根據產品特點搞策劃 新品上市就火

一天我正在辦公室，忽然進來一個人，他自我介紹叫黃文聯，原是一名國企中層干部。2002年企業改制時內退下來，平日里喜歡搞點發明創造，現在他手里有一個新專利產品，遲遲打不開市場。他問我有沒有什么辦法，幫他把產品打開市場。

他的產品是一種采用進口PVC高分子材料制作而成的鞋套，外層為納米涂層，具有耐磨、耐酸、耐堿、耐油、防水、防塵等功能，它可以直接套在鞋上，并與鞋型緊密配合，特別適合于人們在下雨及雨后騎自行車、電單車、摩托車時，保護鞋子、襪子、褲子免遭雨水、泥漿淋濕、濺污；還適用于外出旅游，雨天、雪地、草地、野外漂流時保暖、防毒蟲和蛇，以及市政工程、食品業、化工業、電子工業等需防水、防塵、防污的場所。他相信這種新產品一定會有市場，但真的投入幾十萬元開工廠生產出產品后，卻沒人買賬。

其實，老黃碰到的問題是很多初次接觸市場的人都會碰到的，這是個關于市場營銷中，最關鍵的新產品上市策略問題。

一、充分市場調研、準確定位

新產品上市是否成功，充分的市場調查，可以使很多后面的營銷工作更加有方向性，通過市場調查，我們發現該產品有很多優勢：１．產品采用輕薄、柔軟的防水材料制成，體積小、可折疊及伸縮，便于隨身攜帶，穿著方便、不用換鞋；２．產品為鞋跟留有空檔，并帶有松緊帶或彈性薄膠皮，從而保證產品與各種鞋型緊密配合，穿著后行動方便、輕巧美觀，穿著效果酷似時裝長筒靴時尚大方；３．產品制作工藝成熟，售價不高，普通大眾皆買得起；４．產品使用方便、輕巧美觀、受眾廣泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前沒有一種在雨天及雨后防止雨水、污泥濺污鞋襪及褲子的雨具；傳統的雨鞋體積大、笨重、不透氣、冰冷、外觀難看、易滑、攜帶不方便、通用性差，在會客、寫字樓上班、參加宴會、逛街等公共場合或日常生活中不合時宜，這也是水鞋生產企業越來越難過的原因。試想：人們在日常生活中誰還穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我們在下雨天就不怕雨水、污泥濺污鞋襪及褲子嗎？得到的答案是否定的，在現實生活中往往看到人們在雨中“卷起褲管、光著腳丫”，人們經常有諸如此類的抱怨：“鞋子褲子弄濕了冷得難受，花幾百元新買的名牌皮鞋泡湯了，我這樣子怎么去會見公司客戶啊？臟兮兮的怎么好意思見女朋友呢？”該產品可以滿足人們的這些要求，但又不像傳統雨鞋那樣有那么多缺點。

我們從國內公開的媒體中還了解到這樣的一組數據：中國是自行車王國，擁有量世界第一，據不完全統計達到了6億多輛，而且每年還以幾千萬輛速度在更新換代；據中國自行車協會統計，2002年中國城鎮居民每百戶自行車擁有量為142.7輛；如今全國電動自行車的擁有量800萬至900萬輛，目前已進入加速發展期；我國目前擁有摩托車總量為6000萬至7000萬輛。據有關部門預測，到2010年這一數字將超過1億輛。以上的這些數據，讓我們看到該專利產品將面臨一個龐大的市場及一個前所未有的市場機遇。

國內龐大的雨具市場成就了“天堂傘”的輝煌，從側面我們可以依稀看到該新產品的未來。天堂傘的成功緣于準確定位并細分出防紫外線的遮陽市場，該新產品的準確定位無疑是成功的關鍵。首先，我們要解決的是如何創新產品的品牌名及產品名，通過定名系統的測試后，我們從上百個備選名字中選定了“雨中情”這個詩情畫意、情感厚實的相關性品牌名，產品名選定“鞋衣”，意為鞋子的外衣。“雨中情”牌鞋衣屬于一般需要型產品，但我們在產品定位時還將該產品定位于需求型產品，因為我們要將該產品的時尚性展現出來，在產品的設計生產上我們將更多的時尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上，讓顧客感到買到的產品不光是個“雨鞋”替代品，還是現代生活中雨天的時尚裝扮之一，年輕消費者更鐘愛時尚另類的新產品，并愿意嘗試消費它，婦女是該產品的重要顧客。

同時，我們給鞋衣產品進行了細致的分類，按大小分為特大、大、中、小產品；按性別分為男款、女款，并側重開發女性各種鞋型配套的產品；按款式分為針對年輕一族的動感時尚系列、針對中老年的穩重親和系列、針對城鎮及廣闊農村市場的實用系列；產品在完善分類后層次豐富、顧客也有了更多選擇的樂趣，也方便了不同市場經銷商進貨。在產品的包裝設計上，突出產品特點，以方便實用為原則；為配合產品銷售，我們設計了兩句廣告語：雨中情，雨中沖浪沒問題！在產品宣傳海報上，設計師將時尚輕便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起，讓顧客聯想并對比，旁邊配文字：“下雨的時候，我會想他！雨中情，盡情浪漫吧！”設計部還設計了三折頁POP，詳盡說明“雨中情”鞋衣的種種好處，教育并引導顧客的消費觀念。

二、多元化渠道設計、廣開財路有保障

再好的產品，再好的想法也得通過銷售渠道實現利潤，我們設計了“打造樣板小市場，面向全國招商做大市場”的方針，我們選定的樣板市場是廣西的柳州和北海，在樣板市場的實戰中營銷部選擇了如下的通路，下面是簡要介紹：1、商場專柜或社區商店。新產品上市的首要任務是，第一時間讓消費者能看到接觸到，之后才有購買行為的產生，在柳州市場，我們盯上的是有上百家分店的柳州佳用連鎖超市，在柳州商界有句話：“進了佳用，就占住了柳州市場”，由于產品沒有同類，我們用獨家向佳用供貨的小代價換得了進場。

首先，我們選擇了一個周末在柳州市內的三家大賣場鋪貨，并在上市的第一周展開特價銷售，吸引更多消費者的關注和嘗試性購買，在新產品上市初期成功的基礎，讓商場看到產品的潛力大，才能拿到更好的陳列位置更大的展示貨架，上市的第二天剛好下雨，真是天公作美。不出所料，產品的新奇、實用、價廉讓顧客紛紛解囊，兩天就銷售了一千多雙，柳州的街頭巷尾自然多了一道雨中的風景，有誰曾見到這樣時尚輕便的“雨鞋”呢？口碑的力量是無窮的，回頭購買的顧客不斷增加，產品也從商場的一個角落換到了一個黃金過道陳列，日銷售量都在一百多雙；天時地利人和都給撞上了，在春節時的年貨一條街上一天就可以賣幾百雙，柳州代理商一個月的銷量達到8千多雙，月獲利在3萬元以上。2.路邊練攤土法上馬。在北海我們有了更多的市場嘗試基礎，考慮到該產品在城鎮及鄉下同樣有龐大的市場，我們當然不能放棄一些最古老的成功法則——在人流大的地方擺地攤，很多人看到這里會笑“老土”，但方便人民群眾的一定是對的，我們將設計的大幅噴繪廣告拉開，工作人員人腳一雙樣品，其中兩人跨在摩托車上像車展中模特的造型，一下就與賣小貨的地攤販子們劃清了界線，新產品的檔次和品位一定要的，只有這樣才有價位啊！同時還專門有人向顧客專業介紹并示范產品，我們編的押韻講解詞很好用，如：“有了鞋衣、不怕下雨；騎車出門、鞋襪不濕；輕松方便、時尚之選”。“有備無患”是要常講的，這樣在天氣好的時候才能賣雨具啊！吸引來的顧客站了里外三圈地圍觀。張三給自己買一雙、李四給家人捎兩對，產品自然也熱熱鬧鬧地賣起來了。但在大的城市有城管，此法就要轉戰到超市里，在過道、出入口利用超市的客流現場叫賣效果更好，關鍵是能聚集人氣產品就能賣，這種給生活帶來小便利的產品只要價格不高，這種土方法很實用，不下雨也能賣產品，策劃小組最擔心的問題沒有了。3.抓住相關市場銷量不小。目標顧客群在哪里是新產品上市要搞清楚的，我們根據“有的放矢”的原則，還選擇了自行車、摩托車、電動自行車專賣店，車輛修理店，雨具專賣店，鞋店等與該產品相關聯的銷售場所，目標顧客在哪里我們的貨就鋪到哪里。海報在這種地方就很實用了——有地方貼，和更多的目標顧客群親密接觸沒有壞處，一來可以增加顧客對產品的認識，二來可以增加產品知名度，三來方便顧客購買，這是不用大筆進場費的大賣場，一些后來發展的小代理商多選擇這條路線，由于這些店主樂于多出一條生財之道，且更有時間耐心向顧客推薦，加上鞋衣與上述產品有很高的關聯度、目標顧客群重疊但卻不沖突，在買一雙新鞋或買輛摩托車時多加二三十元，買雙鞋衣備用很多人會接受，銷售的成功率較高，一旦賣起來后，銷售很穩定、也容易結款，還有辦法讓店家現金進貨，運作市場的費用很低。廠家還因此拿到一份大單，一電動車店采購一千雙該產品做促銷品的采購單，因為該產品護腿部位正好可以絲印店家廣告，一到雨天騎車人的腿部就成了廣告位，得到這個啟發后，我們建議廠家營銷部將該產品增加一個次生的廣告促銷品定位，在細分市場中代理商們果然戰果累累，品牌鞋店賣一雙幾百元的皮鞋送顧客一雙鞋衣很輕松，摩托車店就更容易接受這種贈品，這就是市場營銷要求的嬗變之道。

三、招商策略抓小放大、成功布網

通過三個月樣板市場的歷練后，開始面向全國招商了，中國今天已經擁有十三億人口的龐大潛在市場不容錯失，更關鍵的是自主創業的人群比重不斷增加，但找個家家都需要、人人買得起，同時風險小、投資小、市場大、城市鄉鎮都易銷售的項目談何容易。經過仔細分析，由于企業現金流不足以大規模在大媒體投入招商廣告，且老黃也不愿冒險，招商方法只能另辟蹊徑了，在網絡普及的今天很多找項目的人都會到網絡上尋找，所以網站是非做不可的，我們根據網絡營銷的經驗，千挑萬選出一個別人很容易記的ID，同時進行網站推廣，讓創業者能找到并打動他們是關鍵的，我們還為企業設計了一份樸實的招商方案，招商政策設計時我們充分考慮了項目特點及目標意想性經銷的特點，大經銷商看不上這種小企業小項目，但中小創業者卻很難找到像我們所推廣的風險小、投資小、市場大、易銷售、有銷售指導的項目，基于此我們確定了數量眾多的中小創業者為重點選擇的合作伙伴。

任何一個新產品的成功都離不開代理商，在企業資源并不充裕的背景下，充分讓利給代理商，讓區域代理商獨家占領一個市場，發揮代理商在當地的資源優勢，企業全力在營銷指導、宣傳方面給予扶持，和代理商一起發展壯大是企業的發展之本。既然選定中小創業者為目標代理商，那招商的門檻就不能高，加上很多創業者沒有實際生意經驗、面對各種媒體五花八門的招商信息無所適從，給鞋衣產品定招商條件的時候我們充分考慮了這些因素，前期建議意向性代理商要樣品一套，在樣品包中有全套的樣品及用于市場調查的建議書、調查表、價格表、招商資料等，讓意向性客戶可以輕松了解產品、了解市場，同時也增強了客戶對產品的信心。公司知道保護代理商就是保護自己，在產品的外包裝上打上區域專銷代碼，在防止惡意竄貨的發生和產品的專利權雙重保護下，代理商可以安心投入做市場，并長久分享專利實用新產品帶來的豐厚利潤及穩定的收益。

回顧對該新產品的上市策劃，通過短短半年時間，從產品系列開發、包裝設計、一系列的策劃及運作后，“雨中情”系列鞋衣新產品穩步開拓并立足市場，招商工作也取得了初步勝利。目前，該產品已經簽下五個地區市級代理商15家，工廠里產銷兩旺。

“雨中情”系列產品銷售電話：0771——2652010

（作者單位：吉林省長春市高等醫學專科學校）