市場不相信“乞求”

中國是農業大國，農業是國家發展之根本。農業產業化的發展水平直接影響整個國民經濟的發展。在2007年哈爾濱國際糖酒會上參展企業眾多，展出的產品也是琳瑯滿目。農產品的加工是此次展會的亮點，展會期間記者走訪了四川匯源農業產業化集團有限公司。

關鍵詞：創新農業/品牌/國家認證

匯源農業產業化集團有限公司是由國家重點高新技術企業、四川省重點優勢企業。公司總經理助理李發斌先生介紹說：“公司注冊資本2098萬元，固定資產3042萬元，于2004年2月被認定為省級農業產業化重點龍頭企業，是國家級農業綜合開發項目實施單位和國家級星火計劃項目承擔單位。主營五大系列產品：‘匯源’牌系列產品、紅薯粉絲系列產品、泡菜醬腌菜系列產品、野生竹筍系列產品、調味品系列產品，均取得了國家食品安全（QS）認證。這些產品的原料全部來自合同基地農戶和少數民族地區的原始生態林。產品暢銷省內外，并出口日本及香港、臺灣地區。”

市場是農業產業化發展的靈魂，市場不活，企業就沒有效益。

李發斌先生說：“從 2004年初開始，為打造農副產品市場，公司引進大批高素質人員，組成強大的營銷陣容，建立營銷公司。投入大量資金，委托專業咨詢公司作營銷策劃，開展市場調查、微機分析、產品定位，并在成渝高速路、成灌高速路上設立大型廣告宣傳牌，以提升企業形象和產品知名度。公司在全國省會城市建立了代理銷售點或辦事處，負責建立周邊省、市營銷網絡。由營銷公司負責統一管理和進出口業務，營銷網絡基本覆蓋全國及部分東南亞市場。”

記者手記：隨著現代農業的發展，產業化步伐的加快，農產品的供給在整體上已從長期短缺變為總量基本平衡，豐年有余，買方市場已經形成，農產品的優勢正在由以前的數量型向質量型轉變。然而，為什么有的農產品可以登飯店入超市，甚至能夠拓展海外市場；有的卻只能流落街邊小攤，甚至無人問津，即使是優質產品往往也不被人所知所識而難以賣出應有的價格；也有一些農產品轟動一時，很快銷聲匿跡，風光不再。那么匯源是如何做到讓品牌經久不衰保持市場常勝的呢？

關鍵詞：競爭/品牌/紐帶/可持續發展

商場如戰場，面對激烈的市場競爭局面，匯源農業集團公司作為農業產業化的龍頭企業也會有自己獨到的運作模式，李發斌說“為了真正帶動當地經濟發展和廣大農民增收致富，公司確定了以資本投入作為經濟紐帶和利益紐帶、技術指導一體化、市場開拓一體化的‘公司+基地+農戶’的新型產業模式。公司作為‘四川省知識產權試點企業’，先后制定了很多人性化的管理制度，在實施過程中，大大地激發了全體員工的創新熱情，提高了生產效率，降低了生產成本，增強了企業的活力，提高了企業可持續發展的能力。”

談到公司的下一步發展規劃，李先生侃侃而談:公司下一步的產業化發展重點將圍繞由農業部規劃研究設計院規劃設計的“四川匯源現代農業產業發展總體規劃”逐步實施，到2010年，公司的現代農業產業發展規劃項目全面完成后，預計可實現年銷售收入50000余萬元，年利潤總額5100余萬元；合同基地農戶1.8萬余戶年增加總收入2268萬元以上，帶動農民6.3萬人左右，人均增收達到360元以上；公司將年創稅收3750余萬元，成為地方財政新的稅源增長點；將提供城鎮就業崗位500余人，解決2.5萬個農村勞動力就地就業；將有利于減少水土流失和化肥、農藥污染，提高耕地農業綜合生產能力，帶動相關產業發展，同時也將極大地增強公司可持續發展能力。

記者手記：從國內市場來說，長期以來，“重數量輕質量”的經營意識根深蒂固，特別是一些小零售店內的農產品，基本都是傳統手工作坊制造出來的，根本沒有什么質量和技術要求，只注意蔬菜、水果等產品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意。不少人認為，只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產品就沒有那么多的要求。這些都已經在無形之中影響到我國農產品的國際競爭實力。我國大部分出口到日本、韓國，但在國外市場上很難看到中國標識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產品，然后貼上他們的商標銷售，處于“為人作嫁衣裳”窘境。

市場不相信“乞求”就如同“莫斯科不相信眼淚”，市場的需求就是企業發展的“鐵律”，當我們看到“四川匯源現代農業產業發展總體規劃“被逐漸推上日程的時候我們為中國的農業，中國的農民感到欣慰，“匯源”啟動的不簡單是一個項目，更是一種向世界靠攏，向未來推進的戰略，我們相信，在未來，世界農業史上將出現“中國”的字樣。

分析：農產品品牌塑造與傳播的誤區

■周修亭

我國農產品品牌塑造與傳播存在許多誤區，究其原因，主要在于當前我國農產品的品牌體系尚未建立，品牌運作管理存在諸多問題。

誤區一：初級農產品不需要品牌

整體上來講，我國農產品的生產者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農產品加工企業主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個湖南省著名商標、3個湖南省名牌產品，獲得各類認證的企業有14戶，與科研院所建技術研發機構的有6戶。同時兼有其他的名牌農產品68件，僅占全州商標總數的13%左右。這些大都是地區性的名牌，沒有達到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。

誤區二：農產品同質性強，很難差異化

便于消費者識別商品的出處并同競爭對手的產品區別開來是品牌經營最基本的作用，是生產經營者給自己的產品賦予品牌的出發點。現在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農產品，雖然是由不同的生產者生產的，消費者在購買農產品的時候，往往很難分辨出兩種同類產品的區別。

一些地方開始注意農產品注冊，但多數缺乏地域特點，往往是別人注冊什么商標，自己也跟著注冊什么商標，沒有發揮自己當地產品的特點、優勢，這種“跟風”效應很大程度上導致了重復性競爭。造成了“一種特色產品，多個注冊商標”的分散局面，沒有發揮產品商標的優勢，造成了不必要的浪費。

誤區三：農產品是人們日常生活的必需用品，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用

我們在媒體廣告中，看到的更多的是工業品的廣告，對于農產品的廣告可以說是鳳毛麟角。在這樣的大背景下，很多生產者認為農產品是人們日常生活的必需品，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。這樣造成品牌宣傳力度不夠，宣傳內容少，千篇一律，僅限于推銷農產品；技術和手段落后，僅限于散發品種簡介資料；范圍窄，僅限于有關農業部門和人員。不重視品牌的推廣宣傳，尚未有意識地利用媒體廣告、公關宣傳等來全方位塑造品牌形象。品牌的知名度極低，沒有與客戶建立良好和穩固的聯系，更談不上樹立名牌優秀企業形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。

其實，農產品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播，就是要增加對品牌產品的宣傳投入，要善于利用媒體廣告以及博覽會、招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會和公共關系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強農業品牌。要重視現代物流新業態，廣泛運用現代配送體系、電子商務等方式，開展網上展示和網上洽談，增強信息溝通，搞好產需對接，以品牌的有效運作不斷提升品牌價值，擴大知名度。

誤區四：農產品有個名字就行，注冊不注冊商標無所謂

市場經濟條件下，產品的競爭在很大程度上就是品牌的競爭，特別是在信息社會，產品從誕生之日起就應當擁有自己的品牌。品牌對農產品優質化，農業結構升級和農業增收的影響是多方面的，在產前、產中會影響農民的生產行為；在產后，它左右著產品的命運。因此要對農業生產的產前、產中、產后全過程，制定標準和實施標準，推廣先進的農業科技成果，積累經驗，以確保農產品的質量和安全，因為沒有標準就沒有質量，沒有質量就沒有農業名牌產品。而有無品牌在一定程度上會決定農民是追求質量還是數量，從而也就決定了農產品的市場競爭力。如果倒退10年，河北鴨梨就是響當當的品牌，但不論它昔日多么輝煌，今天這個品牌已經失去了市場意義。由此可知，發展品牌農業同時也必須樹立商標意識，否則就沒有人對品牌負責，管理和市場運作就不能到位，其結果就是使品牌受損。

受傳統觀念影響，有相當一部分農民和基層干部品牌意識淡薄，忽視品牌的創立，生產出來的農產品大多數沒有標識，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價格戰，而忽視了對該農產品品牌的經營和投入，每當該農產品打開市場，準備注冊商標做大做強時，才發覺該商標已被人搶先注冊了。如漳平市西元苦瓜，農民在種植過程中摸索了一套管理經驗，單產、質量在周邊市場遙遙領先，產品逐漸被市場承認和接受，并成功擠進福州、廈門、廣州等農貿市場，可“西元苦瓜”已經被廣東菜販搶先注冊了。

誤區五： 農產品的名字應當通俗易懂，越土越好

任何一種品牌，總是先從命名開始，“開好頭，就成功了一半”，可見命名之重要。河南新鄭的“好想你”棗片便是一個明證，無論其寓意、文化內涵，還是其口彩，易傳播性都很不錯，因而其市場銷售也非常樂觀。

然而，檢視國內眾多農產品的命名，發現它們都存在著很強的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位。

誤區六：包裝極端化——過于講究或過于粗糙

綜觀目前我國農產品的包裝卻呈現出明顯的兩極分化，要么包裝設計過于講究，要么過于粗糙。某些產品的包裝設計過于講究。其表現為三等產品，一等包裝：包裝的外觀過于精美，文字圖案對產品的實際功能過分夸大，其內容少、小、劣、霉，這很容易給消費者帶來失望；包裝的材質過于奢華，成本較高，給消費者一種華而不實的感覺。

另一種表現是包裝過于粗糙，即所謂的“一等質量，三等包裝”。沒有美感，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象。主要表現在一些包裝的材質太差，顏色過艷或過暗，容量或體積傻大笨粗，包裝上的文字和圖案雜亂無章等。

誤區七：重視硬性廣告，忽視軟性廣告

重視硬性廣告，忽視軟性廣告是農品市場普遍存在的一種現象，企業多采用一些具體的形式作為廣告的載體，如墻體廣告、車體廣告、橫幅、海報、POP、展板等來宣傳產品、宣傳企業，而忽視了軟性廣告的作用。（所謂軟性廣告，通俗地講就是以人為廣告的載體，主要是促銷人員、營業員、專家等，此種廣告彌補了硬性廣告的不足，可以充分調動營業人員的積極性、主動性，使其成為產品的隱性宣傳員；增強產品的宣傳；溝通消費者與產品之間的感情；加強信息反饋。）不少農產品宣傳忽視了口碑傳播的作用。其實口碑傳播是傳播效果最好的一種廣告形式，它可以增加產品的真實性、可信性。因此農產品應盡可能巧妙地使用口碑宣傳。河南焦作在網站上傳播懷山藥的段子便很有價值，富有幽默感，便于傳播。

誤區八：重視了產品知名度，忽視了美譽度

品牌農業的核心之一是市場運作，需要廣為宣傳，擴大知名度（即人們對某產品的知曉和了解的程度）。這與其他行業的品牌打造是相通的，既可以通過廣告宣傳使消費者對其有所認識，也可以依靠農產品經紀人和中介組織進行營銷，進行有力競爭，以達到暢銷的目的。品牌，知名度雖然重要，但更為重要的是對品牌的保護，品牌賴以生存的基礎是產品的品質，它決定著消費者對產品的美譽度（即人們對某一產品所持有的肯定和信任的程度）。若僅有知名度而沒有美譽度，也就是所謂的名牌，則產品就不會有持久的生命力；若僅有美譽度而沒有知名度，則產品就不會有大的市場占有率；只有那些美譽度和知名度都高的產品才是真正意義上的品牌。

誤區九：綠色產品名牌認證會增加生產成本

隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農產品以鮮明的形象和安全的品質越來越受到消費者歡迎。我們把實施品牌戰略和發展無公害農產品、綠色食品、有機食品生產緊密結合起來，通過創建和宣傳綠色品牌，使消費者感到物有所值，成為固定消費群，增強優質綠色產品的市場競爭力。

但也有不少企業對綠色健康的品牌認識不足，在思想上不夠重視，創農業名牌的措施不夠得力，并且擔心名牌產品認證會增加生產成本。

誤區十：終端只是促銷，與品牌無關

品牌的知名度要靠銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現。搞好農產品銷售渠道建設，加強對銷售渠道的開辟和管理，形成一個通暢的、高效的銷售網絡，消除產品與消費者之間的分離，為消費者提供方便快捷的消費平臺，是農產品推廣的重要工作，也是農產品品牌創建成功的關鍵環節之一。

終端銷售人員的服務和形象也會影響農產品品牌的形象。傳統的農產品銷售渠道城市一般都是集貿市場和連鎖超市；農村則是生產基地、路邊零售、集貿市場、集會銷售等。長期以來，這些農產品的終端銷售人員往往只負責把產品交給經銷商或消費者，他們由于缺乏銷售、產品、管理和營銷方面的相關培訓，致使其工作效率、服務態度、衛生習慣、銷售技巧等差強人意，從而導致產品品牌的形象受損，效益下降。

也有一些農產品的銷售采用多家代理制，或稱密集分銷。由于代理關系，企業一般要給經銷商以回扣，銷的越多，回扣點也就越大，因此，價格競爭非常激烈。利益的吸引力是無窮的，每個經銷商都希望得到更多的回扣，就不免相互壓價，甚至傾銷，導致市場一片混亂，給企業帶來不利影響，最終損害品牌形象。

（作者單位：鄭州大學商學院）