《哈利．波特》風(fēng)靡全球攻心五策略

羅琳的《哈利·波特》系列小說在英國出到第三本時(shí)都沒有多大聲勢，直到被不知名的小出版社Scholastic包裝到美國后，才變成了譽(yù)滿全球的暢銷圖書。文化學(xué)者張檸認(rèn)為，“哈利·波特”與《天方夜譚》、《格林童話》相比，在內(nèi)容上并無創(chuàng)新，只是創(chuàng)造了市場神話。

那么，我們來分析一下這個(gè)“神話”究竟有哪些策略值得推崇：

一、發(fā)行前期：光圈效應(yīng)

所謂“光圈效應(yīng)”也就是讀者群體通過媒介或其他信息獲得對其他事物的遍在認(rèn)知后，而對其產(chǎn)生的心理效應(yīng)。人們通過各種信息傳播渠道獲得各種產(chǎn)品信息，《哈利·波特》的信息立體式地烘炸人的感知器官，讀者對信息的選擇解釋處于一種被動狀態(tài)，或者是一種感性狀態(tài)，跟著感覺走應(yīng)當(dāng)是這種狀態(tài)的寫照。

出版社為《哈利·波特》選擇的營銷策略，無論是在美國本土市場，還是在中國市場，在發(fā)行前期的工作中都注重對各種資源有效的整合利用，采用立體式的媒體策略，引導(dǎo)讀者的視線，以注意力就是潛在市場的理念配合相關(guān)的廣告、報(bào)道、評論使讀者對圖書產(chǎn)生正面的心理印象。在美國，學(xué)者出版社調(diào)動媒體、廣告、活動等一切手段，展開一個(gè)立體攻勢。在CNN、《紐約時(shí)報(bào)》、BBC、《出版人》等知名媒體的報(bào)道下，《哈利·波特》是諷刺文學(xué)，是神秘主義作品，是歷險(xiǎn)記，是幻想類作品……總之，它是美國讀者所喜聞樂見的所有玩意的雜交體和萬金油。在中國，人文出版社借鑒國外的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，冷靜和謹(jǐn)慎地分析對《哈利·波特》運(yùn)作不利的因素。人文社除了請高手翻譯，還制定了多角度、多方位、多層次的促銷策劃方案。

其中三招可謂制勝的舉措：

一是搞單品種訂貨會，誠邀全國各地書店經(jīng)理來京；

二是利用五大媒體進(jìn)行有梯次的宣傳；

三是制作幾種特殊的宣傳品配合圖書的宣傳。

這三點(diǎn)可以深入地把圖書信息廣泛傳播開來，它有效地利用、整合了書店的宣傳、營銷資源。營銷不僅僅是出版社的事，而且也是書店的事，是社店之間的雙贏之路。傳統(tǒng)的營銷理論往往側(cè)重于產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而忽略渠道特別是零售賣場對產(chǎn)品銷售的重要作用。書店為圖書在圖書業(yè)營造聲勢，吸引傳媒的注意，在信息時(shí)代，傳媒的介入和造勢是書業(yè)實(shí)現(xiàn)效益和利潤最大化的必備因素。五大媒體的前期宣傳極大地提高了《哈利·波特》的知名度，提升了讀者對圖書的認(rèn)知度。社會對圖書認(rèn)知的提升又進(jìn)一步會產(chǎn)生一種“光圈效應(yīng)”，從心理層面上來說人往往對自己已經(jīng)接觸過的事物會投出更多的目光，特別是對從第三者處獲得的關(guān)于其他事物的信息會激發(fā)人的好奇心。

二、首發(fā)階段：情感效應(yīng)

情感效應(yīng)：是出版社旨在《哈利·波特》通過首發(fā)式的小活動創(chuàng)造一種歡愉的氛圍，訴諸購買者的情緒體驗(yàn)。特別是活動現(xiàn)場的讀者群體，當(dāng)活動的小插曲或高潮來臨時(shí)，能夠產(chǎn)生驚喜、興奮、愉悅等積極的情緒體驗(yàn)，這種情緒可以以異常的速度在人群中蔓延開來。這種情緒有利于在讀者群中產(chǎn)生一種對圖書的期待感，激發(fā)潛在讀者的購買欲，促進(jìn)銷售量。

美國學(xué)者出版社給《哈利·波特》制定的營銷方案包括，在首發(fā)階段，某天的深夜十二點(diǎn)，在美國各家書店點(diǎn)著蠟燭，穿著黑斗篷，戴著小眼鏡的店員在銷售《哈利·波特》，在寧靜的夜晚制造出了一種節(jié)日的氣氛，美國孩子趨之若鶩。同時(shí)這一新聞事件又引起了全美媒體的爆炒，既而向全球蔓延。在中國《哈利·波特》的首發(fā)售書現(xiàn)場，人文社請來了小演員，扮演成哈利·波特，出現(xiàn)在人群中，并在售書時(shí)贈送杯子、圓珠筆、襯衫等紀(jì)念品，讓購書與娛樂同行，使購買過程變成一種感官享受。并配合媒體全面持久的宣傳，建立《哈利·波特》是帶給讀者驚喜的印象。把首發(fā)式活動給讀者群體留下的印象嫁接到圖書上，通過這種符號意義的嫁接，增強(qiáng)讀者先睹為快的心理期盼。媒體上有關(guān)《哈利·波特》相關(guān)信息節(jié)目的呈現(xiàn)又賦予圖書一種新的符號意義。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《哈利·波特》在中國首發(fā)10天內(nèi)，國內(nèi)廣播電視和報(bào)刊有關(guān)《哈利·波特》的消息報(bào)道、評述、連載、選載、聯(lián)播等多達(dá)100余篇（次）。央視名牌欄目《東方時(shí)空》改版后的第一期，主持人水均益的話題正是《哈利·波特》，還選用了《哈利·波特》在王府井新華書店首發(fā)的圖像。媒體對《哈利·波特》的報(bào)道，除了增加潛在讀者對圖書的感情經(jīng)驗(yàn)、情感體驗(yàn)外，還把媒體本身所具有的品牌價(jià)值及眾信力以潛隱的方式附加在了圖書上。媒體是公共空間的話語平臺，作為社會公眾，其自身所具有的價(jià)值是其所代表的公正、客觀、真實(shí)等，媒體對《哈利·波特》的關(guān)注，體現(xiàn)了公器對其品質(zhì)及影響力的承認(rèn)。這種肯定作用于讀者群體的潛意識系統(tǒng)，以潛移默化的方式轉(zhuǎn)化為讀者積極的感情體會。無論是對圖書中故事的呈現(xiàn)，相關(guān)信息的傳播，觀點(diǎn)意見的表達(dá)及對圖書展開的討論，都使一般讀者對圖書產(chǎn)生正面的情感，對圖書的銷售產(chǎn)生推波助瀾的作用。

三、發(fā)行后期：行動效應(yīng)

行動效應(yīng)是指《哈利·波特》發(fā)行后結(jié)合圖書的內(nèi)容舉辦各種活動，一方面把圖書內(nèi)容作為活動的著眼點(diǎn)，另一方面鼓勵讀者的參與。讀者通過參與活動的行為實(shí)現(xiàn)自我的互動和個(gè)體與社會的互動，通過互動使圖書具有新的賣點(diǎn)。例如，一些網(wǎng)站推出《哈利·波特》的討論版面供讀者交流讀后感想，預(yù)測下部的劇情走勢。有些刊物辟出專欄，回答小讀者的各式各樣的問題，并提供讀者相互交流的空間，中國人文出版社在發(fā)行后馬不停蹄籌辦征文活動，讓孩子們寫自己心中的哈利·波特。與北京、西安、廣州、上海、成都等城市的報(bào)紙合作，刊登孩子們的征文，刊登獲獎?wù)呙麊危o獲獎?wù)哔洉@些活動都注重讀者的行動參與，是鞏固讀者信心，擴(kuò)大圖書銷售的重要方法。特別是對于青少年讀者來講，這些活動效果頗佳。

青少年由于其活動范圍及活動能力的局限，其具有渴望交流認(rèn)知自我，期盼成長追求社會承認(rèn)的心理特征。首先這一系列的活動強(qiáng)化了他們購書的抉擇、正確的意識，通過活動的參與肯定這一購買行為，達(dá)到一種自我鼓勵的效果。這種自我思想與行為的互動，有利于增強(qiáng)孩子成長期急需的自信與自我肯定。其次通過活動的參與認(rèn)識到生活中有一群和他或她一樣的伙伴。他們之間的語言、文字的交流，使他們互相產(chǎn)生一種認(rèn)同感。它是一種“積極的”，我們的情感，在自我的情感中體會“他人”的世界。這一“情感經(jīng)歷”是青少年實(shí)現(xiàn)交流情感，認(rèn)知他人，尋找自我的途徑。最后，活動給青少年自我實(shí)現(xiàn)提供了一個(gè)平臺。在日常生活、學(xué)習(xí)中，他們公開發(fā)表自己的思想觀點(diǎn)、意見的機(jī)會很少，并且受眾的范圍很少。他們通過這一新的平臺自由，公開地表達(dá)自己，融入一般社會活動，獲得社會承認(rèn)。總之，通過活動提供的行動參與機(jī)會，青少年讀者對圖書的忠誠度得到提升。它不但影響了青少年讀者周圍的同齡人，還影響了青少年周圍的成人。可以看做是一種公共關(guān)系活動，擴(kuò)大了潛在讀者的規(guī)模。

四、后期營銷：鏈接效應(yīng)

鏈接效應(yīng)指《哈利·波特》衍生產(chǎn)品的推出對圖書銷售所產(chǎn)生的推動效用。人的心理有天生的關(guān)聯(lián)功能，對相似物、相近物、相識物能產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)想象。這種功能把不同的物體相互聯(lián)系在一起以及把事物所體現(xiàn)的符號意義彼此互為。因此，隨《哈利·波特》圖書推出后，上市的后期其他類型的產(chǎn)品為圖書的符號意義提供了新的載體，為圖書營銷創(chuàng)造了新的機(jī)會。“哈利·波特”系列小說的衍生的商品，如玩具、明信片、電腦游戲、兒童貼畫、貼有哈利·波特形象的系列糖果、以哈利·波特系列電影的出品，豐富了哈利·波特系列小說的符號意義，又借助這些產(chǎn)品的推廣、營銷、開發(fā)新的潛在市場，一系列衍生品的誕生，是個(gè)不斷刺激消費(fèi)者對圖書再認(rèn)知的條件因素。

2002年被熱炒的《哈利·波特》同名電影在全國上映。人文社抓住機(jī)遇，實(shí)施新的營銷計(jì)劃。該社首次與電影界合作，在電影海報(bào)上加注“同名系列書及相關(guān)形象圖書由人民文學(xué)出版社出版”。這一招果然奏效。影視與紙介出版物互動，2月電影放映，創(chuàng)下票房新高的同時(shí)，看完電影的學(xué)生與家長跑進(jìn)書店，帶動了《哈利·波特》系列書的銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影放映期間，人文社的《哈利·波特》銷出25萬套計(jì)100萬冊。由此可見，在鏈接效應(yīng)的作用下，圖書通過與衍生品的關(guān)聯(lián)銷售，打開了新的市場空間。

五、長期營銷：品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是指《哈利·波特》所具有的知名度和美譽(yù)度影響力在市場上或消費(fèi)者的心目中所具有的信譽(yù)及形象對以此形象為標(biāo)志的新推出的產(chǎn)品附加值的提升過程。品牌存在于每一個(gè)消費(fèi)者心中，品牌效應(yīng)依賴讀者對圖書及其他衍生物的感受和認(rèn)知。《哈利·波特》的這種感受和認(rèn)知的基礎(chǔ)是在一定的感受閾值或接受閾值中的從眾心理與時(shí)尚情懷。媒介把《哈利·波特》當(dāng)做了寵兒對待，與之相關(guān)的一切都奪人眼球，這就是時(shí)尚的營造。在消費(fèi)主義文化中，對時(shí)尚的消費(fèi)更注重對消費(fèi)品意義層面的消費(fèi)。怎樣維護(hù)代表時(shí)尚的產(chǎn)品意義的升值，就是要品牌的持有者對品牌有節(jié)制地使用及維護(hù)。哈利·波特平面與立體形象版權(quán)與電影形象版權(quán)的擁有者美國時(shí)代華納公司，對購買商品形象權(quán)的廠商精挑細(xì)選，如《蝙蝠俠》有150家產(chǎn)品商家，但《哈利·波特》卻減至25家。舉例來說，一般大片至少會有3家全球性授權(quán)伙伴，但這次華納只同意跟可口可樂家合作，并提出許多苛刻要求，如不許在飲料罐上出現(xiàn)人物的臉部形象，當(dāng)然更是禁止哈利和他的伙伴們張口喝可樂的畫面。還加上了鼓勵讀書的公益性內(nèi)容，使得配套行銷顯得較為高雅。這樣華納公司通過對合作及行銷的節(jié)制性運(yùn)作，把哈利·波特這一品牌控制在一定的感受接受閾值中。避免過度的開發(fā)利用對品牌的毀滅性打擊。有效地利用人的接受心理充分發(fā)掘品牌的效用。

我們由此可知：在目前的消費(fèi)時(shí)代“文化商機(jī)”以商品意義的制造為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的心理預(yù)期為突破口，這正是哈利·波特營銷策略的核心。

（作者單位：江蘇省蘇州市蘇州大學(xué)）