連鎖品牌渠道策略新思維

懂得挑選門市最佳區(qū)位、創(chuàng)新商品組合、效率化物流配送、善用數字化管理、蓄積人力資本等策略運用，可提升連鎖加盟事業(yè)的競爭力與經營績效。

面對市場競爭越來越激烈，及消費者需求變化快速的現狀，連鎖品牌的營銷渠道策略已面臨再創(chuàng)新的必要，專家學者提出八大建議，以提升連鎖加盟事業(yè)的競爭力與經營績效。

由臺灣輔仁大學國際貿易與金融學系教授林妙雀、臺灣經濟研究院研究一所所長左峻德及輔大商研所博士生曾麗玉，日前所發(fā)表的研究，提出以下幾項值得臺灣連鎖加盟品牌參考的新思維：

慎選適合的加盟主

在整個連鎖體系發(fā)展的初期，加盟者的好壞會影響加盟總部的存活率與成長性，因此一開始就要慎選適合的加盟者，除了注意其教育程度、資金財務狀況等之外，人格特征及經營事業(yè)的態(tài)度更須關注。以鼎泰豐為例，前后與日本大葉高島屋洽談時間長達5年，在確認業(yè)主有能力達到鼎泰豐的原味要求與精細的管理風格后才同意合作案。

挑選最佳的門市區(qū)位

良好的店面位置，可提高消費者接觸率與便利性，因此各連鎖總部都很注重立地條件與店面商圈評估。譬如星巴克會選擇在大都會區(qū)快速密集展店，以其綠色美人魚標志提供喝咖啡最時髦的第三地環(huán)境，借此提高品牌知名度；85度c則會選擇在三角窗金店面，搭配其鮮明的招牌與店面陳列，創(chuàng)造極佳的廣告效果。

創(chuàng)新商品組合

面對越來越難被取悅及市場定位的消費者，連鎖體系更應該與顧客共同創(chuàng)造價值，提供創(chuàng)意化商品，并嚴控產品品質及重視環(huán)保健康，以滿足顧客需求。總部可利用中央廚房，制作品質一致性的半成品或食材，再運送至門市進行標準化加工。此外，進入M型社會，中產階級式微，配合美學風格經濟與新奢華主義風潮，連鎖總部應思考如何推出以情感為訴求，兼具品質、品牌與品位，讓消費者覺得高貴而不貴且物超所值的新奢侈品。

有效渠道推廣活動

連鎖總部在執(zhí)行渠道推廣活動時，基于整體形象一致性與推廣成本效益考量，可采取以下幾種有效的創(chuàng)新營銷方式。

1、直效營銷：通過電視、電話、收音機、互聯網、電子郵件、直接信函、報紙雜志等工具，能和特定顧客或潛在顧客直接溝通，并成功銷售商品給消費者。

2、互動游戲式廣告：利用網絡的多媒體橫幅廣告，選擇門戶網站最顯眼的位置，吸引消費者注意，且通過創(chuàng)意計劃，創(chuàng)造大眾關心的議題，吸引消費者參與，進而達到提升企業(yè)形象與銷售商品目的。

3、體驗營銷：以感官營銷方式，激發(fā)顧客對品牌的信任與情感，從而提升顧客對品牌的忠誠度。

4、公益營銷：有計劃性系統性地配合各種公益活動的舉辦，達到企業(yè)形象與品牌營銷的效果。

5、事件營銷：通過重大社會活動、歷史事件、體育賽事或國際博覽會，快速提高企業(yè)或品牌知名度。

人才是連鎖體系的重要資源

1、善用POS系統。以清楚掌握營業(yè)額、毛利率、來客數與客單價等資訊，并針對商品銷售及時搜集資訊，有效調整門市商品結構，以提高商品周轉率和獲利率。譬如85度C為控制各分店的進銷貨狀況，善用POS系統，從數字中找出問題并對癥下藥，每月淘汰3款賣不好的產品，并研發(fā)3款新品，借以維持顧客新鮮感。

2、運用情報系統。將過去銷售與庫存狀況，提供精準的銷售情報，有效提升經營水準。譬如，全家引進虛擬物流商業(yè)模式(VCD)，運用刷條碼方式，成功解決門市點數卡銷售渠道問題。萊爾富架設虛擬平臺Life-ET，成功將C級品升級為B級品。統一超商架設多媒體資訊站ibon，內建行動辦事處。

3、善用電子商務。總部可善用網絡，將加盟資訊放在網站上，吸引潛在加盟者，并將教育訓練、商品資訊、行業(yè)動態(tài)、顧客回應意見等資料放在網絡上，讓加盟者及員工，能夠快速取得資訊，甚至建立與顧客間的社群網絡關系。

4、做好顧客關系管理。Prahalad認為企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢來自于顧客，并將顧客關系管理，奉為企業(yè)經營的圭臬。連鎖事業(yè)若能保存、經營管理與提升與顧客的關系，將有助于建立及維護具有獲利性的忠誠顧客群。譬如王品集團非常重視顧客滿意度調查，運用其Client-Server架構，建置顧客關系管理系統，隨時收集客戶的意見調查資料，調整營業(yè)方針。

蓄積人力資本

人才是連鎖體系非常重要的資源，業(yè)者除可通過多元的征人渠道網羅人才之外，還可與學校建教合作，或內部成立人才培訓單位。此外，還可通過有系統的教育訓練，將專業(yè)KNOW-HOW，成功地推廣到不同的加盟店員工。

合理績效評估

連鎖總部除可通過POS，掌握各分店財務績效之外，也應考慮非財務績效。譬如當加盟主連續(xù)一段期間表現良好，可降低其每月管理費，或推動選拔，對績優(yōu)者獎勵，以凝聚加盟者向心力。■

編輯：舒歌 E-mail:cqshuge@sohu.com