避開正面交鋒 借差異化市場虎口奪食

原材料漲價，生產成本上升，利潤不斷減少，大企業憑借技術、資金、規模等優勢，不斷對小企業進行擠壓蠶食，使很多中小企業生活在市場的水深火熱中。市場策略的可復制性，造成市場競爭不僅僅是產品的同質化，而更重要的是營銷策略的同質化。如何擺脫同質化市場競爭中單純的實力競拼，如何以小搏大、出其不意地切入市場，如何使得自己在強手如林的同業競爭中立于不敗之地，已經成為一些中小企業們不得不思考的問題。

由于中小企業實力弱小，可利用現有的資源有限，差異化切入市場就成為他們參與競爭的法寶。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，最重要的是差異化所帶來的市場操作成本的低廉性。有差異才能有市場，才能在市場競爭中獨占鰲頭。民旺化工公司是一家陷入困境的小企業，產品積壓，市場萎縮，鋪貨受阻，資金短缺，資產負債率達60%，人們都說這樣的廠子注定玩完，可兩年后，他們沒有投入一分錢的廣告，全部運作費用10000元，企業就走出了困境，產品供不應求，使他們沖破樊籬，獲得新生的絕招就是——差異化競爭策略。

細分市場

找出產品的差異化賣點

齊民旺原是一家化肥廠的工程師，下崗后與人合伙辦了一家生產復合肥的小化工公司。

近年來，由于化肥市場不景氣，競爭異常激烈，特別是原材料大幅漲價，生產成本攀升，一些大型化肥生產企業憑借技術優勢、經濟實力和規模效應，攻城略地，擠兌小廠，擴大勢力范圍。民旺公司因規模小，資金短缺，生產成本居高不下，在市場競爭中舉步維艱。為了打破僵局，尋求生存之路，齊民旺經過深入的市場調查后認為：民旺產品一無品牌優勢，二無競爭實力，要生存，必須避開與強大的競爭對手的正面拼殺，在他們無暇顧及的市場夾縫中開辟生存空間。用螞蟻啃骨頭的方式做大自己的市場。

經過對市場進行細分，齊民旺發現目前市場上普通氮肥嚴重過剩，針對不同土壤，不同特色農作物的專用肥卻十分緊缺，由于特色經濟作物品種多，單項需求量確不大，大企業對這種“零敲碎打”的產品不屑一顧。確非常適合生產方式靈活的小企業生產。齊民旺立即調整產品定位，專門生產市場上急需的綠色蔬菜生產專用肥、金銀花專用肥、花卉專用肥、草坪專用肥等。

俗話說：“莊稼一枝花，全靠肥當家。”化肥是農業生產增產增收的保證，要是用肥不當，將會給農民帶來很大損失，特別是蔬菜、金銀花等經濟作物，所以農民在選擇用肥時都非常慎重，未曾使用過的化肥一般都不會接受?！懊裢迸茖Ｓ脧秃戏试趧偼度胧袌鲋蹀r民大都不愿使用。為了打開市場，齊民旺決定從轉變農民的用肥觀念入手。農民做事都講究“眼見為實”，要讓他們改變沿襲多年的用肥習慣，首先必須有很具說服力的事實擺在面前，僅靠抽象的廣告宣傳是不奏效的。為此，齊民旺抽調廠里幾名熟悉農事，通曉農業科技知識且能吃苦耐勞的技術員深入鄉鎮，與當地的農技、農推、土肥三站聯合，辦農技培訓班，向農民傳授農技知識，介紹專用肥的使用方法和優點，每個鎮選一戶群眾基礎比較好的農戶做示范戶，組織村民作現場示范交流。這些農技人員在農村說話都是很占地方的，他們的演示和講解，農民易于接受。

建“農化服務隊”

用差異化的營銷策略開拓市場

俗話說“船小好掉頭”，小有小的優勢，齊民旺根據自己的公司生產規模小，產品主要在附近縣鄉市場銷售的特點，在營銷手法上沒有像大公司那樣做經銷代理渠道，而是實行廠家直銷，反銷售網點直接建到鄉鎮上。他從廠里抽調一批懂農技會營銷的精兵強將組成農化服務隊，分赴各直銷網點，通過向農民傳授農科知識，化肥使用技巧等服務促銷產品。

廠家直銷對農民來說有很多好處，因為直銷是生產廠家與消費者面對面做買賣，不僅質量可靠，沒有假冒偽劣之優，而且還可以受到廠家各方面的優質服務。對于生產企業而言，廠家直銷減少了銷售渠道的中間環節，縮短了通路，大降低了銷售成本，同時也就相應降低了售價，真正把實惠讓給了消費者，從而提高了企業的市場競爭力。由于廠家直銷直接面對消費者，能夠準確地把握市場信息，及時洞察經營形勢，廣泛收集農民對產品的要求，并能迅速反饋，指導企業調整生產。

黔西南州地形復雜，有丘陵、河谷和高原山地，各種地形因氣候、雨水和植被等的不同，土壤中的磷鉀等微量元素含量也有圈套差異，所以農作物對化肥供給的營養成分也不盡相同。為了能向農戶提供各種不同土壤和農作物所需的產品，農化服務隊除了做營銷服務外，還要進行土壤樣品采集分析，提供給廠里指導生產和引導農民合理用肥。

農民傳統的用肥方式都是用磷鉀、普鈣肥作底肥，用尿素作拔節催穗肥，這種重氮輕磷鉀的“老一套”用肥方法，耗肥高，效果差，大大增加了農民的生產成本，民旺公司采取測土配方根據不同土壤，不同農作物靈活調整氮磷鉀等比例生產出的個性化化肥，耗肥少，見效快，效果好，大大降低了農民的生產成本和勞動強度。

經過一段時間的宣傳推廣，民旺牌化肥逐漸打開了市場，產品在當地化肥市場的占有率逐步從過去的不足5%迅速上升到15%以上。齊民旺就這樣利用高質量低價位的務種個性化專用肥為利器，猛攻強大對手的軟肋，像蠶食桑葉一樣，慢慢地啃出了一片屬于自己的市場。

文化搭臺產品唱戲

差異化的宣傳推廣策略穩固市場

齊民旺過去在產品的上市推廣過程中也是跟著那些大牌企業在媒體上拼廣告，錢花了不少，效果卻不理想，冷靜下來一想，自己其實是在走一條慢性自殺的路子。首先，自己沒有那個實力在大眾媒體上長期做廣告，那是大企業燒錢的游戲，做一段時間中途停下來，前期的廣告費就打了水漂。加上自己的產品名氣小，市場窄，在電視、報刊等大眾傳媒上做廣告其實是在幫人做嫁衣；其次，我國農村還有很多地方非常貧窮，特別是西南山區，電視普及率不高，加上農民文化水平有限，訂閱報刊的人不多，電視報刊廣告一般只能覆蓋一二級市場的經銷商，廠家直銷是真摯做終端，市場在田間地頭。而且農民購物時，影響其購買率的是口碑、價格和實物演示效果。為了進一步拓展市場和穩固市場，齊民旺把廣告戰、價格戰變為服務戰，組織隊伍進鄉進村，開展送文化、送科技、送服務、送產品的“四送活動”，走“文化搭臺，產品唱戲”的營銷路子。

送文化其實就是文化促銷，組織電影、文藝團體下鄉演出，文化下鄉在企業促銷活動中有其獨到的訴求點：一是娛樂，利用農村公共場所給農民免費放電影或搞文藝演出，送娛樂給農民，農民很歡迎；二是溝通，文化下鄉是政府的號召，通過文化下鄉，達到科技下鄉、溫暖下鄉，更增加了企業與農民的溝通，使農民毫無障礙地認同這種觀念，接受企業產品；三是交流學習，借助放電影或演出機會散發產品資料，播放企業介紹，產品特色，或請示范戶講解演示。使農民眼見為實，從而促進購買率。

送“科技”就是派出技術人員下鄉，與鄉里的農推、農技和土肥三站聯合，辦農技培訓班，辦科技宣傳欄辦示范基地，印發宣傳資料，通過廠家和農技站技術人員的講解、示范，從潛意識上誘導農民接受和購買產品。

“送服務”就是到田間地頭為農民服務，向他們提供致富信息、推薦作物良種、指導種植結構調整、幫助農民防治病蟲害、傳授用肥知識等。讓農民增產增收，加深和企業間的感情，使他們成為企業產品的消費者和義務宣傳員。

“送產品”就是根據農民需要，直接把產品送到田間地頭，對于資金有困難的農戶，給予賒欠或捐贈。還可以以物易肥，除送化肥外，還送農民急需的農藥種子等上門。

“四送”活動直接面向市場和農戶需求，以服務為基礎，樹立品牌為主導，促進銷售為目的，通過指導農民科學用肥，科學種田，以帶動產品銷售。

經過一年多的拼搏，齊民旺用差異化的經營手段，降低產品生產、營銷和宣傳推廣成本，提高競爭力，終于走出了困境，產品在市場上供不應求，07年上半年實現產值100多萬元，盈利30萬元。

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重。

差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。