李克敬：網(wǎng)絡(luò)旅游生死斗

鄭心媚

很難想象生性內(nèi)向的李克敬帶領(lǐng)的燦星旅游，去年業(yè)績飆達(dá)50億元，較前一年增加了一倍，而燦星網(wǎng)站每天瀏覽人次達(dá)15萬到20萬，會(huì)員數(shù)已達(dá)100萬人。

大學(xué)念的是歷史，李克敬畢業(yè)后卻選擇旅游業(yè)，1988年他進(jìn)入東南旅行社，從小業(yè)務(wù)做起，每天收送護(hù)照。

那時(shí)臺(tái)灣剛開放觀光，隨便推什么行程都好賣。他卻愈來愈悶：“有錢出國的都是大老板，跑的地方比我還多。我發(fā)現(xiàn)，如果要有發(fā)展，就必須跑遍各地才行?！?/p>

花二年跑遍30國

于是他轉(zhuǎn)行當(dāng)導(dǎo)游，別的導(dǎo)游都希望盡量跑熟悉的路線，介紹起來才輕松，李克敬卻專挑沒去過的地方跑：“這是我對自己的訓(xùn)練，要在最短的時(shí)間深入了解旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)?！睂?dǎo)游沒有底薪，全靠帶團(tuán)小費(fèi)與購物傭金，對于路途遙遠(yuǎn)、沒賺頭的十人小團(tuán)，導(dǎo)游們避之唯恐不及，李克敬卻自動(dòng)接手。

二年內(nèi)，他從新西蘭、澳大利亞帶到歐洲、美洲，跑了全世界30多個(gè)國家。晚上團(tuán)員用完晚餐后，許多導(dǎo)游會(huì)帶團(tuán)員到處買東西，李克敬卻躲進(jìn)房里看資料，準(zhǔn)備行程介紹。

帶團(tuán)二年后，旅行社要他轉(zhuǎn)任產(chǎn)品經(jīng)理。他立即放棄每月10萬元的導(dǎo)游收入，薪水少了一半，卻意外發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品規(guī)劃可以更貼近市場。

創(chuàng)旅游網(wǎng)鬧內(nèi)訌出走

2000年網(wǎng)絡(luò)興起，大量的票務(wù)資訊與景點(diǎn)文化可透過網(wǎng)絡(luò)來做，李克敬與十多個(gè)老同事創(chuàng)立了易游網(wǎng)，由原春天旅游總經(jīng)理游金章?lián)慰偨?jīng)理，李克敬擔(dān)任營運(yùn)長，脫離實(shí)體旅行社經(jīng)營，主攻網(wǎng)絡(luò)行銷與旅游產(chǎn)品規(guī)劃。

李克敬說：“以前推新行程，要印傳單、找報(bào)社登廣告，流程起碼二周，還得請業(yè)務(wù)去客戶家取件、收錢。不過，線上旅游是今天決定的促銷活動(dòng)，明天就能上線，還可以透過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)選機(jī)制，完全客制化，時(shí)間短、成本低?！?/p>

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣還有易飛網(wǎng)、TOGO等旅游網(wǎng)站，都不到一年就累積數(shù)十萬會(huì)員，網(wǎng)絡(luò)旅游創(chuàng)下150億元的營業(yè)額。李克敬首創(chuàng)與網(wǎng)站雅虎奇摩合作，增加瀏覽點(diǎn)閱率。易游網(wǎng)第一年就有3億元的營業(yè)額，第三年達(dá)到18億元，員工也從十幾個(gè)人，增加到100多人。

2002年網(wǎng)絡(luò)泡沫開始破滅，易游網(wǎng)成長趨緩，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)裂痕。了解內(nèi)情的同行私下說，游金章是鬼才，對財(cái)務(wù)運(yùn)用有其靈活操作，李克敬個(gè)性保守，對游金章的很多做法不認(rèn)同。二派人馬內(nèi)斗得厲害，大到對公司發(fā)展有不同看法，小至行程規(guī)劃、行銷手法都有不同意見，最后李克敬決定另辟戰(zhàn)場。

李克敬透過股東之一、現(xiàn)任中山大學(xué)企管系主任葉匡時(shí)引薦，向燦坤實(shí)業(yè)董事長吳燦坤做簡報(bào)，由李克敬提供技術(shù)，吳燦坤人股一半，出資1億元成立燦星網(wǎng)。

熬過SARS危機(jī)成轉(zhuǎn)機(jī)

經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市場上僅剩下易游網(wǎng)以及易飛網(wǎng)二大線上旅游，李克敬估算：“比起歐美網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)高達(dá)三成的市占率，臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)旅游市占率還不到5％。應(yīng)該還有很大的空間?！庇谑撬判臐M滿地在當(dāng)年4月3日舉辦大型開幕酒會(huì)，準(zhǔn)備放手一搏。

沒想到SARS病毒緊接而來，旅游行程全都取消。“那時(shí)候我們20多個(gè)員工，每天沒事做，連蚊子飛過去的聲音都聽得到。”

二個(gè)月過后，臺(tái)灣解除SARS警戒，遇上6月旅游旺季，出游人口一下子爆增五成，“之前其他同業(yè)不斷裁員，我們是因人少?zèng)]動(dòng)，哈哈，結(jié)果這場SARS反而給了我們重新起跑的機(jī)會(huì)?！?/p>

李克敬活用燦坤集團(tuán)各三C連鎖據(jù)點(diǎn)與200萬會(huì)員，于各“燦坤”門市設(shè)置旅游專柜，讓消費(fèi)者可直接在“燦坤”門市購買旅游產(chǎn)品與機(jī)票，并搭配“燦坤”舉辦買電器旅游折價(jià)活動(dòng)，成功拉到“燦坤”會(huì)員。

攻散客區(qū)隔實(shí)體旅行社

由于是網(wǎng)絡(luò)的后發(fā)品牌，燦星網(wǎng)以超低價(jià)促銷，包括99元游臺(tái)灣、刷卡分期不加價(jià)，以及推出由董事長吳燦坤親自帶團(tuán)到南極旅游，引起話題，成立第一年就累積了50萬會(huì)員，做出7億元業(yè)績，以散客為訴求的個(gè)人自由行占了六成。

同時(shí)李克敬移植過去易游網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交叉行銷經(jīng)驗(yàn)，每年砸了數(shù)百萬元買下雅虎、Hinet等人口網(wǎng)站旅游區(qū)塊排列于第一的位置，還與女性購物網(wǎng)站搭配舉辦各式促銷活動(dòng)，吸引女性玩家。

為了與實(shí)體旅行社的團(tuán)體旅游區(qū)隔，李克敬想出了MINI－TOUR的創(chuàng)新旅游法，讓顧客自己決定旅行團(tuán)的大小，小至二人或大至十幾人的大家族，都可組成一團(tuán)，行程自行決定，配上專屬司機(jī)導(dǎo)游。他說：“網(wǎng)絡(luò)的好處就是可以把行程零件化，讓消費(fèi)者選擇自己想要買的旅游商品。”

擴(kuò)張期碰到母公司財(cái)務(wù)危機(jī)

“燦星”積極擴(kuò)張時(shí)，擁有五成以上股權(quán)的母公司“燦坤”去年卻傳出跳票6400萬元，以票券往來為主的燦星旅游，也受到廠商的質(zhì)疑。不過，李克敬的旅游圈人脈廣闊，飯店、航空公司等上游業(yè)者沒有落井下石，讓燦星網(wǎng)沒受到“燦坤”的財(cái)務(wù)殃及。

目前“燦坤”仍有200萬名會(huì)員，可供“燦星”使用，在集團(tuán)內(nèi)部交叉行銷的效能下，事半功倍。燦星網(wǎng)雖擔(dān)心“燦坤”的財(cái)務(wù)，但卻又不敢獨(dú)立于外。

除了上網(wǎng)，李克敬沒有其他休閑生活。二年前才結(jié)婚的他，每天下班時(shí)已經(jīng)是晚上八九點(diǎn)，他笑說：“跟老婆相處時(shí)間都不夠了，哪有時(shí)間交際應(yīng)酬?”