連鎖品牌渠道策略新思維

懂得挑選門市最佳區位、創新商品組合、效率化物流配送、善用數字化管理、蓄積人力資本等策略運用，可提升連鎖加盟事業的競爭力與經營績效。

面對市場競爭越來越激烈，及消費者需求變化快速的現狀，連鎖品牌的營銷渠道策略已面臨再創新的必要，專家學者提出八大建議，以提升連鎖加盟事業的競爭力與經營績效。

由臺灣輔仁大學國際貿易與金融學系教授林妙雀、臺灣經濟研究院研究一所所長左峻德及輔大商研所博士生曾麗玉，日前所發表的研究，提出以下幾項值得臺灣連鎖加盟品牌參考的新思維：

慎選適合的加盟主

在整個連鎖體系發展的初期，加盟者的好壞會影響加盟總部的存活率與成長性，因此一開始就要慎選適合的加盟者，除了注意其教育程度、資金財務狀況等之外，人格特征及經營事業的態度更須關注。以鼎泰豐為例，前后與日本大葉高島屋洽談時間長達5年，在確認業主有能力達到鼎泰豐的原味要求與精細的管理風格后才同意合作案。

挑選最佳的門市區位

良好的店面位置，可提高消費者接觸率與便利性，因此各連鎖總部都很注重立地條件與店面商圈評估。譬如星巴克會選擇在大都會區快速密集展店，以其綠色美人魚標志提供喝咖啡最時髦的第三地環境，借此提高品牌知名度；85度c則會選擇在三角窗金店面，搭配其鮮明的招牌與店面陳列，創造極佳的廣告效果。

創新商品組合

面對越來越難被取悅及市場定位的消費者，連鎖體系更應該與顧客共同創造價值，提供創意化商品，并嚴控產品品質及重視環保健康，以滿足顧客需求?？偛靠衫弥醒霃N房，制作品質一致性的半成品或食材，再運送至門市進行標準化加工。此外，進入M型社會，中產階級式微，配合美學風格經濟與新奢華主義風潮，連鎖總部應思考如何推出以情感為訴求，兼具品質、品牌與品位，讓消費者覺得高貴而不貴且物超所值的新奢侈品。

有效渠道推廣活動

連鎖總部在執行渠道推廣活動時，基于整體形象一致性與推廣成本效益考量，可采取以下幾種有效的創新營銷方式。

1、直效營銷：通過電視、電話、收音機、互聯網、電子郵件、直接信函、報紙雜志等工具，能和特定顧客或潛在顧客直接溝通，并成功銷售商品給消費者。

2、互動游戲式廣告：利用網絡的多媒體橫幅廣告，選擇門戶網站最顯眼的位置，吸引消費者注意，且通過創意計劃，創造大眾關心的議題，吸引消費者參與，進而達到提升企業形象與銷售商品目的。

3、體驗營銷：以感官營銷方式，激發顧客對品牌的信任與情感，從而提升顧客對品牌的忠誠度。

4、公益營銷：有計劃性系統性地配合各種公益活動的舉辦，達到企業形象與品牌營銷的效果。

5、事件營銷：通過重大社會活動、歷史事件、體育賽事或國際博覽會，快速提高企業或品牌知名度。

人才是連鎖體系的重要資源

1、善用POS系統。以清楚掌握營業額、毛利率、來客數與客單價等資訊，并針對商品銷售及時搜集資訊，有效調整門市商品結構，以提高商品周轉率和獲利率。譬如85度C為控制各分店的進銷貨狀況，善用POS系統，從數字中找出問題并對癥下藥，每月淘汰3款賣不好的產品，并研發3款新品，借以維持顧客新鮮感。

2、運用情報系統。將過去銷售與庫存狀況，提供精準的銷售情報，有效提升經營水準。譬如，全家引進虛擬物流商業模式(VCD)，運用刷條碼方式，成功解決門市點數卡銷售渠道問題。萊爾富架設虛擬平臺Life-ET，成功將C級品升級為B級品。統一超商架設多媒體資訊站ibon，內建行動辦事處。

3、善用電子商務。總部可善用網絡，將加盟資訊放在網站上，吸引潛在加盟者，并將教育訓練、商品資訊、行業動態、顧客回應意見等資料放在網絡上，讓加盟者及員工，能夠快速取得資訊，甚至建立與顧客間的社群網絡關系。

4、做好顧客關系管理。Prahalad認為企業最大的競爭優勢來自于顧客，并將顧客關系管理，奉為企業經營的圭臬。連鎖事業若能保存、經營管理與提升與顧客的關系，將有助于建立及維護具有獲利性的忠誠顧客群。譬如王品集團非常重視顧客滿意度調查，運用其Client-Server架構，建置顧客關系管理系統，隨時收集客戶的意見調查資料，調整營業方針。

蓄積人力資本

人才是連鎖體系非常重要的資源，業者除可通過多元的征人渠道網羅人才之外，還可與學校建教合作，或內部成立人才培訓單位。此外，還可通過有系統的教育訓練，將專業KNOW-HOW，成功地推廣到不同的加盟店員工。

合理績效評估

連鎖總部除可通過POS，掌握各分店財務績效之外，也應考慮非財務績效。譬如當加盟主連續一段期間表現良好，可降低其每月管理費，或推動選拔，對績優者獎勵，以凝聚加盟者向心力。■

編輯：舒歌 E-mail:cqshuge@sohu.com