試論企業品牌經營

摘要：本文闡述了如何經營企業品牌，使國內企業實施有效品牌塑造戰略，在激烈市場競爭中維持、強化原有市場地位。

關鍵詞：品牌與品牌戰略

美國營銷專家拉里·萊特指出：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有統治地位品牌。國外企業正是憑借其品牌魅力在激烈市場競爭中成功占領中國市場，使正面臨品牌空心化危機的國內企業與同臺競技企業感到力不從心。

一、品牌與品牌戰略

1．品牌含義

美國市場營銷協會定義委員會給品牌下了定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大拓展了，它已與企業整體形象聯系起來，是企業“臉面”。品牌，從企業角度講，它是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品概念等信息并與目標消費群體建立穩固關系的一種載體和一種產品品質擔保及履行職責承諾。

2．品牌戰略在企業發展中重要性

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境基礎上所制定的企業總體行動計劃。

許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。

二、我國企業品牌發展現狀

中國企業不應該把高端市場讓給國際競爭者。改革開放以來，我國品牌發展取得了長足進步。但因其歷史遠遠短于發達國家，總體上顯得經驗不足，失誤較多：

（1）部分消費品市場國產品牌競爭力極弱

在100種主要消費品中，前三名均為國外品牌的有15種，主要是碳酸飲料、冰淇淋、奶粉、巧克力等，市場占有率在26.8%——96.5%。基本上占有該類消費品市場，而國產品牌市場競爭力極弱。

（2）我國大品牌中沒有世界級名牌

我國已有不少所謂的“中國大品牌”開始成長起來。這些品牌與世界卓越品牌相比仍有很大差距，這種差距用一句話概括就是中國沒有世界級名牌。不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地，在亞洲品牌排行榜上也沒有中國大陸品牌。

（3）中國品牌出口能力弱

世界名牌產品出口能力都很強，發達國家1/4產品出口到發展中國家，可口可樂70%收入來自海外，百事可樂的快餐業，遍及全球，其中肯德基，幾乎遍及我國大中城市。相反，我們中國品牌在國外能被外國人所知道的很少，比較起來，青島啤酒、茅臺酒在國外還算有名，近幾年“海爾”、“康佳”、“春蘭”等企業在國際市場上取得驕人業績，但數量太少。

三、打造企業強勢品牌幾點建議

1．樹立特色品牌形象

樹立特色品牌形象第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設計，一個能與之相對應的視覺符號——標志。品牌名稱是品牌第一代言人，一個好的品牌名稱能體現品牌內涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。樹立特色品牌形象另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化中。

2．選準市場定位，確定戰略品牌

企業經營商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。經過市場調查，從本企業實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發同質化商品，要體現出異質性。

3．綜合運用多種品牌營銷手段

當前，中國市場已進入初步成熟過剩經濟時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對關系營銷、綠色營銷的運用。

4．營銷目標應具有國際視野

隨著全球化趨勢加強，品牌全球化是國際企業面臨的必然課題。中國企業由于受傳統小生產習慣影響及地方保護主義局限，只求在小范圍內市場份額，因而互相分割市場，區域名牌現象嚴重，難以形成國際競爭優勢。基于這樣，中國企業名牌理念急需調整，最重要的就是放眼國際，使企業營銷目標全球化。這是品牌目標全球化的著眼點，也是中國企業走向國際第一步。