卡。”

在談到廣發卡與廣發其他個人業務的整合時，林文和勾勒了新廣發個人業務的輪廓。“客戶對消費者銀行業務的需求，都可歸結為存錢和貸款兩塊。我們現有的服務是覆蓋了客戶的所有需求的。”林文和強調了“消費者銀行”(Consumer Banking)而非“個人銀行”的概念，“我們希望與客戶構建一種廣泛和完整的聯系，客戶使用廣發的服務越多，對廣發就越有價值。信用卡就是我們準備和客戶建立的完整聯系中不可或缺的一部分。”

雙贏攻略

信用卡使持卡人能一卡走遍天下，盡享生活便利。但有些人申請信用卡時的猶豫之處在于，信用卡為他們提供了諸多便利，同時收費很低，且有較充裕的免息還款期，這種接近免費的午餐莫非有什么陷阱?

其實，如何讓發卡行和持卡人實現雙贏，確實是眾多發卡行面臨的巨大難題。在破解這一難題上，廣發卡經常有所創新。例如廣發行發現，各銀行推出的郵購分期付款方式，受到指定商品、商戶的限制，無法完全滿足客戶分期支付的需求。于是，廣發行通過積極研發，領先推出“樣樣行”免息分期付款業務。廣發卡用戶只要單筆刷卡消費500元或以上，持卡人即可采取分期付款方式，不限商品、不限商戶，可分為6期、12期、18期、24期，免息分期償還該筆交易，無須支付利息，僅需支付極少的手續費，真正實現了“隨時隨地、樣樣能分”。

在這一過程中，廣發卡可以說實現了“雙贏”甚至“三贏”。它既給廣發的信用卡用戶帶來了更多便利和優惠，也利用自身強而有力的業務系統，有效地幫助特約商戶增加銷售額、降低交易成本，從而使得后者愿意支付數額不菲的返傭。

“發卡量可能僅是一個市場規模的衡量，但真正能衡量有效發卡量的，是所發行信用卡的消費額。單純的發卡會產生多種成本，如果持卡人不用卡，而只是將其放在家里，銀行就會浪費很多錢。每個中國人的包里都有好幾張卡，怎樣讓大家在消費時拿出來的卡是廣發卡，這才是最重要的。”林文和，這位前花旗銀行的信用卡資深專家，一語道破機要。

真正有戰略眼光的發卡行，不是靠持卡人的非自愿透支來盈利的，反而會不斷提醒持卡人學會理性刷卡。正如林文和先生所言：“信用卡可以給人們創造很多福利，但很重要的一點，要讓我們的客戶了解并接受‘金融紀律’(Financing Discipline)，懂得制定理財規劃，并很聰明地使用所擁有的信用額度，充分利用免息還款期，明智地使用信用卡。”

牽手風險

對發卡行而言，信用卡兼高盈利與高風險屬性于一身。如果因為風險躑躅不前，發卡量就難以越過盈利臨界點；如果因為追求發卡量而降低申請門檻，也有可能因壞賬過多，而給銀行造成巨額損失。如何在規模和風險之間取得最佳點，是發卡行能否實現盈利的關鍵。

在中國大陸，以往征信系統尚未建立，有效拓展有透支需求的客戶，對發卡行而言是柄雙刃劍。信用卡業務成本很高，包括固定資產投入成本、長期的系統維護成本、交易處理成本、風險壞賬損失和人力成本等，收入則來自于利息、消費手續費和年費。風險管理失控，便可能出現類似我國香港2002～2003年發卡行的巨額虧損。而廣發卡近年始終將信用卡的新增壞賬比率控制在2.5％以內，遠低于5％的國際認可的正常范圍，從而使全成本盈利轉化為現實。廣發卡如何做到這一點的呢?

一般銀行通常高度重視風險控制，甚至寧可不要利潤，也要避免風險。在尋找風險與利潤之間的平衡點時，廣發卡的獨特思路是將風險作為成本變量，納入廣發卡的利潤函數，從而跳出了將風險和利潤作為對立變量的窠臼。“兩者對立也有統一，”呂詩楓說，“我們不求風險最低，但求利潤最大，卻反而將壞賬風險降了下來。”

風險控制無法脫離細膩的技術支撐。“成功的消費金融，是建立在成功的市場細分上的，而市場細分的實現需要牢靠的技術分析和全面的客戶資料。”有不愿透露姓名的業內人士對記者說。對發卡行來說，最安全也最有效的策略，通常是先對客戶資料進行技術分析，綜合市場需求、行業分析和定價策略，設計出概念產品，然后用測試模型檢驗概念產品的可靠性，再由技術部門和營銷部門合力推出實體產品。

如果說技術門檻并非高不可攀，那么精確的客戶數據對發卡行來說就至關重要了。作為發行中國第一張國際標準的信用卡、細分和創新領跑業界的廣發行，其積累了13年的客戶數據，令其他發卡行羨慕不已。“廣發最寶貴的便是這數百萬客戶資料。我們利用數據挖掘技術，對這些客戶資料進行深度分析，可以制定精確有效的風險管理和市場推廣策略，也使我們的創新有的放矢。”呂詩楓說。

如果說廣發卡初期是跑馬圈地，現在則是精耕細作。“我們現在是很有選擇地去拓展我們的客戶群。雖然我們的發卡量在業內排名第四，但廣發卡的發放是最精確的。”呂詩楓笑言。

新推“48小時失卡保障”

權威調查顯示，77％的中國消費者高度關注個人或財務信息的丟失或失竊問題。

為有效解決用卡安全問題，廣發行曾于2006年3月在國內首家推出“掛失前48小時失卡保障”，即廣發卡的持卡人在失卡后，只要及時向銀行報失并向公安報案，就可以在一定范圍內無需承擔其掛失前48小時內所發生的卡片被盜用損失，保障金額最高可達人民幣10000元。

而當前推出的“全額掛失前48小時失卡保障”，對于所有廣發卡品牌的信用卡，無論持卡人的信用卡額度是5000元還是50000元，失卡保障范圍都擴大到與該卡最高信用額度相等的范圍。廣發卡將能為持卡人實現全面的失卡保障。