打造“品牌大國”

早在1992年，著名經濟學家艾豐就發起成立了我國第一個名牌企業組織一一馳名商標保護組織，積極倡導實施名牌戰略。1996年，國務院發布《質量振興綱要》。在這個重要文件中，寫上了這樣的條款：“實施名牌戰略，振興民族工業”，這標志著名牌戰略已經成為國家的重要戰略。在名牌事業日漸深入人心的同時，艾豐榮任中國名牌戰略推進委員會副主任、中國名牌培育委員會主任。日前，就“中國企業如何加快實施名牌戰略”這一問題，艾豐接受了筆者的采訪。

全面認識品牌

筆者：現在，不少人對于品牌的認識還是比較膚淺的，而品牌其實是一個比較復雜的概念，請您談談應該如何認識品牌?

艾豐：所謂品牌，并不是單純指商品的牌子，在經濟領域，至少有五種品牌應該引起我們的特別注意：商標、商號、共用品牌、借用品牌、載體品牌。

第一種品牌是商標，也就是附著在商品上面的企業的標記。

第二種品牌是商號，即企業的名稱。商號和商標不同。商號是企業的名字，就象每個人都有自己的名字一樣，它代表的是企業這個主體。商標是表明某種產品的制造者，更多的是代表某種產品。商號一個企業只有一個，商標一個企業可以擁有無數個。有的企業商號和商標是重合的，但不同地方性質不同。例如“海爾集團”，這里的海爾是商號，“海爾冰箱”，這里的海爾是商標。也有許多企業商號和商標是不重合的。比如我們說“美國通用汽車公司生產的卡迪拉克轎車”，其中“通用汽車公司”就是商號，而“卡迪拉克”就是“商標”。服務業的企業，一般只有商號，沒有商標?！跋栴D飯店”就是商號。

第三種品牌是共用品牌。商標和商號都是某一個企業專用的，而共用品牌則是許多企業共用的。一些認證標志就是共用品牌，如“純羊毛標志”、“真皮標志”等；原產地保護標志；評價性標志，如“中國馳名商標”、“中國名牌產品”等。共用品牌很重要，因為它代表著一種特殊的品質和評價。例如“中國名牌產品”它的內涵是“中國目前這方面最好的產品”，如果用戶看到你的商標還不能確定產品好壞，那么他看到你有“中國名牌產品”的標記，就明白了你的產品的質量和市場地位了。

第四種品牌是借用品牌。它本身并不是經濟方面的品牌，但是可以借來發揮經濟效應。例如，2008年奧運會是國際體育活動，而不是經濟活動。但企業可以把它加以利用，使其品牌化，“2008年特許服裝”、“特許飲料”、“特許設備”等都是借用品牌。聯想的“2008年奧運會頂級贊助商”也是借用品牌。我國最早懂得借用品牌的是廣東的健力寶，它資助女排，借用女排，使自己的品牌更有名。

第五種品牌是載體品牌。它沒有完整的品牌要素，只是標志一個地區、一個范圍，但有一定的品牌作用。北京的“王府井”就是載體品牌。外地人到北京幫朋友帶東西，如果是王府井買的，對方會很高興。因為“王府井”是最發達的商業區的代表。北京還有海淀區的“中關村”，朝陽區的“CBD”——中央商務區，都是載體品牌。在國際市場上，載體品牌往往能夠起到更大的作用。“法國香水”、“意大利皮鞋”、“瑞士手表”，這里的“法國”、“意大利”、“瑞士”都起著載體品牌的作用，許多消費者不見得能夠知道和記住這些國家某個企業的品牌，但絕大多數人都知道載體品牌。載體品牌把一個國家的整個產業和這個產業的所有企業都提升了。中國作為發展中國家，應該研究優勢產業方面的突破，發揮類似的載體品牌的作用。

這五種品牌中，商標和商號的操作主體是企業，共用品牌的操作主體是中介機構，借用品牌和載體品牌的操作主體是政府。我們實施名牌戰略，就是要發揮和協調企業、政府、中介機構這三種主體的作用，使五種品牌形成合力，以更少的投入獲得更好的效果。

培育“高、大、名”企業

筆者：大型名牌企業在我國的名牌戰略中居于什么地位，發揮什么作用?

艾豐：一個國家擁有多少大型名牌企業，已經成了評價該國經濟實力的重要標志。發展“向世界名牌進軍、具有國際競爭力”企業，就是培育“高、大、名”企業。所謂“高、大、名”，就是技術高，規模大，牌子響。創建世界名牌其實是雙向互動的過程，一方面，企業只有搞大，才能成為世界名牌，一方面，利用名牌為紐帶，才能順利地發展大企業、大集團。

搞好一個國家的體育事業，必須有代表國家水平的國家隊。國家隊對整個國家的體育運動可以起到鼓舞、帶動、培養骨干人才及示范作用。搞好一個國家的經濟，也必須有自己的“國家隊”，即自己的大企業、大集團。大企業、大集團是國家實行宏觀調控最有力的杠桿之一，可以起到改變國民經濟整體素質及示范作用。比如我國大慶油田的建成，一下子就把“中國貧油”的帽子甩進了太平洋；寶鋼投產，一下子就把中國鋼鐵工業和世界的距離縮短了20年；1982年建成的彩虹顯像管廠，一度占全國市場份額的三分之一，占出口總額的四分之一，當合資企業的彩管要漲價時，彩虹不漲價，維護了國內彩管市場和彩電市場，提高了國產彩電的競爭力。

名牌戰略是致勝法寶

筆者：在“入世”的大背景下，實施名牌戰略對我國經濟會起到哪些推動作用?

艾豐：總體而言，實施名牌戰略是中國經濟融入世界經濟全球化的需要，是轉變增長方式的需要，是轉變經濟思想的需要，是地方經濟發展的需要，是企業提高市場競爭水平的需要。名牌戰略無論對我國的宏觀經濟還是微觀經濟而言，都是至關重要的。

實施名牌戰略是中國經濟融入世界經濟全球化的需要，原因在于我國經濟的特點是“制造大國，品牌小國”，而“品牌小國”給我們帶來許多問題，必須努力改變這種狀況。“品牌小國”第一個問題是影響我們的經濟效益。根據經濟學的“微笑曲線”的理論和現實，研發獲得的效益高，制造獲得的效益低，銷售獲得的效益高。三點連起來，兩邊高中間低，象一個微笑的嘴的線條。制造環節大約只能獲得總效益的百分之五到百分之十。微笑曲線對中國來說就是“苦笑曲線”，因為我們站在效益最低的制造環節上。如我們制造的皮夾克，賣給美國經銷商平均每件80美金，美國經銷商貼上自己的商標后，平均每件賣到400美金。中國給耐克加工每雙鞋收購的價格是12美元，它在市場上出賣的價格是120美元?！捌放菩钡牡诙€問題是影響到我國對外貿易的持續穩定發展。現在我國的對外貿易的發展模式是“增量降價”，出口的東西越來越多，但單位產品的價格越來越便宜。這種模式已經遇到了進口國的越來越大的反對和抵制，越來越多的貿易摩擦與此有關?！捌放菩钡牡谌齻€問題是為我國經濟持續發展埋下隱患。目前我國出口量雖然很大，但主要靠貼牌生產，90％以上是用人家的品牌。這種OEM方式的基礎條件是我國的生產成本低，特別是勞動力的成本低。隨著經濟發展，我國生產成本和勞動力成本都會提高，那時還能不能保持這么大數量的貼牌生產，就是一個很大的問題。

實施名牌戰略是轉變增長方式的需要，原因在于我國的經濟增長方式還基本是粗放型的。正在執行的“十一五”規劃，內容非常豐富，但其要點歸納起來就是三句話：指導思想是科學發展觀，核心任務是轉變增長方式，操作的關鍵是自主創新。轉變增長方式，由粗放增長方式轉變為集約增長方式，有兩條思路，一條是物質性的硬資源的節約利用和循環利用?！靶滦凸I化道路”，“節約型社會”，“節約型經濟”，“循環經濟”都是這個方面的戰略。另一條則是信息性的軟資源的利用。軟資源包括信息、科技、創意、文化等等。軟資源和硬資源相比有諸多方面的優勢：一、硬資源在使用中被消耗，其中的不可再生資源使用一點少一點，而軟資源在使用中不被消耗，反而在使用中增值；二、硬資源的使用會產生污染，軟資源的利用不產生污染；三、硬資源是有限的，軟資源是無限的。美國的微軟就是利用軟資源發財的最好的典型。如果說這種企業不容易學的話，美國還有一種“軟硬兼施”的企業比較容易學，肯德基、麥當勞、迪斯尼等就屬于這種類型。軟資源的利用最基礎的條件就是要有品牌。微軟沒有自己的品牌，它的知識產權不可能實現?？系禄绕髽I的品牌經營實際是三部曲：軟資源和硬資源統籌考慮——形成一個獨特的創意——用品牌加以覆蓋，形成受法律保護的知識產權，這樣它就可以到全世界去賺錢。我們中國的企業一定要更多地考慮利用軟資源的問題，因此品牌問題就變得更加重要。

實施名牌戰略是轉變經濟思想的需要，原因在于中國人經濟思想的一個重大缺陷就是重視制造而輕視品牌。鄧小平同志早就指出：“我們一定要有自己的拳頭產品，要創出中國自己的名牌．否則就要受人欺負。”實際上大多企業只記住了前半句，即一定要有自己的拳頭產品——制造，而忽略了創造自己的名牌——品牌。制造和品牌之間有著內在的深刻的聯系，決不象我們有些人認為的那樣，制造是真本事，品牌是無所謂的小事情。打一個比喻，寫文章有三種方式：第一種方式，自己寫文章(制造)，用自己的名字(品牌)發表，這是多數作者采取的方式；第二種方式，自己寫文章(制造)，用別人的名字(品牌)發表，這是秘書采取的方式；第三種方式，自己出主意，別人寫文章(制造)，寫好了，用自己的名字(品牌)發表。這三種方式生活里都存在，但從知識產權的角度考慮，第二種“秘書方式”最吃虧，因為自己創造的知識產權最終歸于別人。第三種可以稱為“首長方式”，最占便宜，因為別人創造的知識產權最終歸于自己。所謂世界經濟全球化，就是各個國家利用資源整合全球化爭取本國利益最大化。怎么爭??？具體方法萬萬千千，但理論上的方法就是一條：在整合中當“整合者”，避免當“被整合者”。而要想當整合者，最基礎的條件就是要有自己的品牌，否則連自己主體的代表名稱都沒有，很難在市場上確立自己的主體地位，連主體地位都沒有，就遑論整合別人。

實施名牌戰略是地方經濟發展的需要。地方經濟發展的五句話邏輯是：地方經濟發展取決于市場競爭力——市場競爭力取決于當地經濟有無特色——特色要形成支柱產業——支柱產業要有龍頭企業帶領——高、大、名企業才有資格做龍頭企業。

實施名牌戰略是企業提高市場競爭水平的需要。市場競爭有三個層次：價格競爭、質量競爭、品牌競爭。企業必須學會全面掌握和運用這三個層次的競爭。目前中國企業主要是善于搞價格競爭，在國內外市場都是如此，帶來了不少問題；在質量競爭方面，還有許多問題需要解決，許多工作要做；在品牌競爭方面則是最弱項。

多點支撐，創造名牌

筆者：有人認為，中國目前之所以未能創造出眾多世界名牌，是因為我們的核心技術不行。那么除核心技術之外，我們打造名牌還應在哪些方面做出努力?

艾豐：核心技術確實是一個缺陷，但是我們可以打開創造名牌的思路，從多種渠道去打造自己的名牌。名牌都有自己的突出優勢，歸納中外知名品牌，主要有以下七種支撐點。

第一種支撐點是核心技術。世界上這方面最成功的應該是英特爾公司，因為它做的芯片技術最先進，所以幾乎所有的電腦制造商都在自己的產品上標明本機使用的是英特爾機芯，為了提升自己的品質，寧可為英特爾無償地做廣告。中國技術落后，利用核心技術做支撐點雖然困難一些，但我們也不能放棄這方面的努力。同時，在某一領域我們掌握世界領先的核心技術也是能夠做到的。例如青島的“金王”蠟燭，就是因為掌握核心技術，做到了蠟燭業的世界第一。

第二種支撐點是產品特色。世界各大汽車品牌的核心技術區別不大，它們的品牌主要靠產品特色支撐?！氨捡Y”品牌的特色是“老板車”，主要是為坐在第二排的人設計的?！皩汃R”的品牌特色是“駕車人的車”，主要為坐在第一排的人設計的。因此，也就有了“坐奔馳、開寶馬”之說。第二排、第一排的特色讓奔馳和寶馬占去了，“沃爾沃”就另找出路，以安全為特色，“一排二排我都管”。如此等等，各類名車品牌都有自己的特色支撐。

第三種支撐點是獨特創意。品牌靠一種獨特的創意、獨特的模式支撐?？系禄Ⅺ湲攧?、迪斯尼都屬于這種類型。

第四種支撐點是優勢產業。從世界的角度看，優勢產業相對更容易打造名牌。中國國際海運集裝箱集團公司(中集)之所以能夠在世界市場占有40％的份額，上海振華港口機械公司之所以能夠占有世界市場40％的份額，都是靠了優勢產業。優勢產業更能夠托出“載體品牌”，因此“中國服裝”、“中國家電”、“中國鞋帽”都是大有希望的。

第五種支撐點是優勢環節。在產業層面是劣勢，但在某個環節上有優勢，仍然可以把這個優勢環節作為自己品牌的支撐點。聯想就是這個方面的代表。就整個IT產業來說，中國是劣勢，但聯想抓住了更接近消費者的下游產品，利用中國本土市場的優勢，也可以發展起來。聯想收購IBM的PC業務也證明了這個問題。有人問柳傳志，IBM做個人電腦是賠錢的，你為什么敢收購？你能賺錢嗎？柳傳志回答說，IBM搞PC賠錢，是因為它穿著西服炸油條，用高成本的企業操作低利潤的產品；我是穿著工作服炸油條，用低成本操作低利潤的產品，他不賺錢，而我有可能賺錢。這就是發揮“低成本”這個環節的優勢。

第六種支撐點是特色服務。一種是搞產品的實業型企業的服務?！昂枴逼放频某晒Γ诤艽蟪潭壬鲜强克男羌壏铡，F在都說“為消費者提供超值服務”，什么是“超值服務”？只有使消費者在滿足實用需求之外還滿足了精神需求，才能說是超值服務。另一種是服務型企業的服務，其成功也在于特色。在眾多指標良好的基礎上，有一項兩項指標特別優異，就比較容易成功?！皣馈钡某晒?，很大程度上是因為在其它指標不錯的基礎上，又做到了“家用電器北京最低價”。

第七種支撐點是文化內涵。品牌的文化內涵是多種多樣的?！凹t豆”是制衣的品牌，它巧用了唐代詩人王維的詩：“紅豆生南國，春來發幾枝，勸君多采擷，此物最相思”。這首詩的文化內涵對于它的銷售起了很大的作用。中國是一個有幾千年歷史的文化大國，在用文化支撐品牌方面可以大有作為。

自主創新是良策

筆者：中國企業的品牌之路應該如何走?

艾豐：我國企業要發展，品牌的自主創新不可忽視，要勇于創立、創新、培養自主品牌。

“自主創新”不等于“自己創新”。創新有三種形式：原始創新，集成創新，消化吸收再創新。除了原始創新可以稱為“自己創新”之外，集成創新和消化吸收再創新都不是完全的自己創新。作為后發展國家，尤其要發揮后發優勢。原始創新是我們的努力方向，但后兩種形式的創新也非常重要。這一點，我們要有實事求是的清醒認識。

“自主創新”的“自”是誰？“自”在這里應該包括個體和群體的雙重理解。個體是指一個單位，或一個企業，或一個科研機構。群體，實際上指的是中國一一我們自己的國家。從群體角度理解“自”可能更重要，因為許多自主創新是由多個單位的共同協作完成的，無論是采取企業和企業聯合的形式，還是采取“產學研結合”的形式，還是采取“官產學結合”的形式。

“自主創新”，初看起來，最關鍵的是“創”，其實最關鍵的是“主”。創新出來的東西，主人是誰，歸誰所有，歸誰支配？“自主知識產權”是最重要的、最本質的東西。如果自己創出來的成果被別人“拿”走了，自己失去了“主權”，那么創新的目的實際上也是落空了。

因此，我們的企業要努力通過自主創新擁有更多的自主知識產權，以此打造自主品牌的知名度、信任度、美譽度，提升自主品牌的價值，從而獲得更高的、持久的經濟效益，同時為實現“品牌大國”的夢想做出自己的貢獻。