關系營銷——非用不可

在營銷過程中，企業不可避免地要與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和其他利益者之間，發生各種各樣的聯系以及相互作用，其關系好壞直接影響企業營銷的進程和效果。因此，企業必須建立、維持和發展與相關利益者長期、密切的關系，以及正確處理與這些相關利益者的關系，是企業生存和發展的基礎，并且通過這些關系的建立，形成一個完整的營銷系統。

一、有效溝通

關系營銷強調信息溝通在營銷中的功能，營銷活動不僅是物品的交換，也是一種信息和情感的交流。在營銷活動中傳遞信息和情感的質量和效率，它直接影響著信息和情感發展走向，并決定了企業能否與相關組織和個人建立良好的關系。如果溝通暢通，則信息與情感交流的效率就會增加；若溝通渠道堵塞，信息與情感交流效率便會減弱，甚至導致交流完全中止。在通暢的信息與情感交流中，企業能獲得更多的資源、支持與合作。

由于關系營銷涉及的范圍不僅包括顧客，還包括合作者、員工和影響者等組織機構，企業與周圍環境的互動也更復雜。因此，在營銷活動中能否做到有效溝通，直接關系到企業的成敗。關系營銷中的關系，主要有企業與合作者的關系、企業與消費者的關系、企業與雇員的關系和企業與影響者的關系。

溝通是一個信息雙向交流的過程，有效的溝通可以實現信息的準確傳遞并建立良好的人際關系。

首先，在企業的各種關系中，與企業關系最為直接和密切的是合作者，即供應商和中間商。通過全面溝通和合作等手段與供應商和中間商建立起牢固、穩定的關系，對保證企業營銷關系的正常運轉，實現營銷目標意義重大。

其次，顧客是企業生存和發展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的保證。要在交易活動中同顧客形成信任、長期緊密的合作關系，就必須進行有效溝通，使企業與顧客，在相互分享信息、價值、利益的基礎上而建立互信互助的情感和態度，這樣企業才能提高市場占有率、市場競爭力和經濟效益。一旦企業在顧客高度滿意的基礎上，同客戶建立了長期的相互信賴和依存的關系，那么企業形象和品牌忠誠度都會得到極大地提高，企業生存與發展的市場空間也會不斷壯大。

再次，一個企業的良性運作離不開雄厚的人力資源，通過有效溝通，樹立企業員工的責任心、建立企業內部人員對企業的認同感、消除經營活動的功能性障礙，對于企業的市場營銷活動具有重要作用。

最后，現代企業不僅是一個經濟實體，而且是一個社會實體，各種對企業的經營和發展產生影響的機關或組織也是企業營銷活動必須關注的對象。例如，如果企業不與政府進行有效溝通，協調與政府部門的關系，那么營銷活動將無法進行，尤其是進入國際市場營銷時更是如此。

因此，通過有效溝通，建立和發展與各類利益主體的良好關系，對于企業的關系營銷和企業長期持續發展具有重要意義。

二、有效溝通的策略

企業的關系營銷策略涉及到企業的所有利益相關者。因此，企業要想維持與這些相關利益主體的良好關系必須采用正確的有效溝通策略。

首先，在營銷過程中根據不同的利益主體的特征選擇適當的溝通渠道，特別注重非正式渠道的建立，并保證溝通渠道的暢通無阻。

例如，同供應商或中間商開座談會，尋求共同利益，以期達成最終的合作；為客戶設立意見箱或投訴機制，及時了解客戶的需要和客戶對產品的滿意度，從而促進產品的更新和改進。

其次，要進行有效溝通必須保證信息內容的準確透明。信息傳遞要確保信息接收者能理解信息的內涵。要使用精確的語言文字，措詞恰當，意思明確，通俗易懂，切忌以一種模棱兩可的、含糊不清的文字語言傳遞一種不清晰的，使人難以理解的信息。否則有可能導致信息接收者對信息發送者的行為動機產生懷疑。

再次，重視與利益相關者個人面對面的溝通，溝通要以對方為中心，站在對方的角度考慮問題，以真誠之心理解對方，尋求共識，與對方實現情感上的共鳴。同時，有效溝通還要注意安排恰當的時間。對內可以在某一規定時間傳遞特定信息；對外要選擇對方在繁忙工作以外的空閑時間或對方方便的時候接收或傳達信息，這可確保信息的有效傳遞，提高溝通效率。

最后，有效溝通還要注重反饋機制的建立。有效溝通是一種動態的雙向的溝通，單向的傳遞容易產生溝通障礙，使溝通的效果降低。當溝通的雙方都充分表達了對某一問題的看法，才真正成為有效溝通。因為在復雜的社會環境下，各種利益主體對目標、利害關系等的認識不盡相同，只有通過反饋，才能使信息發出者了解到信息接受者對信息的理解和接受程度，及時修正表達不完全的信息，從而消除一些不必要的誤解和偏見，加深理解，促進合作。

（作者系中國人民大學，國際政治經濟學專業）