口碑營銷：不容忽視的市場策略

良好的口碑不僅僅是企業的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。同類產品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。

普通消費者獲取產品信息的主要來源有兩種：一種是生產或營銷企業所做的保類大眾媒體廣告的普遍現象，存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

教育意見領袖，激發大眾口碑

從企業的角度來說，利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。組合口碑傳播不只是簡單的搞社區營銷或者做單一的造勢活動，與大規模投入廣告和其他促銷活動相比，組合口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，既教育、開發口碑意見領袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。組合口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市場環境和產品發展的階段，結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。

形成口碑推薦，征服消費心理

盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準確性、說服力以及殺傷力強的優點，但通過廣告傳播來了解產品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運用巧妙可以達到四兩撥千斤的功能。這些信息經過意見領袖的傳遞，其傳播效果又遠遠強過初期廣告的效果。因此，通過人民群眾的口碑推薦來實現口碑營銷的效應，無形中達到降低成本的初衷。口碑推薦、意見領袖兩者有機組合才能相得益彰，發揮整體大于部分之和的效應。

在產品上市的最初階段，應以大眾推薦為主，說服意見領袖購買產品，同時，盡量讓更多人了解產品。不失時機地運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”，企業贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

提升傳播品質，謹防負面影響

企業在負面口碑傳播的開始就迅速應是必要的，因為一旦形成負面的口碑，就會迅速傳開，破壞企業形象，甚至損害企業長遠利益，無形中增加企業負擔，增加龐大的運營成本。

怎么辦？首先要提供讓消費者滿意的產品，即，我們常說的增加產品的產品力，無論是功能、原料、技術甚至是概念都要求新、求異，以此來引發消費關注，提升品牌知名度、信任度和美譽度，源頭上狙擊產品負面口碑的形成。再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時、緩慢地把“牢騷”發泄出來，進而減少投訴障礙對于負面口碑傳播的影響和壓力。因為一旦投訴有的放矢，消費者適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。當然，如果投放得不到妥善的解決，那么，負面口碑會更嚴重。最后，通過企業提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播。

組合口碑營銷分三個步驟：

口碑營銷第一步：鼓動

趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業、商家5S系統、周密的服務感受告訴身邊的，以此引發別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業務。

寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動和煽情提升產品的認知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現了口碑營銷的低成本策略。

鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費，使產品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰術，降低運營成本，擴大消費。

口碑營銷第二步：價值

傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。

當消費者剛開始接觸一個新產品，他首先會問自己：“這個產品值得我廣而告之嗎？”有價值才是他們在市場上穩住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。

口碑營銷第三步：回報

當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。

口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創新策略。