掌握三大運作要素 概念營銷方能“贏”銷

幾年前，做概念營銷，只要編故事就行了。

但現在行不通了，

如今的概念營銷該怎么做？

所謂的“概念營銷”，是指企業根據市場發展趨勢和消費者的心理需求，將產品的某些特性概括成一個概念，并通過各種媒介廣為傳播的一種營銷策略。

概念看似簡單，但并不是每家推行概念營銷的企業，都能如愿實現“贏”銷。

概念營銷的兩大成功基石

一、概念營銷必須建立在產品及服務特殊性的基礎上

概念營銷并不是憑空想出一個概念，然后通過媒體炒作就能得到消費者認可的。

概念營銷必須建立在產品及服務特殊性的基礎上。2005年，A企業為了提升其冬季主打的蛇油SOD蜜的產品優勢，率先推出的“納米蛇油技術”的概念。為了向消費者輸出賣點，A企業專門邀請了清華大學化工技術專家和原料供應商一起到企業進行了深入探討和立項攻關；在該技術配方研制成功后，A企業第一時間就向國家提出專利申請，還專門召開了新聞發布會。伴隨著“納米蛇油技術”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數消費者很快就接受了這一概念，而且2005年冬季A企業SOD蜜的整體銷量比2004年同期增長了近50%。

與A企業不同的是，2006年，B企業為了盡快打開市場，B企業模仿日本某品牌提出的“無添加”的概念，決定為該品牌提煉出“無刺激，零負擔”的核心賣點，并在產品的外包裝上打上了這樣的宣傳口號，但既沒有對這一概念進行科學認證，也沒有對概念進行大力度的宣傳推廣。結果可想而知。

可見，概念營銷的基礎是在洞察消費者需求之上的差異化。首先要有產品基礎，其次要有實在的功能體驗。否則即使憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得一時的關注，也很難支撐長久的銷售。只有產品或者服務本身確實與同業形成較大的差異，并且可提煉出來，形成與消費者溝通的觸點，才能談得上“概念營銷”，否則就無異于虛假宣傳和炒作了。

二、概念營銷必須建立在企業持之以恒的炒作決心和雄厚的實力基礎上

任何概念營銷，如果像B企業一樣只停留在字面上，不對概念加以傳播與推廣，這就會讓人感覺這是一種空話或者是噱頭。當然，對于中小企業而言，沒有強大的實力來做廣告宣傳，并不代表就無法成功運作概念營銷了；或者先從小市場做單點突破，或者圍繞產品的概念點，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會員俱樂部方式，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。大家一定對“宜家”這個品牌并不陌生，在“宜家”運作初期，我們從未看到它做過任何電視廣告，但它憑卻借目錄式推廣方式成功了。

因此，企業在運作概念營銷之前，首先要先審定一下自己能有多少的資金預算來推廣，然后量體裁衣，根據自身的實力來選擇適合的宣傳推廣方式。

概念營銷的三大運作要素

一、從產品的成分和功效賣點入手挖掘適合的概念

概念不能無中生有，概念只能來源于產品本身。如果沒能夠突顯產品賣點，概念營銷也就成了無水之源，無本之木了。尋找和挖掘適合的產品概念，最直接而有效的方法是，從產品的成分和功效賣點入手，剖析一些消費者比較關注的現象和制造一種新的消費者需求。因此，尋找和挖掘適合的產品概念，離不開企業對化妝品市場需求趨勢的關注，更離不開對消費者深層次需求的研究。

二、做好具體服務讓概念以消費者實際可感知的方式傳播

概念如何不能以具體的形式落地的話，那只能說是一句空話。只有真正將它轉化為消費者可以體驗和感受的消費價值時，概念營銷才能真正達到“贏”銷的目的。因此，當品牌或產品概念提出后，要多從概念方面引出服務和機理來，用知識營銷和服務營銷中的表達、體驗、測試、對比等促銷手段，反襯出概念肌理，這樣以消費者實際可感知的概念落地，就可以大大地豐富我們的促銷線和終端線，從而形成頭尾抱團，自成一體。

例如，某品牌化妝品最近向消費者提出了“導入式護膚”的概念，其利益點就是有效成分的吸收性和滲透性比一般的化妝品要好。為了迅速推廣這一概念，該品牌專門給每個有導購員的終端配備了皮膚水分測試儀，在終端開展了皮膚水分免費對比測試活動。將該品牌導入式和非導入式配方的兩套產品，在消費者兩次使用后，分別進行皮膚水分的測試。通過確切的水分數值對比，極具說服力地向消費者說明了具備“導入式護膚”概念的產品優勢。由此，要讓消費者接受此概念也就變得順理成章和十分容易了。

三、市場執行精細化 須有完善的制度監督作保障

適合的概念和富有戰斗力的概念推廣模式，猶如擁有了柴火和燒水的方法，而要最終把一鍋水燒開，關鍵還要看燒水人在燒水過程中的努力，這就是我們通常說的“三分策劃，七分執行”。而這一執行過程就是將概念向消費者傳播和讓消費者接受概念的過程，因此絲毫怠慢和馬虎不得；沒有很精細的執行，再好的東西到消費者那里也變樣了。

按操作的精益化程度，筆者把概念營銷的運作分為三個級別：初級運作：廣告語+大肆宣傳；中級運作：廣告語+配套解釋（或話術）；高級運作：概念+服務+機理+落地形式+各環節部署配合。其中高級運作是一種精益化的執行模式，只有從產品的終端陳列、終端形象、促銷員的口碑、促銷活動、廣告傳播、產品手冊等各個環節都執行到位了，概念才能給消費者留下深刻的印象和產生共鳴。

多年的營銷經歷讓筆者看到，盡管不少企業提出的概念不錯，企業的推廣實力很強大，但最終還是輸在市場人員的執行上。筆者認為，要真正做到執行的精益化，僅靠數字化、量化的執行標準和人員培訓是不夠的，與此同時，內部管理和流程把控就顯得非常重要了，從策劃到落地執行這條線，必須建立起完善的制度來監督。

總之，概念營銷是一個十分系統的工程，既離不開產品本身，也離不開渠道、分銷、促銷的精益化式的組合運用，這是概念營銷實現“贏”銷的關鍵所在。