走進生活，發掘商機

報告一：中國女性消費者生活調查

2006年，全國婦聯華坤女性消費指導中心和華坤女性生活調查中心在全國范圍內開展了7項有關女性消費狀況的調查。調查區域涉及全國20個省、市、自治區；調查人群包括了農村女性、進城務工女性和城市女性。

一線調查數據顯示，我國農村女性和城市女性在消費觀念、消費結構以及消費品質的追求方面均發生了很大變化。

農村女性經濟地位提升，消費結構優化、特別關注商品質量

農村女性掌握家庭日常消費主導權。98．2％的被調查農村女性有個人收入，婦女個人收入占家庭收入的43％；2006年前3季度，被調查農村女性個人毛收入平均為8972元，純收入平均為5661元。

78．5％的被調查農村女性有個人存款，個人累計存款額平均為6258元。一半(50％)的婦女自主管理個人收入。

85％的被調查家庭中，婦女參與家庭財務管理。將近四分之一的家庭(23．4％)中主要由妻子管理家庭收入。在子女教育、購買日用品、生產性投資、人情費、飲食等八項主要家庭開支中，主要是由妻子決定或夫妻共同決策的。家庭日用品、服裝、食品等消費，女性有絕對主導權。

2006年農村女性個人最大一筆花費。被調查農村女性“2006年個人最大一筆花費”依次為日常用品(22．9％)、看病吃藥(22．9％)、服裝服飾(22．1％)、飲食(16．4％)等。

農村女性個人消費中對服裝、手機、化妝品和首飾的需求較強。2007年農村女性個人消費需求前四位為：服裝(57．9％)、手機(24．0％)、化妝品(21．82％)、首飾(20．6％)。

農村商業網點不能滿足消費需求。本次調查顯示，農村女性的主要購物場所為集市、村里的農家店和縣城。平均來看，離家最近的商店為1公里以內(889．7米)。農村女性對農家店的總體評價一般，對農家店的10個方面五分制量表中總評分低于3分，其中評價較低的是商品質量和商品的安全衛生。

質量是影響農村女性消費的首要因素。本次調查請農村女性對“影響購買的因素”進行排序，加權處理后發現，“質量”排在第一。

綜合評論：

隨著個人收入的增加，我國農村女性在家庭中的經濟地位明顯提高，不僅掌握著家庭日常消費品支出的主導權，同時在個人消費方面，日益豐富多彩，服裝、首飾、化妝品、日常家用、手機等成為消費主體，占支出較大比例。在消費觀念上，我國農村女性并不一味追求低廉產品，對生活品質有更高要求。

在大多數商家眼中，農村依舊是我國還未大規模開掘的空白市場，但也往往被劃為低端市場、廉價商品的銷售地。實際上，我國農村具有巨大的消費潛力，最起碼，農民每月在“住”與“行”這兩個大項支出上沒有什么經濟壓力，而大部分支出都花在“穿”和“用”上，這些最能體現生活水準的提高，也是廣大農民尤其是農村女性最關注的生活項目，應引起商家高度重視。

進城務工農村女性生活方式向城市靠攏

進城務工農村女性可支配收入顯著增加。10省市進城務工農村女性消費調查顯示，進城務工女性的可支配收入顯著增加，同期比較，進城務工女性的個人月均收入比農村女性高出120元。

進城務工女性美容消費逐漸凸顯，口紅居化妝品消費第三位。本次調查顯示，85．1％進城務工女性使用化妝品。農村女性使用化妝品以護膚功能為主要選擇，進城務工女性除了選擇護膚品外，對彩妝用品需求增長。進城務工女性使用的化妝品依次為洗面奶(76．7％)、潤膚霜／膏(74．2％)、口紅(38．4％)和眉筆(22．9％)。而農村女性通常使用的化妝品依次為潤膚霜／膏(68．0％)、洗面奶(56．3％)、護手霜(52．7％)和防凍防裂膏(35．9％)。

2007年進城務工女性購買意愿呈現出“城市化”、“現代化”特點。調查顯示，進城務工女性2007年家庭購買意愿前四位依次為房子(40．6％)、電腦(32．9％)、冰箱(23．9％)、洗衣機(23．7％)；個人購買意愿前三位依次為手機(33．3％)、電腦(29％)、數碼相機(27．5％)等。

綜合評論：

生活方式向城市靠攏是進城務工女性消費的主要特點。這首先取決于經濟盈余的增加以及生活空間的轉變；另一方面，工作方式、形態以及需要也在很大程度上影響著進城務工女性的消費理念和消費結構，主要表現為進城務工女性更加注重自己的儀容、儀表以及增添必要的現代化信息設備、生活設施等。

工作方式影響生活方式，生活方式決定消費結構，進城務工女性與農村女性比較，最大的不同在于她們生活閑暇時間很少，大部分精力和時間都用在“打工”上，她們的消費水準是隨著從農民到市民身份的轉變而逐漸提高的，需要有一個過程，這個過程中，一方面，她們支出的項目與城市生活、工作緊密相關；另一方面，在初級打工階段，她們是中、低端市場的主力軍，注重產品性價比，不圖奢華，以實用為主。商家應對這個特殊而龐大的消費者群給予特別關注。

城市女性成為時尚、文化消費的主力軍

美麗消費成首選。20城市女性消費狀況調查顯示，2006年城市女性最大的個人開支，是包含服裝服飾、美容美發、整形健身等在內的“美麗消費”，平均支出3618元。

6城市職場女性生活方式調查顯示，年輕的職場女性的“美麗消費”需求最強。在平均月收入4378元的727名被訪職場女性中，80％左右的人燙過頭發，72％染過頭發，65％進行定期頭發護理，43％有化妝習慣，32％定期去美容院，平均每月在美容院消費354元。她們平均每年服裝消費3977元，鞋消費1761元，皮包消費1276元，手表消費1749元，普通配飾936元，貴重飾品6110元。

旅游消費熱度不減。20城市女性消費狀況調查顯示，2006年11．3％被調查女性最大一筆開支為旅游，平均支出6156元。七成以上的被調查女性2007年有旅游打算。在計劃旅游的女性中，國內旅游首選海南；有22．8％的被訪者選擇出境游，出境游首選為歐洲。

信用消費從時尚到習慣。20城市女性消費狀況調查顯示，近四成(36．9％)被調查女性經常刷卡消費；6城市職場女性生活方式調查顯示，六成以上的被調查者(61．9％)有信用卡，在這些年輕的女性持卡人中七成以上(73％)日常以刷卡消費為主，34．4％的被調查者經常利用信用卡服務打折，26．4％的人用信用卡分期付款購物。對她們而言，信用卡已經在較大程度上取代傳統意義

的現金消費；城市中高收入家庭生活質量調查顯示，四成以上(43．6％)的被調查家庭經常使用信用卡消費。

網絡消費持續升溫。6城市職場女性生活方式調查顯示，87．7％的被調查者都有上網習慣，每周的平均上網時間為25．7小時，即平均每個工作日上網5小時。被調查者的工作、休閑、生活、交往等都與網絡發生了親密聯系。20城市女性消費狀況調查顯示，除了在商場、超市等常規的購物方式，近兩成(19．3％)被調查女性在網上購物。城市中高收入家庭生活質量調查顯示，13．9％的被調查家庭偏愛網上購物。

數碼產品最受青睞。20城市女性消費狀況調查顯示，2007年城市女性個人消費意愿排序依次為，數碼產品(22．9％)、服裝服飾(17．5％)、化妝品(14．2％)、購房(8．8％)、手機(7．6％)、汽車(7．2％)等。數碼產品位列第一(包括數碼相機、電腦、數碼攝像機，mp4等)。

綜合評論：

回歸自我、回歸自然，追求時尚、現代和個性化的生活是中國城市女性所展現出的新型生活理念。在這一生活理念的感染下，城市女性將日常的服飾、美容、健身、生活用品等消費上升為富有文化內涵的“美的消費”，其中滲透的是對高層次生活品位和品質的追求；再有，城市女性在日常工作中追求高效率，善于利用高科技手段和工具，網絡消費、信用消費逐漸走熱就是明證，而在休閑方面，旅游成為主要方式，并且裝備越來越現代化，數碼產品的走紅，體現了城市女性更加熱愛生活，注重體驗與互動，富有活力和個性。

綜合而言，時尚的文化觀念、先進的科技手段已經全面滲透到城市女性的生活與工作中，并大大提高了城市女性的消費層級。但這背后，不容忽視的是，越高層次的消費越是人性化、人本化的。不斷喚起人們心中對真、善、美的追求，是產品永不枯竭的價值增長源泉。對于商家而言，將城市女性作為目標客戶群，做好高端產品、瞄準利潤最大的市場區域，首先要了解人，了解人更深層次、更本質的需要，善于融入流行時尚元素，但有自己的價值主張；注重科技手段的不斷升級，但不被工具所異化。

中國幅員遼闊、人口眾多，但同時也呈現出鮮明的層次性，這從我國農村女性、進城務工女性、以及現代城市女性這三個不同群體的生活方式與消費結構就可看出。作為商家，與其說將產品銷售給不同的細分市場，不如說是不同的生活群體。從消費者的角度出發，就是從生活者的角度思考問題，了解他們的生活場景、生活內容、生活方式以及生活追求，廠家出售的應該是一個整體概念，產品和服務只是其載體，這個概念應明確地告訴消費者：我的產品與服務是怎樣滿足你以及你所在的這個生活階層所需要和想要的。

報告二：中國城市青年消費者生活調查

2005年，北京新生代市場監測機構和《父母必讀》雜志發布了一份對當代中國城市青年價值觀念及生活形態的調查研究報告，該報告調查樣本取自北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、沈陽共8個城市，參與此次調查的有1040人。

當代城市青年研究關于城市青年的界定具體描述為：年齡在23歲26歲之間的青年，包括：大學生、研究生、已參加工作人群等等；在所在的城市至少居住三年，并且以后長期在城市生活。

從消費者的角度觀察，我國當代城市青年體現出明顯的“消費主義”傾向。

收入基本用于消費，儲蓄很少

在被調查的1040人中，34．6％的人月收入在2000元以上，月收入低于1000元的占24．1％。而在支出上，其中有30％的人每月支出在1000-1499元這一范疇，每個月消費在1500-1999元之間的占16．8％；每月消費在2000-2499元之間的占11．6％，每月人平支出為1274元。

以上數據顯示，由于剛剛進入社會，當代城市青年總體收入水平偏低，加之大城市的生活成本較高，雖然大多數人對自己的開銷有所控制和把握，但每月收入也剛好能滿足日常消費開支。報告顯示，40．2％的被調查者每月略有儲蓄，47．2％的人能達到收支平衡，另有5％的人經常借債。

消費觀念超前，消費內容偏重吃喝

城市青年的消費觀念具有時尚和理性的特點，一方面他們追求流行，喜歡名牌，重視產品質量，喜歡獨具風格的產品，如喜歡購買具有獨特風格的產品的比例達52．9％，喜歡追求流行和時髦的占35．7％。同時，重視品牌和產品質量也是這批青年共同的消費特征，61．6％的人愿意多花錢購買高質量的物品。

在消費支出中，城市青年餐飲消費所占比例最高，達到31．3％；用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12．1％；用在娛樂、交際和影視方面的之處為10．9％。而學習和書籍報刊雜志的消費則比較低，所占比例分別為4．3％和3．4％。

有關評論指出，由于多數城市青年剛開始工作和社交，所以，在消費上以吃喝玩樂為主導，而在自我發展方面的開支比重比較少。

綜合評論：

對于剛剛步入社會以及工作崗位的城市青年，面對的兩大新課題就是如何工作以及如何生活。從調查所呈現的形態看，中國城市青年開放而不保守、對未來充滿希望，追求個性、有自己的思想主張和偏好取向，但對于如何平衡工作與生活的關系、物質與精神的需要等方面還略顯稚嫩，多元化的價值觀在鼓勵形形色色的消費項目時，也帶來了一些誤區和精神麻痹。

作為有社會責任感的商家，在面對城市青年這一最不吝嗇、最容易接受新鮮事物的消費群體，卻應多一些深度思考、多一份冷靜審視，不僅僅是銷售一個產品與服務，其中應倡導正確的價值觀和健康的生活理念，傳輸一些寶貴的生活經驗，引導青年人合理規劃生活、養成良好生活習慣。

報告三：中國城市家庭生活質量調查

2006年7月至10月，《GOOD好主婦》雜志社委托華坤女性生活調查中心在讀者群中開展了“城市家庭生活質量調查”，調查區域來自北京、上海、廣州、長沙、成都、大連、哈爾濱、杭州、南昌、南京、青島、深圳、蘇州、無錫、西安、廈門等我國16個大中城市。

此次調查，涉及“家庭基本情況”、“生活方式”、“消費理財”、“對高品質家庭生活的評價”等六大方面，有效問卷1986份。這些內容對我們了解中國大中城市家庭消費者的行為取向大有裨益。

家庭理財、夫妻共擔

調查顯示，四成以上的家庭是由夫婦雙方共同管理家庭的財產，有8．6％的夫妻干脆采用“AA制”解決財權。

分城市調查比較顯示，廣州夫妻在經濟上最清楚，18．9％的廣州家庭采用“AA制”的方式管理家庭財務。

調查同時顯示女性在家庭消費日常開銷、化妝品和服飾方面當家作主，房、車和投資這幾種大宗消費方面往往要夫妻共同決策。

大宗消費占家庭支出主項

除了日常生活的基本支出外，子女教育的費用是家庭生活支出的首要項目，另一份社會調查報告顯示，中國家庭子女教育的支出比重已接近家庭總收入的1／3。買房成為家庭消費中另一個不可避免的主題，30．3％的被調查者認為購房支出占家庭支出的比例最大；休閑娛樂的支出位列家庭支出的第三位。

制訂未來一年的家庭消費計劃時，在1986份的調查問卷中，79．8％的家庭把旅游度假列入了消費計劃，預計開支平均為10205．74元；數碼產品日益滲透到了家庭生活的各個角落，有46．7％的家庭把購買數碼產品列入了未來一年的家庭消費計劃，預計開支平均為6803．03元；24．3％的被調查家庭準備在明年買房，預計開支平均為244839．8元。

現階段，我國城市家庭生活負擔壓力主要來自教育、醫療、住房、養老這四個方面，據統計數據顯示，這幾項的消費價格在短短不到十年間漲了幾倍甚至幾十倍。

依據發達國家經驗，房價與家庭年收入的比例在3-6倍之間比較正常。然而在國內，這一比例甚至達到了10～20倍。國內一家雜志(《個人理財》)在全國37個有代表性城市所做的調查顯示，我國城市家庭購房平均要花掉其13．4年的收入，溫州、上海、杭州等地的居民購房，甚至需要花費超過20年的家庭收入。

教育方面，20年前，大學生每學年的學費只有200元，現在已經沖上5000元大關，增長了25倍。一名農民辛辛苦苦13年的收入，才能供得起一個孩子上大學。

來自衛生部的統計數字顯示，上世紀80年代，全國一年的總體醫療費用為143．2億元，到2003年就上升到了6623．3億元，20多年增長了40多倍。與此同時，在總體醫療費用中，需要個人支付的比例，也由21．2％上升到55．5％。

正如一些媒體在評論中指出的，住房、教育和醫療，已經成為加重人們生活負擔、影響人們生活質量的新“三座大山”。銀行中高達14萬億元的居民儲蓄，也多是老百姓為應付這些問題所準備的。

中國城市家庭的“三座大山”雖然很大一部分與政府體制改革有關，但同時也蘊藏著很大的市場空間，依靠市場機制調節、優化已經成為緩解城市家庭負擔的主要手段。

綜合評論：

成家，首要的功課是學會過日子，并擔負更多的責任。財政大權掌握在誰的手里并不重要，關鍵是學會如何更好理財。日常消費要精打細算；為孩子、為老人、為未來打算是頭等大事；擁有屬于自己的房子是每一個新生家庭的第一個生活目標；略有盈余就要考慮如何增添生活情趣和生活品質等等，這些都是我國家庭生活的主要形態。

作為廠家，應時刻意識到，作為家庭角色的消費者，他代表的是一個家庭組織，不光考慮自己，而要照顧所有家庭成員；他們一般不會選擇沖動型消費，而是有計劃、有結構、有比例分配地決定自己的每一項支出。在日常消費品上，他們更傾向于合理搭配，以最經濟的方式追求較高的生活品質；而在大宗支出上，他們需要更多的信息與知識，廠商有時要扮演好生活顧問的身份，針對每個家庭的情況，制定個性化的購買方案。

報告四：中國消費者衣、食、住、行剪影

衣、食、住、行是每個消費者永恒的生活主題。隨著我國經濟社會發展進入新階段，居民消費結構逐步升級，穿得有品位、吃得健康、住得寬裕、行得方便，這些已經遠遠超出“溫飽”要求，不斷刺激廠商生產符合時代需要的產品與服務，以滿足消費者多層次、個性化的需求。

衣：個性、價格、品牌，服裝消費的關鍵詞

最近，某專業調查公司開展了一項對我國大中城市服裝消費的大范圍調查，共涉及北京、上海、廣州、成都、重慶、武漢、溫州、杭州、南京、深圳10大城市的416家經銷商和3537位15歲至60歲的消費者。調查顯示，如今的消費者越來越注重個性和服飾的質量和款式，由此帶來消費者對品牌服裝的青睞。

重視自我追求個性。調查現代人的服裝消費觀念結果顯示，重視個性的、合適的服裝才是首選的消費者占主導地位，其比例分別為64．8％和55．7％；只有少數人有從眾和追求流行趨勢心態。

打折成了市場的“命門”。此次調查數據顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折；逢年過節、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。而有獎銷售也有一定的比例，其余促銷活動的吸引力較低。

洋品牌表現強勁。調查數據顯示，53．3％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內品牌的僅占16．7％。

連鎖專賣是品牌最佳經營模式。在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經營模式，比如真維斯、U2等服裝在休閑服飾的銷售業績都相當高。它們的市場定位主要是16至25歲的青少年的休閑系列：牛仔、針織等。通過專賣店的形式，廠家一方面擴大了品牌影響力，另一方面也提高了產品的銷售額。目前，這種模式已經是品牌服裝經營的主要方式。

綜合評論：

從代表我國主流消費趨勢的大中型城市消費者分析看，在消費觀念上，我國服裝消費正在呈現出明顯的個性化，更多人開始注重能夠體現自我魅力和風格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，個性張揚，并樂于大膽嘗試。

在消費行為上，個性化并不一定代表奢侈消費，實質上，作為一項日常支出項目，價格仍是消費者的敏感點，大多數人的消費心態仍舊是追求價廉物美，因此，大多數消費者對于那些有品牌保證的商品打折促銷往往趨之若騖，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。

另一個值得關注的因素是，在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用越來越強，尤其是在服裝行業中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費者的信任和追隨，而品牌作為商品綜合品質的體現和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，服裝商品的購買率一定程度上就取決于消費者對品牌的認知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。在服裝行業，洋品牌的風頭明顯蓋過了國內品牌。一方面國內服裝廠商的品牌意識還不強，市場化意識不高，另一方面，洋品牌的市場營銷手段和市場運營都較國內的服裝品牌更勝一籌，也的確較國內品牌更具競爭力。

面對競爭日益激烈的服裝市場，企業間的競爭已演變為品牌的競爭，同時也推動著整個服裝業的繁榮和發展。我國的服裝廠商只有順應時代的要求，準確、及時把握消費者的心理，掌握即時市場信

息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競爭中贏得主動，求得發展。

食：食品安全成為全民關注的焦點話題

2006年出現了福壽螺、“紅心”蛋和多寶魚等事件后，再次讓“食品安全”成為全社會關注的焦點話題。2007年初，《生命時報》在專業調查公司的幫助下，對北京、上海、廣州、重慶、武漢5個城市的1367位市民進行了一次科學嚴謹的民意調查。

調查結果顯示，城市居民對食品安全表示強烈擔憂。在“哪方面對您的健康威脅最大”一項調查中，“環境污染”和“食品不安全”分獲67．4％和62．1％的選擇率，醫療安全沒保障和交通、意外傷害隱患多的選擇率為24．4％和20．1％。

當某品牌出現安全問題時，有54．5％的受訪者堅決不再購買，有43．3％的人打算問題解決后再購買，繼續購買的只有2．1％。當一個產品出現問題后，有40．6％的人打算連同類產品也不吃了，有29．7％的人則要視情況而定，還有28．5％的人表示相信其他產品的質量。

對于購買食品時最看重的因素，保質期、品牌知名度、綠色及無公害標志、營養成分及價格分別獲得了55．2％、44．3％、34．9％、26．8％和23．1％的選擇率。

在“一般到哪些地方購買食品”的選項中，超市選擇率遙遙領先，達97．3％；農貿市場、副食品店和流動攤販分別有49．8％、28．2％和3．7％的人表示常去。

綜合評論：

食品安全的背后是中國百姓對生存質量的高度重視，食品安全牽扯的不僅是食品本身，還有食品的生長環境、成長過程、加工方式等，如水污染、大氣污染以及大量化肥、激素產品等的使用，使人們對飲食健康問題越來越焦慮不安。

在這樣的背景下，消費者在選擇食品時，更加關注品牌。中國工程院院士、中國疾病預防控制中心營養與食品安全所研究員陳君石指出：“以前人們關注汽車和衣服的品牌，現在開始學會辨認豆腐、油等食品的品牌，以后，米面肉菜的品牌都會被接納。”

對于廠家，塑造一個“健康、安全、營養”的食品品牌，不能只做表面功夫，而應從源頭抓起，從生產方式的根本轉變開始，倡導天然食品、生態型企業，把好每一個環節的質量關，真正讓消費者吃上“放心”食品。

住：房產投資應謹慎，行業景氣是關鍵

當大多數中低收入階層在為高昂的房價頭痛不已、唏噓感嘆時，城市中的高收入群體仍然期望擁有更多房產。國家統計局主管的中國國情研究會與萬事達卡國際組織近日發布了《2006中國生活報告》，報告將年收入超過11萬元的人士圈定為高收入群體，針對他們的調查顯示，超過40％的人擁有兩套以上住房，其中22％的人未來一年內還打算買房。

該報告調查了北京、上海和廣州等10座大城市共5126名消費者，其中北京有1050名。所有被調查者的家庭年平均收入為21．8萬元，個人年平均收入為11．7萬元。報告稱，95％的人擁有住房，其中87％為自購住房，并且33％的人擁有兩套住房，10％的人擁有3套及3套以上住房。所有被調查者的戶均住房面積為113平方米。

在高端群體中，住房正明顯地由消費向投資轉化。在擁有1套和2套住房的人中，計劃再次購房的比例為21％，而在擁有3套及3套以上住房的人當中，這個比例更高達34％。報告認為，從當前的市場來看，房地產依然是回報較高、風險較低的行業，從而刺激高端群體的投資行為。

綜合評論：

面對高收入群體“高燒不退”的房產投資熱，業內專家評論：房地產雖然長線回報預期良好，但從國際經驗看，這個行業存在上漲和下跌的景氣循環，而中國消費者至今沒有經歷過這種循環。盡管中國房地產業還沒有出現下降的拐點，但投資者應該警惕這種風險。

實質上，面對窮人買不起房，富人拼命買房的行為，政府也出臺了一系列強有力的政策，對開發商、購房者施以壓力，限制行業暴利和投資泡沫。

對于房地產商而言，謀求持續發展，必須順應社會主流，密切關注影響行業發展的宏觀政策環境，冷靜判斷市場走勢，優化產品結構和投資結構。除了土地、資本等硬性指標外，設計水平、建筑質量、產品理念、售后服務等才是打造長久品牌的必備要素。

行：汽車消費力依舊旺盛

一份來自北京2003-2006汽車消費趨勢的調查報告說明了我國大城市汽車消費的主要形態。調查顯示，2007年北京地區首次購車的居民占總購車人數的18．4％，巧合的是，有車居民中有購車計劃的也占18％，這個比例均高于北京市2006年5％的汽車銷售增長幅度，顯示出汽車市場在2007年所具有的“生命力”。調查中的數據真實地顯示出幾年來北京汽車消費的變化趨勢。

北京汽車銷量近半數是10萬元以下車。在接受調查者中，購買10萬元以下車的占47．4％，接近50％。意味著在北京地區的汽車銷售數字中，接近半數的車輛為10萬元以下車。而10萬到20萬元車的購買比例呈現下降趨勢，由2003年的48％下降到35．6％，顯然與近兩年汽車價格下降有關。總體看，20萬元以下車型的購買比例占83％，是車市中的主流價格。

捷達、夏利是保有量最高品牌。在3年的品牌保有量調查中，前兩位沒有變化，都是捷達、夏利，顯示出老品牌旺盛的人氣。從第三名開始，有些許變化，桑塔納的保有量排名從第三掉到第六。盡管從2003年到2006年進入市場的新品牌很多，但只有伊蘭特進入排名。雖然捷達的名次沒變，但保有量的絕對數字是遞減的，從2003年的18．6％降到2006年的11．7％，夏利的數字則略有上升。千里馬、嘉年華、羚羊的上榜比較意外，三車會因環保政策退出北京市場。

養車費用提高，月均花費1529元。北京消費者養車費用呈現上升趨勢，從2003年的月均1438元到去年的1529元，上升接近100元。今年預計養車費用肯定要比去年增加，已知的有保險費用和等待宣布的養路費都是增長的，停車費只漲不降。此外，養車費用與汽車價格成正比，價格越高，費用越高。費用差異最大的是10萬元以下和以上車型的養車費用，每月相差500多元，相信這個數字將對很多買車用戶的購買決策產生影響。

消費者對車價的預期普遍下降。消費者購車時對車價的預期顯示出市場的購買信心。在3年的調查中，可以發現，無論是最高價格還是最低價格，消費者的預期都是從高價位向低價位轉移。最明顯的是5萬到10萬元的價格，在2003年和2005年的調查中，消費者的價格預期比較均勻地分布在3個價格區間里(5萬到10萬、10萬到15萬、15萬到25萬)，

比例都在20％以上。但到了2006年，在5萬到10萬元價格預期中，最高價格的比例明顯增加。5萬元以下車型中最低價格預期比例同樣也在增加。而高價格區間的比例均呈現萎縮勢頭，從15萬元開始到30萬元以上，消費者對價格的預期比例下降明顯。這個結果與市場車價連年下降比較吻合。

2007年購車居民比例是18％。2007年中，無車居民中有18．4％打算購車，有車居民中打算買車的占18％。根據去年的統計數字，北京地區汽車銷售量增加幅度只有5％，低于全國的銷售增長幅度。18％的數字雖然仍不能達到全國的數字，但對北京而言，算是比較樂觀的。

10萬以下兩廂為主，10萬以上三廂為主。兩廂、三廂車型的受歡迎程度以10萬元為界，10萬以下兩廂為主，10萬以上三廂為主。從2003年到2006年，兩廂車的上升勢頭很猛，從2003年的26％到2006年的43％；三廂則是下降的，從原來的絕對主力(2003年三廂車52％，兩廂車26％)到現在與兩廂車平分秋色(2006年三廂車46％，兩廂車43％)。值得注意的是在20萬以上車型中，SUV的比例占到22．4％，遠高于其他價格區間，說明在高價位中，SUV是有生存空間的。

品牌忠誠度不高。在打算第二次購車的用戶中，依然購買同一品牌的不到一成，而有六成以上的用戶表示不會購買同一品牌的轎車。顯示出目前消費者還沒有足夠的品牌忠誠度。

過半數消費者的購買時間定在2007年下半年。在被問及購買時間時，有56．8％的消費者確定購買時間是2007年的下半年，定在春節前購買的不到一成。這與近幾年汽車價格總在下半年出現大波動的現象不無關系。

購買意向排名捷達第一。消費者對捷達的好感熱度不減，它連續3年排在購買意向的首位，不過購買比例顯示出下降趨勢，從14．2％到10％。QQ的躥升速度和雅閣的下降速度都很明顯。雅閣由2003年的第二位落到倒數第二，而QQ則從2005年的倒數第二進入2006年的前兩位，顯示出小型車的市場受歡迎程度。購買意向名單中的新車比上年增加很多，兩廂福克斯、標致206、奔奔，這些剛剛上市一年的新車出現在了名單中，說明市場新車多，催著消費者“喜新厭舊”。

綜合評論：

以北京為代表，持續增長的消費預期和持續下降的價格預期表明，在我國大城市，汽車消費力依舊旺盛，但競爭也日益激烈，這種競爭尤其集中在占80％以上市場份額的中、低檔家用轎車上，而汽車價格、養車費用、售后服務、綜合性價比在很大程度上影響著消費者的購買決策，市場需求有，但消費者不急于馬上消費，觀望傾向明顯，更值得注意的是，消費者對品牌的忠誠度不高、樂于接受“黑馬”，這反映出，一方面，目前我國汽車消費仍處于普及階段，以功能消費為主，作為一種常用的生活工具，依靠大規模、低價格取勝，仍然是廠商的主流戰略方向；另一方面，構建高忠誠度的品牌產品，廠商應將關注點放在汽車整個產業鏈以及消費者的整體消費周期上，與之相背，我國大多數汽車廠商當前充當的只是一個銷售“管道”，前端全靠組合國外整車部件獲得微薄利潤，后端只圖轟轟烈烈廣告攻勢刺激消費者一次性搶購，而忽略了消費者異常在乎的后續維修服務、消費成本等，因此，很多專業人士評論中國汽車廠商只有戰術沒有戰略并不為過。

報告五：北京城市生活觀察

作為“國家首都、國際城市、文化名城、宜居城市”的北京，其城市生活形態在全國有著示范與先導作用，我們給予特別關注，從中可以把握全球經濟一體化背景下國際型大都市的主流生活趨勢。按恩格爾系數，北京市民生活質量已

達到國際富裕水平

北京市民的生活質量不斷攀升，已經達到國際上認可的富裕水平，這是北京社會心理研究所公布的一項調查結果。該研究所從消費的角度，對北京市8個城區的30個街道、34個居委會、1260個有效樣本進行了調查。

調查顯示，在北京市民2005年各項消費支出中，食品支出的比例最高，達35．2％，即恩格爾系數為35．2％。國際上常用恩格爾系數衡量一個國家和地區人民生活水平的狀況，恩格爾系數30％-39％為富裕，低于30％為最富裕。調查認為，如果按以上標準來看，北京市民達到了富裕的生活水平，但就實際情況來說，并不能真正說明大多數北京市民的生活進入到了富裕階段，因為我國教育和社會保障制度還不夠完善。

調查顯示，在市民的消費支出結構中，排在食品支出之后的消費支出項為教育、住房、醫療保健，這三個方面的平均支出總共占到46．3％，而家庭設備及服務、娛樂方面的支出僅為6．9％和5．9％。

調查還對北京市民2005年耐用消費品的擁有率進行了調查。調查結果顯示，傳統意義“三大件”——冰箱、彩電、洗衣機的普及程度越來越高，擁有率分別為95．4％、94．1％和89．7％，比該研究所2004年統計的擁有率高出10個百分點。空調、商業保險和私家車等享受型耐用消費品的擁有率與2004年相比也均有大幅提升，空調擁有率達76．7％，商業保險擁有率達18．6％，私家車擁有率達12．9％。

非消費支出增加反映人們生活水平進入新階段

來自北京市統計局的最新統計顯示，2006年前5個月北京城市居民人均消費支出5987．2元，同比增長14．8％，扣除物價因素影響，實際增長13．7％。

統計顯示，北京居民人均家庭設備用品及服務支出、人均衣著支出的增幅居八大類消費支出增幅的前兩位，分別為380元和613．3元，同比增長23．3％和23．1％。

1月至5月，北京市城市居民交通和通信消費增加較多，人均支出842．5元，同比增長18．6％。隨著居民家庭汽車擁有量的增加和原材料價格、燃油價格的上漲，前5月北京居民人均車輛使用燃料及零配件支出89．2元，同比增長79．2％。

據統計，1月至5月北京城市居民人均居住支出443．9元，同比增長20．7％。在居民購房、租房消費需求增長的帶動下，裝潢支出呈現出較快增長的態勢，其中人均住房裝潢支出為152．5元，同比增長53．1％。

通過同年比較，統計數據還顯示：隨著居民收入的不斷提高，居民消費觀念和消費結構不斷發生變化，居民的消費支出逐步向非消費支出分流，人均購房支出、人均社會保障支出、人均轉移支出、人均捐贈支出、人均贍養支出、人均繳納個人收入所得稅等均比去年同期有大幅度增長。

非消費支出比例的提高，進一步反映了北京人生活水平的提高。交通、住宅、旅游產品的增長幅度大干傳統的消費領域，證明了北京整體經濟的發展已

經進入新的階段。

作為“宜居”城市，北京居民對居住生活普遍滿意

一項被命名為“百旺·北京城鎮宜居指數”的調查研究，通過在北京18個城區抽樣選取的40個調查點，依據近2000份有效問卷的數據進行分析，其結果顯示，北京居民對居住生活普遍滿意。如果以100為宜居的絕對理想值，此次調查的城鎮宜居指數的數值為63．76。

被調查的市民普遍認為北京的發展潛力巨大，在對“為何居住北京”的回答中，除“生長在北京”外，占最大比例的回答是“獲得的機會多”。對北京的信息化程度，被調查的市民也給予了比較高的認同。在城鎮社區各方面指標的滿意度調查中，市民最“滿意”的前10個指標位分別是：水電等能源供應、通訊便捷度、交通狀況、人際關系、日常生活服務機構、房屋朝向、商業發展程度、文化氛圍、經濟水平、社會治安。

在對不同收入人群、不同學歷人群、不同年齡組和不同性別組的調查中，交通方便、治安狀況如何以及社區綠化程度成為了最受關注或比較關注的三個宜居指標。

調查中發現，市民購房時，除對價格、交通、工程質量以及治安狀況給予相對高的關注度外，還對發展機會、文化氛圍、社區綠化、生活舒適與社區品位給予了普遍關注，這種關注被認為是現代人“宜居”生活觀念的很好詮釋，也勢必帶動社會更多地關注文化建設，以及社區綠化等與人與居住環境和諧相處有關的問題。

綜合評論：

生活在北京、居住在北京是很多中國人的理想。說北京人的生活質量已經達到國際富裕水準，一點也不足為怪，一份來自“全球最全面的生活成本”調研顯示，北京的生活成本在全球各大城市中排名第14位，比法國巴黎還靠前一位。富裕不僅體現在經濟支出上，還有消費觀念的變化，以上調研結果顯示，北京已經從傳統的消費領域過渡到更高層面的消費，從以商品為主向以服務為主轉化，從注重品種向注重品牌轉化。富裕從物質到精神，還表現為一種和諧的心態，“宜居”城市是北京新規劃中的新定位，北京人對“宜居”的詮釋是追求人在自我發展的過程中，與社會的和諧、與自然的和諧、與內心的和諧。

打下北京市場，對于全國以及全球的輻射作用和戰略意義非同一般。那么作為廠商，了解北京人的生活層次、觀念、結構、形態等至關重要，并且要有一定的前瞻性，這里有一些關鍵主題詞：如國際現代化、文化先導性、樣板示范性、提供和諧生活的完整解決方案等，將它們植入到產品與服務之中，廠商可更生動、鮮活地滿足北京人對生活的美好期望。

報告六：中國消費者信心指數與全球性消費趨勢調查

超脫于某個消費群體以及某種消費產品，廠商還應密切關注中國消費者的整體信心指數以及全球性的消費趨勢，它們在宏觀層面影響著消費市場走向。

中國消費者信心高漲，八成以上相當樂觀

2007年初，萬事達卡國際組織公布的最新一期的萬事達卡消費者信心指數調查顯示，盡管存在對中國經濟增長放緩的預期，中國大陸地區消費者對2007年上半年經濟形勢仍保持相當樂觀的態度。中國大陸的本期萬事達卡消費者信心指數為81．5，高于亞太大多數國家和地區。在所有參與調查的13個市場中排名第四，前三名分別為越南、中國香港和新加坡。

報告披露，中國大陸消費者對經濟(92．7)、生活質量(91．5)和固定收入(88．5)相當樂觀，對就業(72．3)和股票市場(61．0)也持比較積極的態度，這些指數水平相比一年以前都有所提高。報告指出，消費者信心提升的可能原因包括原油價格下降以及股票市場的強勁表現。

中國廠商應關注消費“兩極分化”趨勢

全球咨詢業巨頭波士頓咨詢公司在持續跟蹤分析全球消費市場后指出，全球市場主力消費人群的消費習慣正向“兩極分化”的趨勢演變，包括中國在內的全球廠商應該充分認識到消費模式的變化，提供更有針對性的商品和服務。

“兩極分化”的趨勢指的是，在高端市場“趨優消費”，即消費者愿意支付更高的費用購買高品質、高利潤且充滿感情色彩的商品和服務；而在低端市場卻是“趨低消費”，即消費者挖空心思用更少的錢購買低成本的基本產品。

根據波士頓公司的跟蹤統計，在過去3年中，美國高端市場增幅達15％，每年3．7萬億美元的消費支出總額中，“趨優市場”占了5350億美元，涵蓋了汽車、住宅、旅游、就餐、個人護理等多個類別。與此同時，“趨低市場”的規模則也日益增長，現在已接近1萬億美元，10年后會達到1．5萬億元。

但相對來說，中間市場的規模卻在萎縮，以電視為例，從1994年至2004年，高端電視銷售額增長了33％，低端電視銷售額增長了7％，而中間價位的電視銷售額則縮水40％。

“這是一種全球普遍現象，英國和日本等國的消費模式也已經非常接近美國，中國、印度也在發生著相同的變化。”作為全球工業品重要的生產基地，中國的廠商應該認清這種變化，一方面不斷在技術、功能等方面進行創新，在自己的產品和服務中為消費者注入更多的感情因素，同時想方設法降低成本。

綜合分析：

中國消費者的強勁信心預示著以內需為動力的消費經濟對中國GDP的貢獻比例在加大，中國經濟將持續高速增長。對于中國企業經營者和投資者，特別是零售和耐用消費品制造業者來說，這尤其是利好消息。

而“兩極分化”的趨勢代表了全球消費的發展方向，作為廠商，要不全面覆蓋金字塔底，要不牢固占領金字塔尖，除此之外，任何中間狀態都面臨著被競爭對手吞噬、包抄的可能性。

做產品沒有止境，做企業以及做人亦如此，其中有兩樣東西最寶貴：一是根基深厚；二是志存高遠。2007年，中國經濟從“量”向“質”回歸的速度將繼續加快，對于每個廠商，真正的競爭才剛剛開始，我們同樣應拿出百倍的信心，看清形勢，在戰略以及戰術上爭取贏得全面的勝利，與中國經濟社會、與中國廣大消費者共同步入一個新的發展階段。

相關資料

中國人春節安排與花費調查數據

2007年的春節剛剛過去，您的生活發生了哪些變化?這里，我們收集了2006年中國人安排與花費的有關調查數據，給大家做個參照比較。

這項“春節的安排和花費情況調查”訪問了北京、上海、廣州、深圳、重慶、鄭州、南京、武漢、長沙、沈陽、哈爾濱、石家莊等地約2000人。主要數據結論如下：

43％花費1000元至3000元。去年春節，兩成多的民眾花費1000元以下，43％受訪者花費1000元至3000元，22％花費3000元至5000元另有6％花費5000元至1萬元；8％花費1萬元以上。

數據顯示，中國民眾過年消費主要用于辦年貨、購買新衣、送紅包、娛樂餐飲、送禮物、旅游、購買家電、家具或手機等商品。

54％送禮選擇保健品。過年送禮送什么?54％的被訪者選擇保健品；27％的被訪者選擇一些土特產；14％的被訪者選擇服裝；39％的被訪者選擇酒；43％的被訪者選擇各種類型的禮盒；26％的被訪者選擇水果；選擇文化類產品的占17％；另有22％的被訪者選擇了有意義或接受者需要的禮物。

34％選擇在家休息。調查顯示，34％的受訪者選擇在家休息；25％受訪者走訪親友；16％外出旅游；4％春節期間加班；3％以知識充電方式過春節；另有3％選擇其它方式。

41％選擇發短信拜年。過年期間如何向親友拜年?調查發現，41％的受訪者選擇發短信拜年；36％打電話拜年，18％，上門拜年；還有3％選擇網絡郵件或視頻方式；另有2％以貿卡等其它方式拜年。

62％在家吃年夜飯。年夜飯如何解決?根據調查，62％受訪民眾選擇在家吃；38％在飯店消費。在飯店吃年夜飯，48％的被訪者花費在1000元以下；21％的被訪者花費在1000元至2000元左右；13％的被訪者花費在2000元至3000元左右；8％的被訪者表示花費在3000元至5000元左右；10％的被訪者表示花費在5000元以上。

出境游首選香港。在旅游方面，57％的被訪者選擇跟團旅游；43％的被訪者選擇自助旅游。在地點上，廣州、云南、廈門等氣候宜人的南方和哈爾濱、長春等氣溫相對較低的北方最受歡迎。在境外游方面，香港仍舊是許多人的首選。

資料來源：中國社會調查所